肯德基的跨文化營(yíng)銷(已修改)
2025-02-26 05:51 本頁(yè)面
【正文】 跨國(guó)公司品牌文化本土化策略 ——肯德基 的跨文化營(yíng)銷 ? 關(guān)于“肯德基” ? 肯德基 （ Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸雞），通常簡(jiǎn)稱為 KFC。是來自美國(guó)的著名連鎖快餐廳，由哈蘭 山德士上校于 1952年創(chuàng)建。主要出售炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、汽水等西式快餐食品。 ? 肯德基屬于百勝餐飲集團(tuán)。 百勝集團(tuán) 是世界上最大的餐飲集團(tuán)，在全球 100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過 84萬(wàn)名員工。旗下?lián)碛锌系禄?必勝客 、 塔可鐘 （已于 2023年 10月在國(guó)內(nèi)結(jié)束營(yíng)業(yè)）、 東方既白 （中式餐飲）等世界知名餐飲品牌，分別在烹雞、 比薩 、 墨西哥 風(fēng)味食品及 海鮮 餐飲領(lǐng)域名列全球第一。 ? 肯德基創(chuàng)始人 ——“山德士上校” ? 哈蘭 山德士上校（ Colonel Harland Sanders）。 1890年出生，他得一生充滿著美國(guó)式成功的傳奇，他年輕時(shí)做過各行各業(yè)的工作，包括鐵路消防員、養(yǎng)路工、保險(xiǎn)商、輪胎銷售及加油站主等等。最后在 40歲時(shí)在餐飲業(yè)上找到了事業(yè)的歸宿，然后歷經(jīng)挫折，在 66歲的時(shí)候又東山再起，重新創(chuàng)造了另一個(gè)輝煌，有了他的“特許經(jīng)營(yíng)”，今天的肯德基才會(huì)是全球最大的炸雞連鎖集團(tuán)。 ? 1980年，因?yàn)榘籽?，山德士上校不幸逝世，享?90歲。他的遺體曾安放在州議會(huì)受人們瞻仰。雖然他離去了，但他創(chuàng)立的炸雞事業(yè)給肯塔基州帶來永恒的魅力，人們可以不知道美國(guó)地理上的肯塔基州，但他們不能不知道炸雞肯德基的名字。他用一只雞，改變了人們的飲食世界。 ? ? 肯德基在中國(guó) ? 1987年 11月 12日， 中國(guó)第一家 肯德基餐廳在 北京前門開業(yè)。從而開始了她在這個(gè)擁有世界最多人口的國(guó)家的發(fā)展史。目前已在北京、上海、杭州、青島、南京、廣州、蘇州、無(wú)錫、天津、福州、沈陽(yáng)、西安、成都、武漢、深圳、哈爾濱等地成立了 20多個(gè)有限公司。餐廳員工已 100%本地化 ，居中國(guó)快餐業(yè)之首。 ? 1992年 10家， 1996年 100家， 2023年 1000家， 2023年2023家。截至 2023年 2月 4日，肯德基在中國(guó)餐廳數(shù)量達(dá)到 2500多家。據(jù)公司高層人士披露，“十五”期間，肯德基每年將在中國(guó)開設(shè) 100家門店。我們不得不說，肯德基在中國(guó)已取得了巨大的成功。 ? 肯德基部分產(chǎn)品展示 ? ? ? ? ? 肯德基的策略性品牌分析 ? 消費(fèi)者分析 ? 1．消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) ? 追求方便快捷舒適優(yōu)美的就餐環(huán)境，把到肯德基就餐看成一種時(shí)尚潮流。 ? ? (1) 一類主要有學(xué)生，年齡段在 10~18歲；另一類是每月收入在 1000~1500元的上班族； ? (2)現(xiàn)有消費(fèi)者的一般在有新的產(chǎn)品問世的時(shí)候消費(fèi) 10~30元，認(rèn)為好吃的動(dòng)機(jī)下來購(gòu)買的。大部分只是偶爾來，頻率不高，購(gòu)買數(shù)量也不多 ? (3)現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)肯德基的態(tài)度是比較喜歡，滿足度也比較高。不過對(duì)肯德基品牌的認(rèn)知程度并不深。認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格還可以。 ? 潛在消費(fèi)者分析 ? （ 1） 潛在消費(fèi)者的年齡主要在 45歲以上。由于工作環(huán)境好或是習(xí)慣等多方面的因素，導(dǎo)致他們暫時(shí)只是潛在消費(fèi)者。 ? （ 2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為。 現(xiàn)在購(gòu)買的產(chǎn)品多是以前就樹立好形象的，在他們心中已經(jīng)形成共識(shí)，認(rèn)準(zhǔn)了只買此品牌，暫時(shí)沒有換品牌的想法。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ? 對(duì)比“麥當(dāng)勞”與“肯德基” ? 1﹑ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 ? 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，用市場(chǎng)區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種。其中，西式快餐以麥當(dāng)勞、肯德基與比薩最具代表性 。西式快餐是由國(guó)外引進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式，麥當(dāng)勞是第一家進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)的快餐連鎖店，比薩成長(zhǎng)極為迅速，一年內(nèi)擴(kuò)展了七家連鎖店，而肯德基由于在炸雞方面獨(dú)具特色，占有一定的市場(chǎng) 。 ? ? 2﹑ 市場(chǎng)定位 ? ⑴ 麥當(dāng)勞的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在于清潔（ clean）、快速 (fast)、品質(zhì)（ quali
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