四維圖新品牌規(guī)劃報(bào)告框架(已修改)
2025-02-26 00:36 本頁(yè)面
【正文】 四維圖新品牌規(guī)劃報(bào)告（框架） 北京采納品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu) 目錄 第一部分 前期調(diào)研階段的觀點(diǎn)回顧 第二部分 采納品牌之道 第三部分 四維圖新品牌規(guī)劃 框架內(nèi)部小文字還沒有細(xì)琢，只是簡(jiǎn)單的內(nèi)容羅列。 第一部分 前期調(diào)研階段的觀點(diǎn)回顧 對(duì)導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)的理解以及與地圖企業(yè)發(fā)展關(guān)系的共識(shí)與差異 ? 雖然沒有正面的關(guān)于導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)發(fā)展與圖商關(guān)系的明確定論，但比較傾向于將兩者作最直接的聯(lián)系，沒有完全澄清地圖在導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中到底起到什么樣的作用，兩者的關(guān)系及在變化中兩者地位的變化的預(yù)測(cè)，也無(wú)法準(zhǔn)確定義地圖影響該行業(yè)的方向和出路問題。 品牌 5S訪談中的觀點(diǎn)原型及觀點(diǎn)描述 品牌形態(tài) 品牌載體、品牌作用 品牌方向 品牌結(jié)構(gòu) 品牌定位 品牌認(rèn)知、品牌身份 品牌傳播 品牌傳播 品牌節(jié)奏 品牌壓力 、 地圖與產(chǎn)品的認(rèn)知關(guān)系 四維圖新的品牌載體究竟是什么？提升品牌到底應(yīng)該在哪個(gè)角度用力？其實(shí)并沒有準(zhǔn)確的定論。 各部門對(duì)品牌的作用并沒有形成最明確的指導(dǎo)意見。 對(duì)于公司未來(lái)的品牌結(jié)構(gòu)形式，公司內(nèi)部明顯出現(xiàn)兩大意見分歧，一種是單一品牌下的深度、寬度延伸，另一種是多品牌下的發(fā)展。 由于思想導(dǎo)向的不同，兩類觀點(diǎn)已經(jīng)形成交織。 品牌定位的模糊必然導(dǎo)致整體品牌方向的模糊，這與鮮明的品牌戰(zhàn)略形成沖突。 對(duì)品牌傳播要產(chǎn)生的作用和影響，可以反證在品牌角度缺乏目的性引導(dǎo)，沒有形成統(tǒng)一的品牌傳播策略。 四維圖新目前面臨的品牌壓力對(duì)企業(yè)的贏利狀態(tài)可能并不緊迫，但對(duì)于這些核心壓力的解決需要明晰的不僅僅是觀念，還有品牌整理下的行動(dòng)嘗試。 企業(yè)對(duì)于基礎(chǔ)命脈以及對(duì)重點(diǎn)問題上都存在主流觀點(diǎn)，對(duì)品牌的期待也很統(tǒng)一。 但越走進(jìn)四維圖新越能夠清楚的感覺到，四維圖新的品牌工作并不是脈絡(luò)清晰，指向明確。 相反，對(duì)于四維圖新發(fā)展的核心概念上，企業(yè)并沒有想象中那么清晰。 品牌工作在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，最重要的工作不是規(guī)劃，而是概念的清晰化，以及在各種方向上的準(zhǔn)確定義。 第二部分 采納品牌之道 序：純粹的品牌哲學(xué)構(gòu)成 ? 品牌所傳遞的價(jià)值正是產(chǎn)品所不能給予的力量和心情，是被幻化并附著于產(chǎn)品之上，沒有靈魂的品牌是不具“影響力”的品牌，而品牌是有自身規(guī)律的。 ? 只有在理論指導(dǎo)下，才能尋求四維圖新的品牌哲學(xué)。 品牌定義 ? 品牌直到現(xiàn)在都沒有成為一門學(xué)科的根本原因，在于品牌包羅萬(wàn)象，而且至今也沒有一致公認(rèn)的概念出現(xiàn)。 ? 而我們認(rèn)為：品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通心靈的道具，它不是形象論，不是功能論，不是手段論，它是消費(fèi)者從中感受到的自身的折射，品牌從根本上就只屬于意識(shí)層面。只是通過(guò)物品表達(dá)出來(lái)而已。 品牌概念外延 ? 品牌是一種多種情感的集合體。 ? 它是集產(chǎn)品功能體驗(yàn)、消費(fèi)場(chǎng)所體驗(yàn)、消費(fèi)者處世方式、炫耀等等情緒為一身的綜合體驗(yàn)。 品牌內(nèi)在根本氣質(zhì) ? 品牌是一種立世的態(tài)度 ? 品牌是一群具有相同氣質(zhì)的人的宣言 ? 品牌是一種使用規(guī)范 ? 品牌是一種只有自己人才能明白的潛臺(tái)詞。 ? 品牌從來(lái)不是因?yàn)樽约河卸鄠ゴ蠖晒?，一定是某種集體情緒需要一種產(chǎn)品載體作為出口的時(shí)候，它恰好在那里。 ? 萬(wàn)寶路的牛仔如果在今天，在中國(guó)，他可能那么成功嗎？ ? 芝華士在香港必須要更換自己的廣告，是因?yàn)橄愀廴诵枰苯拥谋磉_(dá)。 品牌外在表現(xiàn)氣質(zhì) ? 品牌是一種形象（形象并非只有一種，也是集合的概念） ? 品牌是一個(gè)聲音 ? 品牌是固定的銷售場(chǎng)所 ? 品牌是特定的產(chǎn)品功能 ? 品牌外在的形象其實(shí)是內(nèi)在的一種表現(xiàn)。 ? 很多人都認(rèn)為品牌是產(chǎn)品的精神化，事實(shí)上是，這種精神選擇這種產(chǎn)品更合適。 ? 奢華、夢(mèng)想可以是酒，也可以是包，也可以是鞋，也可以是任意的商品，而這些商品卻只有表現(xiàn)了奢華、夢(mèng)想，才能真正的進(jìn)入這群人的眼睛。 采納信賴：品牌就是某群人現(xiàn)實(shí)精神的一種物化 對(duì)于四維圖新而言，關(guān)鍵在于四維圖新透過(guò)禮儀的外層，體現(xiàn)了一種什么精神？ 這種精神如果落實(shí)到民用產(chǎn)品和現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者
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