【正文】 客戶行銷培訓(xùn) 之五：大客戶銷售全攻略 客戶營銷部 2023年 8月 前 言 “生意要一筆一筆的做，面對(duì)面地、推心置腹地做?？蛻舨皇俏业脑┘覍?duì)頭，而是我的衣食父母。 客戶更是一個(gè)營銷人生存并得以發(fā)展的惟一理由?！? “一個(gè)人服務(wù)的客戶越多，他就越成功、越賺錢” “客戶的態(tài)度、意愿、行為是與你的前途、幸福、生活息息相關(guān)的，并成為凌駕于商家之上指點(diǎn)江山的主宰 客戶幾乎決定一切” 這些都表明，今天我們已經(jīng)走進(jìn)了一個(gè)客戶領(lǐng)導(dǎo)銷售的時(shí)代，這種客戶至上的意識(shí)滲透到銷售活動(dòng)的每個(gè)領(lǐng)域，成為各企業(yè)最基本的經(jīng)營思想以及各銷售人員對(duì)其從事的工作的認(rèn)識(shí)起點(diǎn)。 名 言 …… 客戶隨處可見 哪些客戶能讓我賺到錢、提升銷量？ 哪些客戶能讓我 20%的付出 80%的回報(bào)？ 哪些客戶是我長期的戰(zhàn)略合作伙伴？ 哪些客戶最容易溝通、接近、成交？ …… 隨著市場的日益壯大，客戶群體的壯大，任何企業(yè)和銷售人員都不可能盡善盡美地滿足市場上所有客戶的全部需求。 因此，我們需對(duì)客戶進(jìn)行分析、篩選，找出哪些貢獻(xiàn)度較高的大客戶，作為銷售的重點(diǎn)對(duì)象。 目 錄 第一部分：認(rèn)識(shí)大客戶 第二部分：大客戶的尋找與評(píng)估 第三部分：學(xué)會(huì)接近大客戶 第四部分：學(xué)會(huì)分析大客戶 第五部分：與大客戶面議洽談 第六部分：與大客戶談判 第七部分：處理客戶異議 第八部分：留住你的大客戶 第一部分 認(rèn)識(shí)大客戶 一、什么是大客戶 了解什么是大客戶，大客戶的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)什么，有助于銷售人員更加有效地投入時(shí)間、金錢及資源，開發(fā)最有價(jià)值的大客戶。 大客戶，又可以稱為重點(diǎn)客戶、關(guān)鍵客戶、核心客戶，是對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展起著舉足輕重的作用的客戶。 大客戶應(yīng)是企業(yè)客戶中極少數(shù)的龍頭客戶，他們是創(chuàng)造企業(yè)當(dāng)前以及未來利潤和銷量的功臣。例：“ 80/20法則” 大客戶應(yīng)是那些對(duì)企業(yè)銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起著至關(guān)重要作用的客戶； 大客戶應(yīng)是企業(yè)業(yè)務(wù)拓展的潛在資源； 在界定大客戶時(shí)，既要關(guān)注現(xiàn)在，又要考慮未來，兩者同樣重要。 大客戶的采購特征與普通客戶有一些共性，但是作為企業(yè)和銷售人員的績效、利潤的主要貢獻(xiàn)者，大客戶還具備了一些固有的特性。 從采購主體角度分析 ? 普通客戶：購買的主體以家庭為單位，家庭中的每一位成員都有可能成為決策者。 ? 大客戶：購買的主體有固定的組織，無論從組織結(jié)構(gòu)、采購流程上看，大客戶的采購主體一般都比較復(fù)雜。往往在一家大型的企業(yè)機(jī)構(gòu)中，不同職位、職能部門的采購參與人員，在不同的采購階段充當(dāng)不同的采購角色。對(duì)不同的崗位要不同的對(duì)待。 從采購規(guī)模上分析 ? 普通客戶：通常采購的金額是以一個(gè)家庭正常收入或者是以家庭收入中可任意支配的部分為基礎(chǔ)。由于采購產(chǎn)品的金額受限，對(duì)價(jià)格、適用性比較敏感，通常在很長一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)再重復(fù)購買； ?大客戶：采購決策受價(jià)格影響較小，而且主要是針對(duì)技術(shù)含量、專業(yè)性等關(guān)注較多。在選擇供貨時(shí)一般比較謹(jǐn)慎，會(huì)與供貨企業(yè)保持密切長久的關(guān)系，為重復(fù)購買做準(zhǔn)備。 從采購方式上分析 ? 普通客戶：購買產(chǎn)品是為滿足一個(gè)家庭生活的需要，家庭的小規(guī)模直接形成了單次采購數(shù)量相對(duì)較少的特點(diǎn)，而不同家庭成員的需求特點(diǎn)又決定了采購商品品種的多樣化； ?大客戶：購買頻繁程度相對(duì)較低，采購品種比較單一且單次采購的數(shù)量較多。集中采購是大客戶善于采用的方式。 從企業(yè)所選擇的針對(duì)性營銷方式上分析 ? 普通客戶：在銷售過程中，廣告宣傳、口碑傳播、大眾化促銷成為影響客戶購買的主要營銷方式； ? 大客戶：針對(duì)他們的銷售更依賴優(yōu)秀的銷售人員、需要專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)上門分析需求，并進(jìn)行顧問式銷售，提供一些物流方案； 從對(duì)客戶的管理上分析 普通客戶 大客戶 企業(yè)只要保證產(chǎn)品正常使用價(jià)值能夠基本滿足他們的要求或方便使用就可以。 大客戶對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品有特別的服務(wù)要求，涉及面也很廣，不僅要全面和專業(yè)，而且需要非常及時(shí)和周到。 金牌提醒 企業(yè)針對(duì)大客戶的銷售管理工作必須隨大客戶業(yè)務(wù)的發(fā)展而不斷發(fā)展；同時(shí)，企業(yè)需要根據(jù)大客戶的采購特征制定“針鋒相對(duì)”的銷售策略。 二、大客戶對(duì)企業(yè)的意義 ? 關(guān)注大客戶的客戶分級(jí)為企業(yè)創(chuàng)造了更多的成本優(yōu)勢，增加了利潤源； ?忠實(shí)大客戶的口碑宣傳能為企業(yè)吸納更多新的、有價(jià)值的客戶； ?可以讓企業(yè)資源配置更有效； ?關(guān)鍵的大客戶對(duì)加強(qiáng)企業(yè)的競爭實(shí)力、鞏固企業(yè)至關(guān)重要； 金牌提醒 大客戶是一種無形的企業(yè)資源，大客戶對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起著舉足輕重的作用，必須受到企業(yè)的特別關(guān)注。誰抓住了客戶，特別是大客戶，誰就擁有了競爭的主動(dòng)權(quán)，也就抓住了成功的機(jī)會(huì)。 案例： 內(nèi)蒙古包頭永安隆銷售服務(wù)有限公司于 2023年加入歐曼經(jīng)銷商，是歐曼品牌在包頭區(qū)域的重點(diǎn)經(jīng)銷商，一直以來緊隨歐曼的經(jīng)營理念和管理思路快速發(fā)展，至 2023年已經(jīng)具備年銷量1000臺(tái)的銷售、服務(wù)能力。從 2023年歐曼提出客戶營銷，抓住大客戶、優(yōu)質(zhì)客戶，到 2023年歐曼提出的搭建 “以客戶為中心”的行銷平臺(tái)。該公司都一直圍繞歐曼設(shè)計(jì)的作業(yè)思路、管理流程開展作業(yè)。 目前服務(wù)的大客戶數(shù)量有 45家，保持關(guān)系的有 160余家； 每年大客戶購車比例在 45%； 大客戶創(chuàng)造的利潤在 80%； 第二部分 大客戶的尋找與評(píng)估 幾乎所有的銷售活動(dòng)都是從尋找、開拓客戶開始的，大客戶銷售也不例外。成功的銷售人員之所以能源源不斷地成功銷售，原因就在于他們總是不斷地收集客戶資料，不斷地拜訪潛在客戶，擁有足夠多的客戶數(shù)量并進(jìn)行不同程度的關(guān)注。 銷售員 我的客戶 在哪里 ? 一、收集大客戶資料 金牌提醒 大客戶的信息是非常重要的，認(rèn)真積累，有助于與客戶建立長期的關(guān)系。無論你平時(shí)的工作有多忙，核心大客戶的信息永遠(yuǎn)是你所關(guān)注的焦點(diǎn)。 大客戶信息資料的收集，應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手： 客戶外部環(huán)境資料； 大客戶自身基本情況； 了解競爭對(duì)手信息； 大客戶內(nèi)部的關(guān)鍵信息； 大客戶最近的項(xiàng)目計(jì)劃； 客戶外部環(huán)境資料 所在行業(yè)的基本形勢 整個(gè)行業(yè)地位 行業(yè)發(fā)展趨勢 便于在與大客戶的接觸、談判中，共同語言的溝通 信息資料收集范圍 應(yīng)掌握的內(nèi)容 為后期提供的支持 大客戶自身基本情況 企業(yè)體制 組織結(jié)構(gòu) 經(jīng)營情況與財(cái)務(wù)支付能力 掌握客戶的經(jīng)營風(fēng)格、管理方式、責(zé)權(quán)分工和企業(yè)實(shí)力，便于銷售人員決定采取何種銷售方式、溝通技巧、交流態(tài)度，分析各環(huán)節(jié)存在的優(yōu)劣勢。 了解競爭對(duì)手的信息 ?競品的特點(diǎn)、優(yōu)劣勢、銷售情況、 市場地位、銷售位置、環(huán)境； ?大客戶對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)的評(píng)價(jià)及再次購買的趨勢； ?大客戶銷售人員與客戶的關(guān)系； ?大客戶對(duì)同類產(chǎn)品的整體認(rèn)識(shí)。 了解競爭對(duì)手的特性，是為了在對(duì)比中找到自己的優(yōu)勢來贏得訂單和客戶信任。 信息資料收集范圍 應(yīng)掌握的內(nèi)容 為后期提供的支持 大客戶內(nèi)部的 關(guān)鍵信息 ?關(guān)鍵人物的學(xué)習(xí)與工作經(jīng)歷； ?關(guān)鍵人物的家庭情況； ?關(guān)鍵人物的飲食、運(yùn)動(dòng)、娛樂喜好； ?關(guān)鍵人物與上下級(jí)、同事之間的關(guān)系； ?關(guān)鍵人物的個(gè)人發(fā)展計(jì)劃與工作目標(biāo) ?…… 掌握關(guān)鍵客戶的資料，了解其好惡，即可為銷售人員真正挖掘到大客戶的內(nèi)在需求創(chuàng)造機(jī)會(huì)，又有利于針對(duì)大客戶制定出切實(shí)有效的銷售方案 大客戶最近的 項(xiàng)目計(jì)劃 ?大客戶最近的采購需求與采購計(jì)劃； ?與自己銷售的同類產(chǎn)品的報(bào)損情況； ?項(xiàng)目主要的決策人與影響者； ?大客戶采購流程的運(yùn)行情況； ?大客戶的采購預(yù)算； ?…… 這類消息的取得與銷售機(jī)會(huì)的獲得有直接的關(guān)系，更便于后期對(duì)客戶銷售策略的制定有針對(duì)性。 二、尋找大客戶 對(duì)于大客戶銷售人員來說，尋找正確的客戶源可能是最重要的工作。同時(shí)，如何在茫茫人海中找到企業(yè)最需要、最理想的那20%的客戶，找到最理想的銷售機(jī)會(huì) …… 則是銷售人員開發(fā)大客戶的難點(diǎn)。 尋找大客戶前的準(zhǔn)備 主動(dòng)的態(tài)度 準(zhǔn)備工作 更敏銳的 洞察力 創(chuàng)造力 一位專業(yè)的銷售人員，其銷售工作是從尋找大客戶開始的！ 大客戶銷售人員必須具備 可創(chuàng)造出更多的機(jī)會(huì) 可提高自身的判斷力 可給客戶不斷的感覺出“ 新 ”理念 尋找大客戶的途徑 ?利用企業(yè)內(nèi)部資源 （最有效的途徑） ： ?企業(yè)當(dāng)前客戶； ?企業(yè)的合作單位、對(duì)象； ?企業(yè)的服務(wù)部門； ?企業(yè)品牌、廣告的吸引 …… ?利用企業(yè)外部資源 （最常用的途徑） ： ?通訊錄、競爭對(duì)手資源、專業(yè)人士； ?媒體、社會(huì)團(tuán)體、行業(yè)協(xié)會(huì) /組織； ?展會(huì)、網(wǎng)絡(luò) …… ?銷售人員的個(gè)人信息 （自身優(yōu)勢） ： ?親戚、朋友、商業(yè)往來者； ?個(gè)人積極活動(dòng)，拓展信息； ?同事或有經(jīng)驗(yàn)的同行，信息的告知 …… 尋找大客戶的方法 發(fā)現(xiàn)大客戶的方法有很多種，而成功的大客戶銷售人員，需要運(yùn)用恰當(dāng)?shù)匿N售方法找到合適、理想的銷售對(duì)象，它為一系列銷售活動(dòng)的開展提供了可能。 ?連鎖介紹 又稱“客戶引薦法”： ?取得現(xiàn)有客戶的信任； ?堅(jiān)持積極的態(tài)度； ?及時(shí)向現(xiàn)有客戶表示感謝； ?抓住“關(guān)鍵人物”的介紹 ?抓住通訊錄中的商機(jī)（目錄、黃頁、行業(yè)報(bào)刊、雜志等）； ?廣告搜尋； ?親自拜訪； ?市場咨詢 ….. 三、調(diào)研客戶需求 金牌提醒 在大客戶的購買合同中，每一個(gè)合同的條款實(shí)際上都源于客戶在銷售前期提出的需求。 面對(duì)眾多可能的潛在大客戶名單，銷售人員并不能馬上進(jìn)行針對(duì)潛在客戶的銷售訪問。畢竟?jié)撛诳蛻襞c咪表客戶還存在區(qū)別，而且對(duì)于時(shí)間緊、壓力大并深知“ 80/20”法則的銷售人員來說，把時(shí)間、精力花費(fèi)在當(dāng)前沒有潛力的 80%的客戶身上是不值得的。因而，銷售人員必須掌握目標(biāo)客戶的定位技能，可準(zhǔn)確有效地從潛在客戶中尋找到目標(biāo)客戶。 一般來說，針對(duì)大客戶進(jìn)行需求調(diào)研的關(guān)鍵在于： 采取差異化策略 在買方市場的大背景下，任何一個(gè)客戶的面前都會(huì)聚集兩個(gè)以上的銷售競爭者，此時(shí)，只有進(jìn)行差異化銷售才能取得夢寐以求的購買合同。 差異化銷售不僅僅是向客戶提供不同的承諾，而在于調(diào)整自己的銷售行為、將工作的重點(diǎn)聚焦在客戶需求調(diào)研上的一種策略。 采用差異化銷售措施讓客戶真正感覺到銷售人員價(jià)值的存在，處處在為客戶考慮，從而贏得客戶的信賴，才能創(chuàng)造成功的機(jī)會(huì)。 強(qiáng)化“客戶的困難就是需求”觀念 金牌提醒 千萬不要認(rèn)為“采購是客戶自己的事，我只關(guān)心如何提供最好的產(chǎn)品”。相反?？蛻舻娜魏卫щy都是需求，尤其是那些客戶不方面說出來或者數(shù)不出來的困難。 好的產(chǎn)品、好的價(jià)格、好的售后服務(wù)都是滿足客戶需求的要素，但是，所有這些承諾都只有客戶花錢以后才可以得到。 有沒有一些東西能夠在客戶付款之前就提前享受得到呢？ 客戶需求調(diào)研不僅僅是一種銷售技巧，特別在大筆生意或高附加值產(chǎn)品的大客戶銷售中，更是一種取勝的策略。日常要注意以下幾點(diǎn)： ?在競爭對(duì)手沒有使用需求調(diào)研時(shí)要堅(jiān)持使用； ?在