第九章旅游營銷渠道管理(已修改)
2025-02-27 13:50 本頁面
【正文】 Logo Add Your Company Slogan 第十章 旅游營銷渠道管理 Logo 學習目的： ? 了解旅游營銷渠道的含義、作用 ? 熟悉直接營銷渠道和間接營銷渠道兩種模式 ? 掌握旅游營銷渠道選擇的基本原則 ? 了解旅游中間商和營銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展趨勢 Logo 第一節(jié) 旅游營銷渠道概述 所謂旅游產(chǎn)品銷售渠道是指旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到購買者手中所經(jīng)歷的途徑或通道 。 旅游產(chǎn)品 旅游產(chǎn)品 生產(chǎn)企業(yè) 旅游者 旅游中間商 旅游產(chǎn)品 旅游產(chǎn)品 旅游營銷渠道 課堂討論： 酒店的銷售渠道有哪些？請逐一例舉？ Logo 一、營銷渠道的特征 1． 旅游營銷渠道長度 指旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)者到旅游者所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的多少 ，中間環(huán)節(jié)的數(shù)量不同 ， 渠道的長度也不同 。 據(jù)此 ， 營銷渠道就有長渠道和短渠道之分 。 Logo 2． 旅游營銷渠道寬度 寬度是指一個時期內(nèi)營銷網(wǎng)點的數(shù)量 ， 包括旅游企業(yè)自設(shè)的營銷網(wǎng)點和旅游中間商的數(shù)量 。 旅游零售商 旅游零售商 旅游零售商 旅游企業(yè) 旅游消費者 旅游企業(yè) 旅游零售商 旅游消費者 寬、窄旅游營銷渠道比較 Logo 3． 多渠道與少渠道 渠道的多少是按旅游企業(yè)所采用的渠道類型的多少來區(qū)分的 。 少渠道指旅游企業(yè)只通過一條營銷渠道將產(chǎn)品送達目標市場；多渠道則指企業(yè)通過兩條以上的營銷渠道將產(chǎn)品送達目標市場 。 旅游企業(yè) 旅游批發(fā)商 旅游零售商 旅游消費者 多旅游營銷渠道示意圖 小結(jié) ： 旅游產(chǎn)品營銷渠道的長度、寬度、多少具有什么的特征呢？ Logo 二 、 旅游營銷渠道的種類 （ 一 ） 直接營銷渠道 又稱零級銷售渠道 ， 是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者不借助任何中間商 ， 直接把旅游產(chǎn)品銷售給旅游者 。 旅游企業(yè) 旅游消費者 直接旅游營銷渠道 Logo 1．渠道模式 （ 1） 旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供給者 → 旅游者 （ 在旅游目的地 ） 旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者或供給者把產(chǎn)品直接賣給旅游者 。 （ 2） 旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供給者 → 旅游者 （ 在旅游客源地 ） 旅游者通過網(wǎng)絡(luò) 、 電話等方式購買或預(yù)訂旅游產(chǎn)品 （ 或企業(yè)上門推銷 ） 。 （ 3） 旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者或供給者 → 自營的銷售網(wǎng)點 → 旅游者 （ 在產(chǎn)品銷售地點 ） Logo 2．直接營銷渠道的優(yōu)點 優(yōu)點：生產(chǎn)者可以及時了解旅游者對旅游產(chǎn)品質(zhì)量 、 價格等方面的意見 ， 以便改進營銷組合 、 適應(yīng)目標市場需要；可以節(jié)省成本；電話預(yù)訂特別是網(wǎng)絡(luò)銷售渠道 ， 突破了出售旅游產(chǎn)品的時空限制 。 3． 直接營銷渠道的缺點 缺點：生產(chǎn)者與旅游市場接觸面 （ 網(wǎng)絡(luò)銷售渠道除外 ） 有限 ， 銷售量有限 ， 只適合于生產(chǎn)規(guī)模小的企業(yè) 。 Logo （二）間接營銷渠道 生產(chǎn)者借助中間商將其產(chǎn)品銷售給旅游者的即是間接營銷渠道 。 按中間環(huán)節(jié)的多少 ， 間接營銷渠道又可分為一級渠道 、 二級渠道 、 三級渠道等類型 。 其中 ， 有兩個或兩個以上中介機構(gòu)的營銷渠道統(tǒng)稱為多級營銷渠道 。 Logo 1．一級營銷渠道模式 一級銷售渠道模式指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者通過旅游零售商銷售其產(chǎn)品 ， 即： 旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者 → 旅游零售商 → 旅游者 優(yōu)點：一級銷售渠道環(huán)節(jié)較少 ， 有利于把旅游產(chǎn)品快速推向市場 。 缺點：銷售范圍有限 、 規(guī)模有限 。 Logo 2．二級營銷渠道模式 生產(chǎn)者通過旅游批發(fā)商 ， 再通過旅游零售商把旅游產(chǎn)品賣到旅游者手中 ， 即： 生產(chǎn)者 → 旅游批發(fā)商 → 旅游零售商 → 旅游者 優(yōu)點：旅游批發(fā)商一般規(guī)模大 ， 網(wǎng)點遍布 ， 生產(chǎn)者借助旅游批發(fā)商 ， 可以把旅游產(chǎn)品銷售到更大的范圍和更遠目標市場 。 缺點：渠道速度較慢 ， 渠道費用上升 。 Logo 3．三級營銷渠道模式 是在二級渠道基礎(chǔ)上加上旅游總代理 ， 其基本結(jié)構(gòu)為： 旅游生產(chǎn)者 → 旅游總代理 → 旅游批發(fā)商 → 旅游零售商 → 旅游者 優(yōu)點：銷售范圍進一步擴大 ， 銷售量進一步提高 。 缺點：渠道最長 ， 各環(huán)節(jié)有一個時間差 ， 推銷速度較慢；渠道費用最高 。 ? 請問直接營銷渠道和間接營銷渠道的幾種模式各適用于什么類型的企業(yè) ？ Logo 零層次銷售渠道 （ Ⅰ ） 多層次銷售渠道 旅游代理商 旅游批發(fā)商 旅游批發(fā)總代理 零層次銷售渠道 （ Ⅱ ） 旅行社分支機構(gòu) /銷售點 單層次銷售渠道 旅游批發(fā)商 /旅游代理商 /境內(nèi)組團 旅游批發(fā)商 旅游代理商 雙層次銷售渠道 生產(chǎn)旅游產(chǎn)品的旅行社 購買旅游產(chǎn)品的最終旅游消費者 旅行社產(chǎn)品銷售渠道 Logo 第二節(jié) 旅游營銷營銷渠道管理 一 、 渠道的演進與競合 1． 渠道的演變 （ 1） 垂直的旅游渠道 垂直旅游渠道組織由旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè) 、 旅游批發(fā)商 、 旅游零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體 。 有公司式營銷渠道組織 、 管理式營銷組織 、 合同式營銷渠道組織三種形式 。 Logo （ 2） 水平營銷渠道組織 指同一渠道層次上的兩個或兩個以上成員聯(lián)合起來 ， 共同開拓市場的營銷渠道組織 。
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