【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)手冊(cè)方光羅 編著編寫說明溫家寶總理在2005年11月7日國(guó)務(wù)院召開的全國(guó)職業(yè)教育工作會(huì)議上明確指出：“職業(yè)教育要認(rèn)真貫徹黨的教訓(xùn)方針，全面實(shí)施素質(zhì)教育。一方面，要搞好以敬業(yè)和誠(chéng)信為重點(diǎn)的職業(yè)道德教育，學(xué)習(xí)必要的基礎(chǔ)理論知識(shí)；另一方面，要堅(jiān)持手腦并用、做學(xué)合一的教學(xué)原則，突出學(xué)生動(dòng)手能力和職業(yè)技能訓(xùn)練。要深化職業(yè)教育的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法改革、培養(yǎng)目標(biāo)、專業(yè)設(shè)置、課程教材、學(xué)制安排等，都要適應(yīng)企業(yè)和社會(huì)需求，著眼于提高學(xué)生的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)能力?！闭腔趯W(xué)生營(yíng)銷職業(yè)能力的培養(yǎng)，我們組織編寫了《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)手冊(cè)》，作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)的配套教材。《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)手冊(cè)》實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容有三個(gè)部分，即營(yíng)銷技能訓(xùn)練、營(yíng)銷案例分析、營(yíng)銷崗位主要能力的培養(yǎng)。內(nèi)容豐富，操作性強(qiáng)。任課教師可根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷課程在專業(yè)課程體系中的地位和作用，結(jié)合實(shí)訓(xùn)條件有選擇地進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)務(wù)訓(xùn)練，也可以根據(jù)學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)的需要增加實(shí)訓(xùn)內(nèi)容。《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)手冊(cè)》的編寫是教學(xué)改革的一個(gè)嘗試，殷切地希望廣大師生給予關(guān)懷、支持和指導(dǎo)，使其在今后修訂中逐步完善。方光羅2008年5月第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)通過實(shí)例，使學(xué)生具有運(yùn)用市場(chǎng)概念和市場(chǎng)特征分析營(yíng)銷市場(chǎng)的能力，并運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷觀念指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐。二、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目和操作步驟（一）、技能訓(xùn)練1. 單項(xiàng)技能操作訓(xùn)練服裝市場(chǎng)、國(guó)外市場(chǎng)、大米市場(chǎng)、水果市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)、北京市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)、老人市場(chǎng)。請(qǐng)將上述市場(chǎng)分類。2. 綜合技能操作訓(xùn)練一位老板準(zhǔn)備開設(shè)一個(gè)小店鋪，征求你對(duì)店鋪設(shè)計(jì)的意見。請(qǐng)你對(duì)市場(chǎng)店鋪調(diào)研后談?wù)勛约旱目捶ā＃ǘ?、案例分?. 請(qǐng)運(yùn)用本章有關(guān)原理對(duì)下述現(xiàn)象進(jìn)行分析美國(guó)鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代一直被認(rèn)為是美國(guó)最好的鐘表制造商之一，該公司在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品，1958年之前公司銷售額始終呈上升趨勢(shì)，但此后市場(chǎng)銷售額和占有率開始下降。問題：該公司堅(jiān)持了什么樣的營(yíng)銷觀念，其錯(cuò)在哪里？2. 滿足顧客的需求日本三重縣人三井高利是一位立志要做布商的人，他赤手空拳前往東京闖天下，可是很長(zhǎng)時(shí)間一直沒有起色。正當(dāng)他想關(guān)起店門回到故鄉(xiāng)的時(shí)候，一天，在洗澡堂里聽到幾個(gè)手藝人在高聲談?wù)?，?zhǔn)備穿一條新丁字褲（兜襠布）去參加廟會(huì)，可是卻湊不齊人數(shù)合伙去買，為此煩惱不已。湊齊人數(shù)合伙去買新的丁字褲，這是怎么回事？三井高利一邊沖洗著一邊在想?！鞍。瑢?duì)了，原來是這樣。”他拍了一下大腿。原來，在當(dāng)時(shí)的商業(yè)習(xí)慣上，布料是湊集幾個(gè)伙伴去買一匹漂白布，可是人數(shù)卻不易湊齊。用現(xiàn)在的話來說，當(dāng)時(shí)布料只以匹為單位出售，是“不符合顧客需求的”。于是第二天，三井高利便在店門口貼上了這樣一張紙條：“布匹不論多少都可以剪下來賣?！弊蛱煸谠杼美镉龅降氖炙嚾丝戳诉@張紙條飛奔進(jìn)來：“買夠做一條丁字褲的漂白布。”三井高利看準(zhǔn)了在接近廟會(huì)的這段日子里，有相同需求的人一定非常多。于是，店里所有的漂白布，在那一天統(tǒng)統(tǒng)銷售一空。許許多多的女孩子和附近的太太們都涌到店里來買零頭布。三井高利的店門口連日來熱鬧非凡。三井高利領(lǐng)悟到做生意傾聽顧客心聲的好處，簡(jiǎn)直樂不可支，他把吃飯的時(shí)間都節(jié)省下來站在店門口接待顧客，由此又獲得很多啟示。布店主要的顧客是女性，但女性買東西買得最多的時(shí)候，是女兒將出嫁的時(shí)間?？墒浅黾迺r(shí)所需要的東西，不僅是衣服，還要備齊放衣服的衣櫥、包、綢緞及和服的紙、梳子、簪子、鞋箱、餐具等種種東西。由此，新娘和她的母親必須東一家西一家地去選購(gòu)。但是，如果那些東西可以在一個(gè)地方一次買齊，對(duì)顧客來說該是多方便呀。于是三井高利馬上將其付諸實(shí)施，這就是日本的第一家百貨公司——“三越”。百貨公司之所以能以壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)成為零售業(yè)的王者，乃是由于苦心謀求如何才能方便顧客，于是，有能力的布店有很多都學(xué)“三越”的做法，擴(kuò)充店面，引來了許多買東西的顧客。問題：1）三井高利為什么能夠成功？ 2）怎樣才能樹立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念？（三）、職業(yè)能力開發(fā)1. 開發(fā)你的市場(chǎng)調(diào)研能力● 目標(biāo)該項(xiàng)練習(xí)幫助你理解營(yíng)銷市場(chǎng)的觀念?！?內(nèi)容調(diào)查商店顧客的流量及購(gòu)物情況?！?步驟1）將班級(jí)每5位同學(xué)分成一組，并確定1名負(fù)責(zé)。 2）每組選擇一個(gè)小店，進(jìn)店等待半小時(shí)。 3）統(tǒng)計(jì)進(jìn)出小店顧客數(shù)、購(gòu)買商品數(shù)量和金額。 4）觀察顧客購(gòu)買商品的行為，分析其心理。 5）分析商店銷售額與顧客人數(shù)、購(gòu)買力與購(gòu)買欲望之間的關(guān)系。2. 開發(fā)你的產(chǎn)品開發(fā)與管理能力● 目標(biāo)該項(xiàng)訓(xùn)練幫助你理解消費(fèi)者需求的概念。● 內(nèi)容給某牙膏廠改進(jìn)牙膏質(zhì)量提出建議?！?步驟1）老師提出我為什么使用該品牌牙膏的問題。2）班級(jí)同學(xué)按自然學(xué)習(xí)小組圍繞老師提出問題進(jìn)行討論。3）組長(zhǎng)引導(dǎo)同學(xué)拓寬思路。4）就同學(xué)討論的共性問題進(jìn)行歸納。5）從產(chǎn)品品稱、品質(zhì)、功能、包裝、價(jià)格、促銷等問題向某牙膏廠提出合理化建議。3. 開發(fā)你的價(jià)格制定與調(diào)整能力● 目標(biāo)該項(xiàng)練習(xí)幫助你掌握和理解商品價(jià)格的功能?！?內(nèi)容漲價(jià)帶動(dòng)了銷售?！?步驟1）老師講述一個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)象：2007年7月，市場(chǎng)方便面價(jià)格上漲20～40％，部分地區(qū)出現(xiàn)搶購(gòu)方便面風(fēng)。2）引導(dǎo)同學(xué)分析漲價(jià)為什么會(huì)出現(xiàn)搶購(gòu)方便面風(fēng)。3）老師對(duì)同學(xué)的分析進(jìn)行歸納。4）結(jié)論：市場(chǎng)營(yíng)銷人員善于在政策法律允許的范圍合理運(yùn)用價(jià)格機(jī)制開展?fàn)I銷活動(dòng)。4. 開發(fā)你的銷售促進(jìn)能力● 目標(biāo)該項(xiàng)練習(xí)幫助你促進(jìn)銷售措施的理解。● 內(nèi)容網(wǎng)上廣告引起你的購(gòu)買欲望了嗎？● 步驟1）老師將收集到的網(wǎng)上商店網(wǎng)址告訴同學(xué)。2）組織同學(xué)到栄網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)室上網(wǎng)，接觸網(wǎng)上商店的各種廣告。3）哪些廣告引起了臫的購(gòu)買欲望，為什么？4）撰寫一篇體會(huì)文章。第2章 營(yíng)銷信息與營(yíng)銷環(huán)境一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)通過實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生具有運(yùn)用營(yíng)銷信息管理知識(shí)和技能分析和管理營(yíng)銷信息的能力，并善于分析和利用營(yíng)銷信息環(huán)境進(jìn)行營(yíng)銷決策。二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容和操作步驟（一）、技能訓(xùn)練1. 單項(xiàng)技能操作訓(xùn)練站在某市零售商店的角度列舉10條屬于商品供求信息。2. 綜合技能操作訓(xùn)練國(guó)家有關(guān)部門發(fā)布信息，我國(guó)已經(jīng)存在人口老齡化問題。請(qǐng)你為某市大型零售企業(yè)提出相應(yīng)對(duì)策。（二）、案例分析假日經(jīng)濟(jì)：一塊冷熱不均的餡餅在習(xí)慣了多年的緊張工作之后，面對(duì)突然出現(xiàn)的長(zhǎng)假，仿佛一夜之間，“休假”成了人們談?wù)撟疃嗟脑掝}，而“假日經(jīng)濟(jì)”這一新名詞也頻頻出現(xiàn)在大大小小的傳媒上，成了注意力最旺的“新寵”。2000年“五?一”，假日消費(fèi)像一個(gè)風(fēng)火輪，轉(zhuǎn)到哪里，火了哪里，猶如天上掉下的餡餅，讓商家個(gè)個(gè)喜笑顏開。只是手忙腳亂的商家在蜂擁而至的消費(fèi)者面前顯得力不從心，不但屢屢與眾多商機(jī)擦肩而過，還惹得消費(fèi)者怨聲不斷。于是，商家們?yōu)橄乱粋€(gè)長(zhǎng)假憋足了勁。然而，當(dāng)“十?一”如約而至之后，現(xiàn)實(shí)的境況卻與商家的期望相去甚遠(yuǎn)，盡管商場(chǎng)依然人聲鼎沸，卻未見購(gòu)物狂潮；盡管旅游點(diǎn)車來車往，卻未見人潮涌動(dòng)。從“五?一”的火爆到“十?一”的幾分涼意，不但讓不少商家大失所望，也讓跟著感覺走的商家們著實(shí)猜不透，假日經(jīng)濟(jì)“真經(jīng)”何在？從最具代表性的旅游市場(chǎng)看，鐵路部門“十?一”期間發(fā)送旅客和客票收入分別比“五?一”%和9%，民航飛行航班和運(yùn)輸旅客比“五?一”下降19%。而國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家旅游局的聯(lián)合調(diào)查統(tǒng)計(jì)則顯示，“十?一”假期期間國(guó)內(nèi)旅游者達(dá)5 982萬人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入230億元，反比“五?一”期間的4 600萬人次和181億元有不小的增長(zhǎng)，這與許多旅游企業(yè)的冷清形成鮮明反差。消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了變化，而面對(duì)這些變化，許多企業(yè)又落在了后面。問題：1.“長(zhǎng)假”給企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境帶來什么樣的變化？ 2. 針對(duì)“長(zhǎng)假”，應(yīng)采取什么樣的營(yíng)銷策略？（三）、職業(yè)能力開發(fā)1. 開發(fā)你的調(diào)研能力● 目標(biāo)該項(xiàng)練習(xí)幫助你提高信息收集與分析能力?！?內(nèi)容某班級(jí)同學(xué)消費(fèi)水平及消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)研項(xiàng)目計(jì)劃書?！?步驟1）明確調(diào)研的目的。 2）設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。 3）選擇調(diào)研對(duì)象，進(jìn)行問卷調(diào)查。4）對(duì)調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。5）在調(diào)研班級(jí)隨機(jī)選擇10～15名同學(xué)訪談。 6）撰寫調(diào)研報(bào)告。 7）老師對(duì)調(diào)研報(bào)告進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。2. 開發(fā)你的產(chǎn)品開發(fā)與管理能力● 目標(biāo)該項(xiàng)練習(xí)幫助你對(duì)服裝產(chǎn)品形成概念并學(xué)會(huì)鑒別?！?內(nèi)容對(duì)服裝店、時(shí)裝店經(jīng)營(yíng)的商品進(jìn)行觀察、訪問，指出時(shí)裝的特點(diǎn)?！?時(shí)間利用周末的半天時(shí)間?！?步驟1）查閱資料，明確服裝與時(shí)裝的產(chǎn)品及營(yíng)銷特點(diǎn)。 2）在學(xué)校所在地選擇一家服裝店、一家時(shí)裝店。 3）進(jìn)店觀察、訪問，并將觀察訪問蕏的信息與間接得到的信息進(jìn)行比較分析。 4）寫出分析報(bào)告。 5）老師對(duì)分析報(bào)告進(jìn)行審閱點(diǎn)評(píng)。3. 開發(fā)你的價(jià)格制定與調(diào)整能力● 目標(biāo)該項(xiàng)練習(xí)幫助你認(rèn)識(shí)商品價(jià)格與銷售量之間的關(guān)系?！?內(nèi)容選擇金銀首飾與日常生活用品的定價(jià)原則?！?步驟1）老師列出若干種金銀首飾類商品和日常生活用品。 2）讓學(xué)生討論這兩類商品的消費(fèi)群體及消費(fèi)特點(diǎn)與規(guī)律。 3）比較而言哪一類商品最適宜采取薄利多銷，試陳述理由。 4）老師選出2名同學(xué)在班級(jí)交流。4. 開發(fā)你的銷售促進(jìn)能力● 目標(biāo)該項(xiàng)練習(xí)幫助你提高廣告策劃能力?！?內(nèi)容為某一書店設(shè)計(jì)一句廣告詞?！?步驟1）讓學(xué)生詳細(xì)了解書店的地理位置、經(jīng)營(yíng)范圍及服務(wù)對(duì)象。 2）設(shè)計(jì)一句廣告詞并闡明內(nèi)涵。 3）讓同學(xué)相互評(píng)價(jià)。 4）老師點(diǎn)評(píng)。第3章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)通過實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生能夠運(yùn)用顧客讓渡價(jià)值理論、消費(fèi)者需要理論、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為理論進(jìn)行營(yíng)銷決判，制定相關(guān)的營(yíng)銷策略。二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容和操作步驟（一）、技能訓(xùn)練1. 單項(xiàng)技能操作訓(xùn)練為某市三家百貨商店（大店、中店、小店）測(cè)評(píng)顧客滿意度，并作簡(jiǎn)單分析。2. 綜合技能操作訓(xùn)練一位顧客要買一臺(tái)液晶電視機(jī)，請(qǐng)你幫助決策。（二）、案例分析尋找真正屬于您的買主2001年底，廈新推出了A8雙顯手機(jī)，引起了消費(fèi)者的極大興趣，激起了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，廈新一躍擠進(jìn)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的前列。廈新的成功在于對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并針對(duì)每一個(gè)人群的特點(diǎn)精心設(shè)計(jì)每一款產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)了每一款產(chǎn)品都是各自領(lǐng)域的精品，剛推出即受到了消費(fèi)者的推崇。A8系列的消費(fèi)群是成功男士，潛龍A6系列則是辦公樓里的男士白領(lǐng)，Dancing Queen A80是為時(shí)尚、追求嫵媚和品味的女士訂做的。而后推出的彩蝶A6，是為了白領(lǐng)女士，是潛龍A6的女性版。廈新在準(zhǔn)備推廣A8之初，營(yíng)銷部門曾進(jìn)行過集體討論，研究當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)含量，考慮到“高端”的優(yōu)勢(shì)，決定將其定位為成功男士的選擇。這個(gè)充滿張揚(yáng)個(gè)性的年代，成功是種炫耀，來電跳舞恐怕是張揚(yáng)的成功人士最好的表述。廈新準(zhǔn)確地拿捏消費(fèi)者的心理，從而不難理解月銷15萬臺(tái)的奇跡，甚至有分析人事稱廈新A8為“贏利機(jī)器”。于是，每個(gè)月都有15萬臺(tái)手提電話在跳舞，15萬個(gè)成功人士在微笑。據(jù)悉A8及系列產(chǎn)品已經(jīng)推廣至海外市場(chǎng)。（三）、職業(yè)能力開發(fā)1. 開發(fā)你的市場(chǎng)調(diào)研能力● 目標(biāo)該項(xiàng)目練習(xí)幫助你掌握問卷調(diào)查表的設(shè)計(jì)及調(diào)查的核心問題?！?內(nèi)容顧客滿意度調(diào)查表核心問題的設(shè)計(jì)?！?步驟1）假設(shè)為“施樂”公司設(shè)計(jì)問卷調(diào)查表。 2）設(shè)計(jì)出“施樂”公司顧客滿意度表。 3）在“總的顧客滿意度”中設(shè)計(jì)三個(gè)核心問題，即對(duì)“施樂”您的滿意度如何？您需要“施樂”的其他產(chǎn)品嗎？您會(huì)把“施樂”產(chǎn)品推薦給您的生意伙伴嗎？ 4）所有問題設(shè)計(jì)非常不滿意、不滿意、既無不滿意也無滿意、滿意、非常滿意5個(gè)等級(jí)。 2. 開發(fā)你的產(chǎn)品開發(fā)與管理能力● 目標(biāo)該項(xiàng)目練習(xí)幫助你提高解決商品質(zhì)量糾紛問題的能力?！?內(nèi)容某顧客花費(fèi)4萬元在某商場(chǎng)購(gòu)買勞力士手表一塊，帶了兩個(gè)月后突然表停了，顧客帶著該表找到商場(chǎng)，請(qǐng)你提出解決方案。● 步驟1）以熱情、同情、惋惜的態(tài)度接待顧客，并表示盡力幫助解決。 2）明確指出該表售出15天后，出現(xiàn)質(zhì)量問題只能維修。 3）考慮到表的價(jià)高，提出將表收下來寄到具有國(guó)際公信力的鑒定公司進(jìn)行鑒定，屬自身質(zhì)量問題，進(jìn)行調(diào)換或退貨；屬人為造成質(zhì)量問題予以維修。 4）經(jīng)顧客同意實(shí)施方案。3. 開發(fā)你的價(jià)格制定與調(diào)整能力● 目標(biāo)該項(xiàng)目練習(xí)幫助你提高理解顧客讓渡價(jià)值及對(duì)定價(jià)的影響。● 內(nèi)容一個(gè)名牌大店與一個(gè)小店賣同樣一種商品，請(qǐng)你為其定價(jià)?！?步驟1）分析兩個(gè)店的顧客價(jià)值與顧客成本，得出兩店的顧客讓渡價(jià)值。 2）對(duì)顧客讓渡價(jià)值進(jìn)行分析比較。 3）名牌大店的價(jià)格定得高于小店，有利