市場營銷理論(已修改)
2025-03-01 14:51 本頁面
【正文】 市場營銷理論 濟寧職業(yè)技術(shù)學院 楊文啟2023/1/28 1一、市場、市場營銷、及市場營銷學名稱釋疑 市場：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客，包括潛在顧客市場的三種含義市場的三個主要因素：市場 =人口 +購買力 +購買動機市場營銷：是關于構(gòu)思、貨物、和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的 交換。市場營銷活動包括：市場營銷研究、需求預測、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進、售后服務等，銷售是其中的一個過程。市場營銷學：是一門學科，具有實踐性、綜合性、邊緣性的特點。2023/1/28 2 市場營銷者價值、成本和顧客滿意交換、交易關系、網(wǎng)絡市場產(chǎn)品需要、欲望、需求市場營銷的核心概念2023/1/28 3(1) 11p:調(diào)研 (Probe)、區(qū)隔 (Partition)即市場細分的過程、優(yōu)先 (Priorition)即選出我的目標市場、定位 (Position)、產(chǎn)品 (Product) 、價格 (Price) 、促銷 (Promotion) 、分銷 (Place) 、政府權(quán)力 (Power) 、公共關系 (PublicRelations) 、員工 (People) 不單單指員工，也指顧客。 2023/1/28 4 “11P”包括大市場營銷組合即 6P組合（產(chǎn)品、價格、促銷、分銷、政府權(quán)力，公共關系），這 6P組合稱為市場營銷的策略，其確定得是否恰當，取決于市場營銷的戰(zhàn)略 “4P”（依次為市場調(diào)研（探查）、市場細分（分割），目標市場選擇（優(yōu)先）、市場定位（定位）），最后一個 “P”（員工），貫穿于企業(yè)營銷活動的全過程，也是實施前面 10個 “P”的成功保證。 傳統(tǒng)市場營銷組合即為 4P組合（產(chǎn)品、價格、促銷、分銷 ）2023/1/28 5(2) “4c” 它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即 消費者、成本、便利和溝通 。 它強調(diào)企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略 2023/1/28 6（ 3） 4R: 美國學者舒爾茨提出的： Relevance(關聯(lián) )、 Reaction(反應 )、 Relationship(關系 )和 Retribution (回報 )。 ★ 與顧客建立關聯(lián)。因為在市場上顧客具有動態(tài)性，他的忠誠度也是不斷變化的。所以企業(yè)要與他們建立一種管理，形成互動、互求的關系。 ★ 提高市場反應。顧客是不斷變化的，競爭也是不斷變化的，所以企業(yè)要時刻關注顧客和競爭對手的變化，提高市場反應。 ★ 關系營銷不斷強化。市場競爭越來越激烈，搶占市場的關鍵已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系，所以關系營銷越來越重要。 ★ 回報是營銷的源泉。只有它能為企業(yè)帶來收入與利潤。 2023/1/28 7二、營銷觀念例 1： 5+6=118+7=149+9=187+6=134+5=92023/1/28 8例 2： 2023/1/28 9二、營銷觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念銷售觀念市場營銷觀念例：日本本田雅閣要出口美國，設計前，設計師親自到洛杉磯地區(qū)考察高速公路，丈量路寬、采集柏油，并拍攝路況。回到日本，專修一條 9公里的相同的高速公路；設計行李箱時，親自到停車廠觀察。再如：迪斯尼，其產(chǎn)品不是米老鼠，唐老鴉，而是快樂。社會市場營銷 如：健力寶 2023/1/28 10附：市場營銷理念對照表理 念 市場特征 出發(fā)點 手 段 策 略 目 標生產(chǎn)觀念 供不應求成本太高生產(chǎn) 提高產(chǎn)量降低成本以多產(chǎn)取勝 增加生產(chǎn)獲取利潤產(chǎn)品觀念 供不應求 產(chǎn)品 提高質(zhì)量增加功能以高質(zhì)取勝 提高質(zhì)量獲取利潤推銷觀念 生產(chǎn)能力過剩銷售 推銷與促銷 以多銷取勝 擴大銷售獲取利潤市場營銷觀念買方市場 顧客需求整體市場營銷以比競爭者更有效滿足顧客需要取勝滿足需要獲取利潤社會營銷 觀念買方市場 顧客需求，社會利益整體市場營銷以滿足顧客需要和社會利益取勝滿足顧客需要，增進社會利益，獲得企業(yè)效益2023/1/28 11中外企業(yè)家營銷理念比較? ，只重視后期操作和結(jié)果；外國管理者既重視前期準備，又重視后期結(jié)果。? 在中國的新聞報道中，經(jīng)常見到 “三邊工程 ”的提法，即邊設計、邊施工、邊投產(chǎn)，根本沒有準備時間，也就很難保證以后的效益。（有錢買棺材無錢買藥）而外國管理者則由于考核指標的長期性而既重視前期準備，又重視后期結(jié)果。? 2..外國管理者重視利用外腦，重大問題請外部專家?guī)兔?；中國管理者不重視利用外腦，依靠自己的智慧打天下2023/1/28 12? 營銷策劃由自己人做的優(yōu)點是 ：? 了解情況，節(jié)約費用，實施起來方便。缺點一是自己人的視野狹窄，不能有大的創(chuàng)見；二是有些與領導者觀點不一致的話不敢講，其觀點基本上是領導者觀點的復制，不可能有大的改變和創(chuàng)新? 請外部專家來做的優(yōu)點是：? （ 1） “旁觀者清 ”，能夠客觀地分析取得的經(jīng)驗和存在的問題；? （ 2） “外來的和尚會念經(jīng) ”，提出的建議容易被接受；? （ 3）獨立性強，提出的意見和建議不受委托單位負責人觀點的影響，便于觀點創(chuàng)新。? 缺點是費用高，實施過程中要對人員進行培訓。? ， “寧當雞頭不當鳳尾 ”；外國的管理者善于搞聯(lián)盟，用團隊力量取得更大效益2023/1/28 13中國南北方企業(yè)家的營銷理念比較南方人：1.排除性
環(huán)評公示相關推薦
鄂ICP備17016276號-1