【正文】 白酒渠道運作模式 —— 點觸直分銷 游戲規(guī)則 ? 準時上課、下課 ? 吸煙有害他人的健康 ? 關(guān)閉手機或轉(zhuǎn)為振動檔 ? 如果您認為您已了解今天的溝通內(nèi)容，您完全可以干您認為有意義的事情，別把時間浪費在這里。但以不影響他人為前提！ 成功者的習慣 ?做重要，但不緊急的事情 ?換一種方式思考問題 用 4根直線連接下面 9點，筆不能離開紙面 突破現(xiàn)實的條條框框，換一種角度或方式去思考問題，這就是創(chuàng)造力！ 換一種方法思考問題 打破思維定勢 如果您認為創(chuàng)造力是神秘的天賦，那我們只有坐等靈感來臨。但事實上創(chuàng)造力是一種技能，那我們就應(yīng)該去學習！ 課程溝通安排 ? 第一部分 基礎(chǔ)營銷渠道模式 ? 第二部分 白酒直分銷體系 營 銷？ – 以目標消費者的需求為中心，滿足其需求過程 – 對于白酒而言，營銷就是為消費者提供比競爭對手更能滿足其需求的產(chǎn)品或服務(wù) 思考一些最基本的問題 ? 我們賣的是什么 ? ? 賣給誰 ? – 他們有什么特點 ? – 他們大都在什么地方買 ? ? 我們產(chǎn)品通過誰賣 ? – 他們?yōu)槭裁磿u我們的產(chǎn)品 ? – 他們?yōu)槭裁磿u別人的產(chǎn)品 ? 回歸營銷基本面 —— 品牌、產(chǎn)品、通路、組織 營銷的核心工作 ? 將產(chǎn)品鋪到消費者心中 買得到 樂得買 ? 將產(chǎn)品鋪到消費者面前 運作兩個渠道 ?有效到達消費者心中的渠道 ?方便到達消費者面前的渠道 運作心靈渠道 ? 營銷支點 ? 營銷勢能 關(guān)于營銷支點 與競爭對手有效區(qū)隔，支撐你的產(chǎn)品成為市場需求的具有誘惑力的特征。 差異化 目標針對性 營銷支點？ ? 大都建立在產(chǎn)品之外，建立在滿足心理需求或人性的基礎(chǔ)上 ? 有效改變強弱之間力量對比，使強者不再那么強，弱者不再那么弱，從而達成另外一種動態(tài)平衡 白酒的營銷支點有哪些？ ? 一類品牌 – 歷史、文化、地位 ? 二類品牌 – 口味、釀造工藝、儲藏方式 – 綿甜凈爽香濃厚，純正醇和典中柔 ? 三類品牌 – 包裝、瓶型、價格 自上而下， 依次回到產(chǎn)品本身 問 題 ? 我們的營銷支點是什么？ 營銷勢能 在銷售的各環(huán)節(jié)，創(chuàng)造產(chǎn)品被認同、被需求的狀態(tài)，這就是打造營銷勢能。 認可度 問 題？ ? 產(chǎn)品銷售過程中有哪幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)？ 營銷勢能？ 從銷售價值鏈看關(guān)鍵環(huán)節(jié)： 廠家 經(jīng)銷商 批發(fā)商 終端 消費者 分銷商 客戶勢能 渠道勢能 終端勢能 客戶勢能 ? 使客戶堅信 …… ? 客戶大會 客戶勢能 —— 利用客戶會產(chǎn)生強化效應(yīng) 充分地、最大限度地向客戶展示企業(yè)形象，現(xiàn)實實力，發(fā)展藍圖，行業(yè)地位、競爭優(yōu)勢，使客戶體會到與企業(yè)合作的現(xiàn)實利益和未來前景，堅定客戶合作的信念，形成現(xiàn)實訂單的熱情和動力。 合作帶來價值 渠道勢能 ? 使渠道產(chǎn)生 “ 饑餓 ” 狀態(tài)，形成產(chǎn)品流動的推力和拉力。 方法：盤中盤 /直分銷體系 /深度分銷 ? 反季節(jié)運作 方法 : 預占經(jīng)銷商的資金、庫房、配送資源、精力 控制帶來效益 終端勢能 ? 對銷售來說，終端勢能建設(shè)的關(guān)鍵是什么？ ? 終端的魅力來自于： 集中！ 集中帶來動銷 終端勢能？ ? 使你的產(chǎn)品第一進入消費者眼簾 ? 讓消費者在短時間內(nèi)多次接觸到我們產(chǎn)品的信息 營銷勢能 “ 營銷勢能 ” 就是銷售的動力， 其實質(zhì)就是將產(chǎn)品信息、企業(yè)形象等強力貫注于銷售的每一環(huán)節(jié)，使企業(yè)產(chǎn)品在每一環(huán)節(jié)都被認同、被接受，帶來產(chǎn)品的現(xiàn)實銷售 運作現(xiàn)實渠道 ? 傳統(tǒng)承銷模式 ? 深度分銷模式 ? 盤中盤模式 ? 直分銷模式 渠道運作變遷史 傳統(tǒng)承銷制 廠家 地級總代理（經(jīng)銷商） 分銷商 酒店 商場超市 分銷商 酒店 商場超市 批發(fā)商 批發(fā)商 四級通路體系 ? 承銷制七大典型問題： ? 經(jīng)銷商觀念落后； ? 經(jīng)銷商與廠家在經(jīng)營目的、市場推 廣思路方面貌合神離； ? 經(jīng)銷商的管理水平、業(yè)務(wù)員綜合素 質(zhì)不能滿足廠家市場推廣之需要； ? 經(jīng)銷政策、促銷物料被經(jīng)銷商不正 確使用、挪用，或是被“貪污”； ? 經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品眾多，精力與資 源分散； ? 竄貨、砸價； ? 市場做起來后，經(jīng)銷商牛氣實足， 廠家難以對其掌控 深度分銷 廠家 /區(qū)域組織 零售店 酒店 零售店 酒店 酒店 零售店 酒店 零售店 分銷商 分銷商 配送 配送 收款 收款 開發(fā)和促銷 開發(fā)和促銷 ? 深度分銷是企業(yè)直接滲透到零售終端，全面掌控零售網(wǎng)絡(luò)的銷售模式。兩個突出的特點： – 一是將分銷商由承銷制改變?yōu)榕渌椭?，由利潤報酬轉(zhuǎn)為傭金報酬； – 二是擴大了企業(yè)對通路管理的幅度，由過去僅注重管理分銷商這一層面延伸到零售終端的管理，承擔起終端開發(fā)與終端促銷的職責。 深度分銷的優(yōu)點 ? 深度分銷良好的實現(xiàn)了通路扁平化： – 完全控制終端客戶，營銷觸角延伸至銷售第一線； – 同時，利用分銷商的倉儲和運力資源．為終端客戶進行物流配送。 操作關(guān)鍵： ?封閉型市場區(qū)域劃分，嚴禁竄貨； ?對分銷商的利益（傭金）保證； ?終端的工作由企業(yè)人員細致扎實完成 深度分銷 ? 深度分銷的條件： – 這種模式企業(yè)投入的人力多，管理成本高； – 要求區(qū)域必須有足夠的市場容量，以保證利潤。 人海戰(zhàn)術(shù) 深度分銷的局限性 ? 酒店終端的復雜性遠遠大于零售終端 ，分銷商單純進行物流配 送的方式很難掌控酒店網(wǎng)絡(luò)； ? 深度分銷模式 在推廣中高檔產(chǎn) 品時會碰到障礙，深度分銷適合運作大眾化產(chǎn)品，用于建立穩(wěn)固的基礎(chǔ)市場。 高額的價差為分銷商的砸價 和竄貨提供可能 盤中盤模式 ? 特點：小盤帶動大盤 – 通過即飲酒店渠道進行市場啟動； – 通過重點酒店渠道的熱銷吸引分銷商主動進貨； – 啟動初期關(guān)鍵指標不是鋪貨率，而是核心即飲終端的動銷質(zhì)量 ? 優(yōu)點： – 減少市場投入風險 – 通過核心終端的消費意見領(lǐng)袖的口碑和信息流帶動大盤 操作關(guān)鍵： ?核心意見領(lǐng)袖的口碑建立 ?核心酒店的旺銷拐點判斷 ?相對高額的價差吸引分銷 ?拐點后的分銷管理與控制 盤中盤模式的變化 ? 終端盤中盤 公關(guān)部 企事業(yè) 企事業(yè) 企事業(yè) 企事業(yè) ? 消費者盤中盤 ? 1.“ 盤中盤”的真正小盤是核心消費者，而核心消費者是政務(wù) /商務(wù)招待消費的主體。進一步研究發(fā)現(xiàn)，商務(wù)消費是政務(wù)消費的驅(qū)動力量；這為核心消費者定位提供了前提； ? 、企業(yè)降低成本動機、消費者主權(quán)意識的抬頭，這 3種共同力量使得基于消費者營銷成為可能； ? 、核心消費者、面上傳播同時共振使得市場啟動效率加速； 自帶酒水的日益普及 盤中盤模式變化對比 終端盤中盤 消費者盤中盤 小盤定義和定位 核心酒店 優(yōu)質(zhì)企事業(yè)單位和少數(shù)核心酒店 核心組織部門 酒店直銷部＋促銷管理部 公關(guān)直銷部＋品牌推廣部 經(jīng)銷商核心要求 資金實力和酒店網(wǎng)絡(luò) 資金實力和社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 傳播重點 產(chǎn)品概念終端傳播 社會形象建立和概念媒體公關(guān) 類型 指標 終端盤中盤 組織