【正文】 北京市環(huán)鐵國學(xué)藝術(shù)城 (商城 )市場研究及營銷推廣企劃案 第 2 頁 共 65 頁 第一部分 市場研究篇 ? 國內(nèi)藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)市場綜述 ? 北京藝術(shù)區(qū)市場整體情況 ? 重點(diǎn)市場研究 第 3 頁 共 65 頁 【第一章 國內(nèi)藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)市場綜述】 加入世界貿(mào)易組織為我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，研究和發(fā)展有中國特色的社會(huì)主義文化產(chǎn)業(yè)是當(dāng)前的重要課題。中華文化歷史悠久，博大精深，向世界展示中華文化的偉大成就，必將引起民族的自尊與自豪。但是我們必須清楚，無論文化如何悠久，面對(duì)西方文化全方位的不斷滲透，如果不采取切實(shí)可行的相應(yīng)對(duì)策，我們的文化優(yōu)勢則很難得到充分發(fā)揮。 文化走入市場應(yīng)算美術(shù)最早，在中國東漢時(shí)期隨著佛教的傳入社會(huì)的需要，大量藝人不僅用自己的手藝在 造像中獲得生活的依托，客觀上也在中國美術(shù)史上留下燦爛的文化。敦煌、云龍崗、麥積山的歷代藝術(shù)至今都震驚著世界。但這種文化受到商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的影響，文化藝術(shù)得以應(yīng)有的價(jià)值，明代以后，賣文賣畫才蔚然成風(fēng)。海派和揚(yáng)州八怪的出現(xiàn)，正是資本主義萌芽的產(chǎn)物，它使藝術(shù)品作為商品進(jìn)入市場，但這種進(jìn)入是在五千年中國農(nóng)耕文化的母體上蛻變出來的，它始終以自產(chǎn)自銷的方式在市場上出現(xiàn)，同時(shí)藝術(shù)又作為文產(chǎn)物受到文泛的社會(huì)影響，難以精確估計(jì)其價(jià)值。如唐貞觀年間，唐太宗對(duì)李白、王羲之的偏愛，潤格在社會(huì)上大起，故有人總結(jié)道：“受價(jià)貴賤有幸與不 幸焉，非關(guān)書也?！惫湃说目偨Y(jié)在中國書畫市場至今也如此。畫藝高低并非是價(jià)值定論的依據(jù)，而某高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)畫家一句贊譽(yù)或畫家在圈內(nèi)的職位，便是畫價(jià)高揚(yáng)的依據(jù)，這有背于藝術(shù)產(chǎn)品的價(jià)值規(guī)律，藝術(shù)家是個(gè)體勞動(dòng)者，它的生產(chǎn)規(guī)律是獨(dú)創(chuàng)化、個(gè)體化、多樣化，這種最具特色的藝術(shù)品也必然在人類文化發(fā)展史上有定位，它的高位的價(jià)值也是必然的。如 1990 年凡 第 4 頁 共 65 頁 高的油畫《加歇醫(yī)生》在紐約佳士得以 8250 萬美元的拍出，創(chuàng)造了藝術(shù)作品拍賣史上最高記錄，被載入吉尼斯記錄。 1998 年拍賣張大千的《黃海舊游》，其售價(jià)為 123 萬港元，拍賣李可染的《 井崗山》，其售價(jià)為 73 萬港元，這些藝術(shù)大師作品的價(jià)值，往往以具有生命力的文化特征作為基礎(chǔ)，無論是國外的比加索、凡高，還是國內(nèi)的齊白石、徐悲鴻、林風(fēng)眠等藝術(shù)大師，只要深入分析、觀察，我們都不難發(fā)現(xiàn)其與別人不同的文化特征，因此當(dāng)一個(gè)畫家的品牌一旦被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，它的價(jià)值就己穩(wěn)定形成，如果藝術(shù)家不在文化特征和品位上下功夫，沒有人們對(duì)藝術(shù)家的認(rèn)同，并進(jìn)而產(chǎn)生長期迫隨的忠誠度，那么即使為造得再好，其品牌也只能是曇花一現(xiàn)，在歷史的長河中只能被證明是文化垃圾。 改革開放以來中國文化市場從封閉中走來，文化產(chǎn)業(yè)狀態(tài)無論從規(guī) 模和理論上來看都處于萌芽狀態(tài)，發(fā)達(dá)國家文化產(chǎn)業(yè)人員一般占全體從業(yè)人員的 3%— 6%，而我們僅占 %，發(fā)達(dá)國家文化產(chǎn)業(yè)在 GDP 中一般超過 5%，美國達(dá)到 10%，美國文化產(chǎn)業(yè)是 750 億美元，英國是 600 億英磅，日本超過汽車的產(chǎn)值，我國則僅占 %，而在美術(shù)市場上，中外同一時(shí)其最好的藝術(shù)品其價(jià)值差千倍，使中國人既感到可忠，又對(duì)別人成熟的藝術(shù)市場感到無奈。當(dāng)今世界名畫家前十位排行榜價(jià)位在 4000 萬美元以上，而國內(nèi)名畫超過千萬元人民幣的實(shí)在屈指可數(shù)，最高價(jià)為劉宇一先生的油畫《良辰》，所拍價(jià)僅 2300 萬港元，中國還 沒有形成與國際接軌的藝術(shù)市場，藝術(shù)不能接軌，但市場一定要按本身的規(guī)律來接軌，沒有成熟的經(jīng)紀(jì)人，沒有培育出有眼光的收藏家，藝術(shù)家在文化市場上步履艱難，神色茫然，和早期沿海的房地產(chǎn)熱一樣，書畫市場從機(jī)場到各星級(jí)賓館像文革時(shí)期的大字報(bào)，總刺在人們面前，各級(jí)畫版、畫店象雨后春 第 5 頁 共 65 頁 筍出現(xiàn)在任何作和的時(shí)髦地方，成為泡沫文化。 北京琉璃廠是中國傳統(tǒng)文化的縮影，可你隨時(shí)見那些攤主以一堆堆啟功的字、美林的假畫拽著外國個(gè)、外地人買。文化藝術(shù)作為國家的形象，被假畫損害成這樣，真叫人痛心。中國入世以后，國外成熟的文化產(chǎn)業(yè)將會(huì)涌入國 內(nèi)，開放的市場，誰都可以投資。我們五千年博大精深的偉統(tǒng)文化不怕挑戰(zhàn)，但中國彈性小的文化產(chǎn)業(yè)，明顯地存在被外國人“搶注”的危險(xiǎn)，有可能面對(duì)外商文化資產(chǎn)的強(qiáng)大和優(yōu)勢，喪失自己的文化主權(quán)，將來的小孩子也許只認(rèn)得美國版的《花木蘭》。在書法、太極拳、國棋等方面，日本、韓國直上和超越了我們的現(xiàn)狀，這給我們文化產(chǎn)業(yè)界敲響了警鐘。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，經(jīng)濟(jì)和文化已經(jīng)是相輔相成、密不可分的，經(jīng)濟(jì)和文化相互作用，商品滲透到文化中，使文化成為社會(huì)生產(chǎn)力的一個(gè)組成部分。因此，文化產(chǎn)業(yè)化是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。任何文化都具有商品屬性，激發(fā)文 化自身的造血功能，是文化發(fā)展的必由之路，中國文人社會(huì)自古輕視商業(yè)，到確定市場經(jīng)濟(jì)體制的今天，我們?nèi)詫?duì)文化市場心存疑慮，懷疑文化的“純潔性”，其實(shí)主旋律文化產(chǎn)品與文化產(chǎn)業(yè)并不矛盾，就像美國電影中美國精神的體現(xiàn)并沒有影響它的價(jià)值觀，比如轟動(dòng)全球的《泰坦尼克號(hào)》。 文化人與商人結(jié)合的好處是，文化大可以讓商人多賺錢，商人可以使文化人實(shí)現(xiàn)理想，作為藝術(shù)家的文化人當(dāng)然能認(rèn)識(shí)到隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)的豐富，要拉動(dòng)人們對(duì)精神文化的需求，文化產(chǎn)業(yè)是應(yīng)因時(shí)而生，與時(shí)俱進(jìn)的，畫家在當(dāng)今世界再也不能守著祖宗的習(xí)慣，像老農(nóng)民一樣 自產(chǎn)自銷了。中國文化人渴望藝術(shù)市場的規(guī)范，渴望有志向、有能力、誠實(shí)的高素質(zhì)的文化經(jīng)紀(jì)人。發(fā)展起來的 第 6 頁 共 65 頁 中國不缺市場，不缺真正有才華的藝術(shù)家。缺的是把二者結(jié)合起來的具有八級(jí)技工的文化經(jīng)紀(jì)人。因?yàn)槲幕?jīng)紀(jì)人是市場運(yùn)作與文化產(chǎn)業(yè)本身的紐帶。它的重要性顯而易見，經(jīng)紀(jì)人的素質(zhì)與文化產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)該成正比。文化經(jīng)紀(jì)人的出現(xiàn)是幫藝術(shù)家把產(chǎn)品按經(jīng)濟(jì)規(guī)律推向市場要效益，經(jīng)紀(jì)人與藝術(shù)家之間應(yīng)該形成良性互動(dòng)。美國一著名畫廊，他們的運(yùn)作方式比較規(guī)范，藝術(shù)家與畫廊都明確規(guī)定了各自的行為范圍，都有具體的方法約束，按合同來分成藝術(shù)產(chǎn)口的成果。 他們以公平和信譽(yù)為原則，經(jīng)紀(jì)人和藝術(shù)家共同在市場上得到發(fā)展，而國內(nèi)不規(guī)范的市場令人擔(dān)憂。僅以北京目前有拍賣行 30 多家為例，收藏者在一般畫廊買畫不放心，參加拍賣競購成了投資者的選擇。最初拍賣還是值得信任的，但隨著拍賣會(huì)的泛濫，貌似最正規(guī)的拍賣市場開始魚龍混雜。贗口初臨時(shí)撤下的事情屢見不鮮。如今撤抽的事反而少了，不是拍賣品保真了，而是拍賣公司對(duì)此無所謂了。從一定意義上說拍賣行，為假書畫流通提供了公開市場，這種嚴(yán)重?fù)p害收藏投資者的行為，使經(jīng)紀(jì)人畫廊、拍賣行信譽(yù)下降，藝術(shù)家看到國內(nèi)文化進(jìn)入可悲的惡性循環(huán)。一轟而上的 拍賣行在中國數(shù)量之多，令國人驚嘆。在美國也就只有蘇士比、克里斯蒂等幾家在影響的拍賣行。中國的拍賣行雖然之，但在貨源鑒定人才等方面十分匱乏，由于書畫資源有限，特別是已故名家的優(yōu)秀作品更是稀缺，不能再生，拍賣行退而次之，卻將庸劣的作品也網(wǎng)羅其中。而市場的嚴(yán)峻還在于幕后的交易，書畫拍賣會(huì)上雇“托兒”炒作現(xiàn)象也不鮮見，這已是圈內(nèi)人人皆知的事情。聯(lián)手哄抬引得天真的收藏者盲目跟進(jìn)，落入圈套，付出金錢、感情卻買回一個(gè)美麗的謊言，他們或是拍賣方以競買人身份參與自已組織的拍賣活動(dòng)，以壯門面，或是委托方參與競買，以使自已委托拍 賣的物品賣出好價(jià)錢，或是競買人之間、競賣人和拍賣人之間惡意串通，損害其它 第 7 頁 共 65 頁 參加拍賣人的利益，或是拍賣自營，即組織拍賣自己的物品以便低價(jià)買進(jìn)高價(jià)賣出，牟取暴利。 書畫拍賣有五個(gè)環(huán)節(jié)：拍賣行、鑒定家、理論家、買家和畫家，其中除了買家以外，其它四個(gè)環(huán)節(jié)都可能是贗品的制造者或兜售者，而在四個(gè)環(huán)節(jié)中最關(guān)鍵的一環(huán)是鑒定家，恰恰又是最薄弱的，在利益的驅(qū)使下，拍賣行與鑒定家相勾結(jié)，將假畫推上市場。有位鑒定家道出了真相：“贗品？你斥之為假，他說是真，才會(huì)有人請(qǐng)我們出面調(diào)停。贗品市場是我們的飯碗嘛”。投資者把滿腔的信任交付給 鑒定家，卻反被“帶籠子”。在名家贗品中，偽作者窺伺的目標(biāo)，由古轉(zhuǎn)入現(xiàn)、當(dāng)代名家，這主要是他們的作品有大量的原作可供“制作”者參考。而作畫的顏料、紙張、印泥、墨也易于得到，與制作古代名家贗品相比“收成”也不薄，而書畫打假，談何容易。吳冠中先生的《炮打司令部》一事，耗費(fèi)了吳先生三年的精力。雖勝訴，但令人傷心不已，聞?wù)邿o不心驚膽顫，沒有膽量和精力耗時(shí)間。加之國內(nèi)還沒有嚴(yán)格、良好的書畫經(jīng)濟(jì)秩序，這就給造假者留下很大的一條通道。許多人知假買假是用來送人的，僅僅 500 元買來的名人字畫，得到快樂和利益，買假者合算，而拍賣 公司絕不會(huì)因此而賠本賺吆喝，他們多買多得，利潤和回扣一分不少。對(duì)于送禮的人買真買假送人效果都一樣，而假畫的價(jià)格又大大低于真畫，為什么不買假畫呢。這就給書畫贗品制造者提供了市場。而今已脫離了“作坊模式”，變成了一個(gè)系統(tǒng)工程。從臨摹、造本、仿本、假畫真跋、改添款等方式，以假亂真。如古畫中空白處大都有名人題跋，它是研究和鑒定此類作品的重要依據(jù)，造偽者經(jīng)制出贗品重新揭裱時(shí)，再配以真的題跋，在這種情況下書畫鑒定家也難免不看走眼。改添款主要憑借作偽者高超的裝裱技術(shù)，他們大都是將古代或者同時(shí)代無名或小名家作品的落款改成前 人或者同時(shí)代大家的落款， 第 8 頁 共 65 頁 或原來的畫坻 款添上某一名家名款以成“名家之作”。榮寶齋的水印木版可使名家之作大體逼真地制作出來，讓更多的人能從中領(lǐng)略原作的風(fēng)采韻味。但不良之徒則把這種復(fù)制品稍作加工，剔除“木版水印”標(biāo)注作為真跡倒賣。還有半真半假，以一段真跋接上一段假畫作，或利用真款有紙加上假畫，有的把原畫加大，畫尺幅面積，如利用假畫冊(cè)頁接長，也有的把一幅畫分切成兩段甚至三段，這種情況多發(fā)生在長卷有引題尾跋者，通過分切移植弄得畫真題偽、題真畫偽、撲朔迷離。有的移貼手法精妙，除非重新裝裱，否則很難發(fā)現(xiàn)。某博物館收藏古 代山水畫，專家多次鑒定都確認(rèn)為真跡，何況上面還有黃賓虹的題記。直到重新翻裱，揭開一看，題款和畫脫落開來，成為兩半，才知其中有詐。 古舊贗品，售假者通常在假畫上加蓋偽造的著名鑒賞家的鑒定專用圖章，甚至專作鑒定此畫的題跋。有的甚至偽造他國的一些買賣文件，然后以“回流”形式進(jìn)入流通領(lǐng)域。某些造假者還與一些書畫家的證人或親朋結(jié)成同盟，串通起來坑害消費(fèi)者。比如做舊，電熨斗在宣紙上熨一遍，時(shí)光就可倒流一百年。凡此種種，給書畫真?zhèn)蔚蔫b定造成很多麻煩。這種造假、販假、賣假之風(fēng)的泛監(jiān)，嚴(yán)重地影響著中國藝術(shù)市場的繁榮。 只有建立良好的經(jīng)濟(jì)秩序，才能保證拍賣活動(dòng)的正常動(dòng)作。要重振藝術(shù)市場，必須革弊求新，行業(yè)自律，建立規(guī)范的、法制化的藝術(shù)市場機(jī)制，這樣才會(huì)為我們真正的繁榮的藝術(shù)市場奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。當(dāng)然這包括全國興起來的旅游熱，到不正規(guī)畫廊當(dāng)導(dǎo)游。牟取 30%的回扣時(shí)，畫家交去稅金僅得畫作價(jià)值的三分之一。嚴(yán)重挫傷了畫家創(chuàng)作的積極性。作為藝術(shù)勞動(dòng)者，當(dāng)看到綜合國力的增強(qiáng)，國家整體經(jīng)濟(jì)水平的提高，特別是打開了入世之門的好時(shí)光，十分希望藝術(shù)市場跟上時(shí)代走向完善，使運(yùn)行 第 9 頁 共 65 頁 機(jī)制規(guī)范化、法制化、美術(shù)家、收藏空、鑒定家、理論家、經(jīng)紀(jì)人、畫廊、拍賣行 共同協(xié)作，共同努力，建立起面向世界的民族文化繁榮市場。 文化產(chǎn)業(yè)將成為 21 世紀(jì)最有前途的產(chǎn)業(yè)之一，要想加快我們文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，趕上發(fā)達(dá)國家的水平，還需要我們做出更大努力 . 第 10 頁 共 65 頁 【第二章 北京藝術(shù)區(qū)整體情況】 一、 北京藝術(shù)區(qū)市場現(xiàn)狀分析 今天，單單從畫廊工作室的數(shù)量上，北京就可以輕松地將上海從?當(dāng)代藝術(shù)一級(jí)市場領(lǐng)頭羊?的位置上徹底顛覆 —— 僅僅是一個(gè)? 798?及其周邊，就聚集了近 500 多家和藝術(shù)沾邊的?門面?，主營或者有在經(jīng)營當(dāng)代藝術(shù)比率高達(dá) 93%，這幾乎就是整個(gè)上海當(dāng)代畫廊的總和了。再加上宋莊、北苑、 通縣等?畫家村?，一些正在被地產(chǎn)商開發(fā)的?藝術(shù)集聚區(qū)?，最保守地估計(jì)北京地區(qū)構(gòu)成當(dāng)代藝術(shù)一級(jí)市場主體的畫廊和工作室等機(jī)構(gòu)，也要超過 800 家。 毫無疑問，在這場世界性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)毫不拖沓地向以往的?經(jīng)濟(jì)遲緩帶? —— 藝術(shù)市場襲來之后，倉促之間，5 年來一直在二級(jí)市場內(nèi)保持著持續(xù)走高的當(dāng)代藝術(shù)市場板塊最早下跌并開始宣布投降繳械。北京地區(qū)作為承載著現(xiàn)階段中國最大規(guī)模的當(dāng)代藝術(shù)一級(jí)市場，在二級(jí)市場極度縮水的風(fēng)口浪尖上，它的生存現(xiàn)狀直接關(guān)系著中國整體當(dāng)代藝術(shù)市場的命脈。 798，國內(nèi)最大當(dāng)代藝術(shù)的一級(jí)市場聚 集區(qū)的定位在發(fā)生改變，在其人聲鼎沸的?繁榮?背后，實(shí)質(zhì)上是已經(jīng) 第 11 頁 共 65 頁 慢慢成為京城的又一道獨(dú)特的游覽風(fēng)景，甚至這種情況在宋莊等在地域上算得上偏僻畫家村內(nèi)也慢慢開始顯露。?人們來旅游而不是來買畫?，一旦墻上的畫作成為了單純的觀賞的風(fēng)景， 798 地區(qū)當(dāng)代藝術(shù)一級(jí)市場將徹底不復(fù)存在。在?虛火過旺?熱情消減之后應(yīng)該換上的是和冷市相匹配的足夠的冷靜，這樣就會(huì)很容易發(fā)現(xiàn)一些現(xiàn)實(shí)的危機(jī)和問題。 有關(guān)數(shù)字統(tǒng)計(jì)，?主要或者兼有銷售‘ 80后’藝術(shù)家的畫廊?已經(jīng)占到 798畫廊總數(shù)的 64%，盡管說 798 的? 80后?現(xiàn)象是一種很好的調(diào) 子，但是他們確實(shí)決定著 798 的未來。在眾多針對(duì)這一現(xiàn)象的回答里，我們拋開諸如?‘ 80后’青年藝術(shù)家保持著原生態(tài)般的藝術(shù)創(chuàng)作靈性，想象力豐富，生活觀察的角度獨(dú)?等說辭之后，對(duì)于? 80 后?的年輕藝術(shù)家來說，在這樣的年紀(jì)簽約就意味著較為優(yōu)越與安定的生活，沒有壓力與危機(jī)感的刺激，青年的藝術(shù)靈感開始在物質(zhì)面前慢慢遲鈍，于是在 798 隨處可見抄襲和單一的青年作品，剛起步就走下坡路的藝術(shù)家大有人在。低廉的價(jià)格和廣闊的資源使得畫廊也樂得所以更換代理，尋找新藝術(shù)