ch05競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略(已修改)
2025-02-26 01:17 本頁(yè)面
【正文】 第五章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 3/3/2023 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第七章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 第二節(jié) 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則 ? 第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 3/3/2023 2 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容。 ? 了解競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，明確如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 ? 理解競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析思路，了解市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)利基者的戰(zhàn)略。 3/3/2023 3 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析 3/3/2023 4 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 ? 從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 ? 從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 ? 從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 3/3/2023 5 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 ? 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 （ Generic petition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 一般競(jìng)爭(zhēng)者 （ Industry petition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 形式競(jìng)爭(zhēng)者 （ Form petition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 （ Brand petition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。 3/3/2023 6 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 ? 行業(yè) 是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群 。 ? 在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中 ， 要特別重視以下三個(gè)因素： ? 進(jìn)入難度 ? 賣方密度 ? 產(chǎn)品差異 3/3/2023 7 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素 ? 1. 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 ? 2. 進(jìn)入障礙 ? 3. 退出障礙 ? 4. 成本結(jié)構(gòu) ? 5. 縱向一體化程度 ? 6. 全球化經(jīng)營(yíng)程度 3/3/2023 8 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 1個(gè)銷售商 少數(shù)銷售商 許多銷售商 無(wú)差別 產(chǎn)品 完全壟斷 完全 寡頭壟斷 完全競(jìng)爭(zhēng) 有差別 產(chǎn)品
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