【正文】 如何打贏戰(zhàn)爭？ —— 拾比佰整合營銷策劃大綱 采納營銷策劃有限公司 拾比佰項目組 2023年 12月 18日 “我們目前在哪里？” “我們將會去哪里？” “我們?yōu)槭裁慈ツ睦铮俊? “我們什么時候到哪里？” “我們憑什么去哪里？” “我們怎樣才能達到目標？” 友情提示 謀 上兵伐 上兵伐 寫在前面 —— 就要上戰(zhàn)場了 ? 拾比佰覆膜金屬天花板經過嚴謹?shù)氖袌稣{研階段，集智的品牌建立階段，市場分析了，處境明了了，品牌的現(xiàn)在與未來通過品牌建立也有了靈魂與身軀。 ? 上兵伐謀，市場戰(zhàn)爭，競謀競智。戰(zhàn)爭戰(zhàn)略，是我們贏得戰(zhàn)爭的關鍵！ ? 就要上戰(zhàn)場了，我們祝愿拾比佰謀智取勝，贏得天下！ 第一部分：戰(zhàn)爭大環(huán)境 ? 天花板裝修的四個時期： ? ８０年代中期的鈣塑板、 TK板輕鋼龍骨吊頂 ? 90年代初的三夾板、石膏板和彩繪玻璃吊頂 ? 90年代中后期有貼面板、鋁合金和 PVC板。 ? 2023年開始有彩色金屬天花板開始進入家庭 ? 家庭裝修費用逐年增長： ? 九十年代初僅為１００億元 ? 九十年代中期則上升到８００多億元 ? ９７年沖高１３００億元 ? ９８年為１４００億元 ? 200年為１ 8００億元 ? 預計２００ 2年將達２ 1００億元 。 ? 購買天花板的費用 ： ? 購買天花板的費用一般占裝修總費用的 15—20%， 以 2023年為例既為 700— 900個億；而各種天花板材料一般要占到整個材料費的 1/5左右 ， 既 100— 180個億 。 由此我們可以大概估算出我們這個行業(yè)的市場容量 。 ? 家庭裝修業(yè)快速發(fā)展的主要原因： ? 國家戶籍改革 、 住房制度改革有了根本性突破 ，福利分房已經停止； ? 二級市場逐漸啟動 ， 賣房 、 買房進入流通領域； ? 城市經濟適用住房的竣工率大大提高 ， 舊房 、 危房改建也在加速實施； ? 銀行利率降低 、 工資調整 、 利息稅實施 、 房屋租金上調 。 ? 建材市場的品牌化趨勢： ? 從市場銷售的材料類別上看 ， 靠名牌形象經營且有一定知名度的產品已涉及到各種飾材：東陶 、 美標 、 TOTO等陶瓷潔具；圣象木地板 ， 匯麗裝飾門；立邦涂料；大享 、 雅迪藝術玻璃；樂思龍金屬天花板等主要商品 ， 雖然其價格高于同類產品幾倍 ， 但裝飾裝修業(yè)主還是樂于接受 。 ? 展望天花板市場： ? 據(jù)業(yè)內人士預測 ， 近幾年我國裝修裝飾材料發(fā)展迅猛 ， 預計２００ 2年 ， 裝修裝飾材料市場供求將基本平衡 ， 品種規(guī)格 、 中高檔材料都能滿足市場 。 而在工程市場 ， 隨著中國的入世 ，工程用材料將更加重視環(huán)保和美觀性 ， 而消防部門對隱蔽工程的嚴格要求將加快促使一些非阻燃天花板 （ 如鈣塑板 、 PVC泡沫板 、 貼面板等 ） 的淘汰 ， 必將使得一些環(huán)保 、 阻燃 、 美觀的彩色金屬天花板出現(xiàn)良好發(fā)展的新氣象 ！ 第三部分：戰(zhàn)爭對手分析 生產廠家眾多，產品眼花繚亂 ? 目前彩色金屬天花板生產廠家眾多，市場上也充斥了質量優(yōu)劣不一的金屬天花板產品，在家裝市場上目前代表高檔產品的是荷蘭的樂思龍品牌，中高檔的有西飛、拾比佰和華獅龍、歐斯寶等產品，廣東南海和其他一些地方生產的美雅、美佳、歐陸、新景、海達等雜牌盡管種類不一，但因其生產工藝和材料質量而處于低端市場。 ? 各品牌在各地市場表現(xiàn)各不相同 ? 在北京， 西飛 的品牌知名度和市場銷量排名第一；華獅龍、歐斯寶、派高三大產品，因其在產品質量上的差異而走低價路線，所以也在市場上造成很大的影響，三者之間不相上下。而拾比佰由于進入北京市場的時間較短，雖然在經銷商中的知名度很高，但消費者對其產品普遍認知不足，因而其產品的銷量也一直處于低迷狀態(tài)。 ? 在上海市場，由于 華獅龍 在上海設有總代理，它的品牌知名度與產品銷量為排名第一；樂思龍為排名第二；拾比佰的品牌影響和產品銷量都遠遠落后于以上品牌。 ? 在深圳市場上銷售的品牌較多，主要有 樂思龍、洋霸、西飛、天龍、華獅龍、 GBA、金霸、萬通、歐陸、浦菲爾等品牌 ,其中銷售得比較好的是：在高檔市場 ,樂思龍與西飛以其品牌優(yōu)勢和其優(yōu)越的產品質量占據(jù)了很大部分市場；樂思龍主要集中在工程市場 ,同時不放棄家居市場 ,通過建立專賣店的形式來塑造品牌 .同時也推動了工程市 場的發(fā)展 .在中低擋市場上，洋霸在市場上的反映也不錯。 ? 品牌資力較深，影響力大 ? 進入市場早，行業(yè)中有威信 ? 專賣體系運作 ? 店頭統(tǒng)一形象，給人高檔規(guī)劃的感覺 ? 產品質量高：北京、深圳上海的地鐵工程采用 ? 價格較高，甚至達到 350400元 /平米 ? 在《建筑裝飾》雜志有部分廣告 競爭對手一：樂思龍 ? 西飛的知名度高 ? 相對較好的售后服務 ? 靈活的市場反應 ? 注重企業(yè)形象，承諾保用 20年 ? 專賣與經銷同時并進 ? 價格比拾比佰低 ? 宣傳資料充足，很注意口碑宣傳 競爭對手二：西飛 第二部分：贏勝戰(zhàn)爭存在的問題與障礙 —— 拾比佰障礙點分析 市場調查結果顯示我們存在的問題與障礙 友情提示 障礙之一：來自產品 ? 產品沒有足夠的賣點，無法支撐產品的價位、檔次以及未來的品牌化運作。 ? 缺乏系統(tǒng)的產品組合：拾比佰的金屬覆膜天花板在市場上雖然有多 75R、 80R和 100R以及方形板200*200、 300*300和 500*500、 600*600等多種產品型號和規(guī)格，但是在產品檔次上沒有拉開，沒有為不同階層的消費者提供適合于他們的檔次產品，產品線短，花色品種少 ?缺乏對產品的五個層次的明晰設計 ?斷料不合理， 6米可以但貨源不充足，造成消費者購買浪費。 障礙之二：來自競爭 ? 橫向競爭