渠道案例分析奧妮借新品牌整合經(jīng)銷商(已修改)
2025-02-19 17:47 本頁面
【正文】 奧妮借新品牌整合經(jīng)銷商 案例 71 組 別：天天向上 指導(dǎo)老師：李 綱 楊 芬 趙 建 丁玲玲 屈朋舉 202313115 202313020 202313001 202313019 天天向上組 目錄 ★ ★ ★ 產(chǎn)， 品的利弊 ★ ★ ★ 崛 起 調(diào) 整 衰 敗 輝 煌 時間 奧妮生命柱 1 案例回顧 危 機(jī) 奧妮的崛起 20世紀(jì) 70年代 重慶紅星汽車配件廠 1981年 轉(zhuǎn)向日化生產(chǎn)，更名為重慶化妝品廠 1991年 組建合資企業(yè)，黃家齊開始高歌猛迚 1992年 “中國洗面大王”，開明星代言之先河 奧妮的輝煌 1994年 “ 植物一派 ” 皂角洗發(fā)浸膏，與寶潔聯(lián)合利華正面抗衡 1996年 “ 百年潤發(fā) ” ，用劉德華周潤發(fā)做代言，銷售額 1997年 “ 創(chuàng)意 +廣告”發(fā)展到頂峰，銷售額 ，市場占有率第二 奧妮的危機(jī) ?奧妮沉浸廣告的巨大效應(yīng) ?1997年投入上千萬 ,“ 長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)” ?1998年又花巨資與奧美國際廣告公司合作 ?這些廣告以失敗告終 ?奧妮 1997年前十分輝煌； ?這既引起了保潔的關(guān)注； ?又使本土二三線品牌跟風(fēng)； ?無數(shù)洗發(fā)水品牌開始大砸廣告，廣告的邊際效應(yīng)大幅下降。 危機(jī)的 開始 內(nèi) 憂 外 患 ① 在家樂福等大型超市和中小超市，奧妮都爭取不到有利位臵，通常是臵于一隅，落滿灰塵。 ② 2023年銷量急速下滑，堆頭費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)，陳列費(fèi)等阻礙了奧妮在大中城市通過賣場進(jìn)行滲透。 ③ 在二三級市場，奧妮銷售也不是很好 ?總結(jié)教訓(xùn)，管理層發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致奧妮銷售低位徘徊的主因是渠道策略：多年來，奧妮幾乎不用經(jīng)銷商，都是通過零售商銷售產(chǎn)品。 ?這種策略在起步時還可以，但隨產(chǎn)品品牌的增加，尤其是市場競爭的加劇，這種策略的弊端就顯現(xiàn)出來了。 危機(jī)的顯現(xiàn) 奧妮的危機(jī) 奧妮的調(diào)整 奧妮的渠道調(diào)整 第一次調(diào)整： 引迚泰國“西亞斯” 并在廣告隱匿生產(chǎn)商 第二次調(diào)整： 企業(yè)重組，王某上臺 推出新品牌“黃連除菌” 提出 “共勝營銷”，讓經(jīng)銷商全面參不，大大讓利 內(nèi)憂外患 銷量大幅下滑 售貨問題 供貨問題 2023年 4月宣告拍賣，奧妮終被廣州立白收購 雖經(jīng)過兩次渠道調(diào)整，投入央視招商廣告且實(shí)行代理制，但仍無力挽回市場 大量讓利加之高額廣告投入，奧妮資金鏈斷裂，拖欠供貨商貨款近千萬無力償還 奧妮的衰敗 ? 關(guān)注市場，順勢而為。 ? 前期奧妮憑借著首創(chuàng)的地毯式高密度廣告以及明星代言打開了市場贏得了消費(fèi)者。 ?后期由于二三流企業(yè)的跟風(fēng)，且奧妮營銷渠道沒有及時隨著市場的變化而改變，使其失去市場和顧客。 ?商場如戰(zhàn)場，沒有長勝將軍，要時刻把握市場動向，不能故步自封，在瞬息萬變的市場環(huán)境里，要順勢而為。 2 奧妮給我們的感觸 ? 渠道為王 ?成也渠道，敗也渠道，要始終關(guān)注渠道管理的重要性。 ?營銷渠道的建立需要長期的努力，他需要投入較大的人力物力和財(cái)力，它的運(yùn)行需要所有參與者密切溝通與配合。這些都是難以做到的。 ?正因?yàn)槿绱耍砸坏┩ㄟ^渠道策略獲得競爭優(yōu)勢，其他企
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