【正文】 第 3講、消費行為分析 ? 新天地反盜版故事 ? 預算約束線 ? 無差異曲線與邊際替代率 ? 消費者理性選擇行為 ? 消費者剩余 —— 閱讀教科書 消費行為：經濟學分析思路（ 1） ? 消費者如何在給定的收入約束下選擇不同商品和勞務的購買量？消費者這些選擇行為如何決定不同商品和勞務的市場需求？這些選擇行為受到什么因素影響？影響的力度或程度如何？這些是管理經濟學分析一個基本問題，也是新天地這樣廠商需要考慮的問題。 ? 任何經濟現(xiàn)象都有很多原因。教科書對我國牛奶消費事例分析表明，消費行為背后受到錯綜復雜因素影響。依據經濟學方法討論，我們需要利用假設構造的模型，抽象提煉出支配消費者群體選擇行為的一般規(guī)則。對消費分析不僅有助于理解消費選擇行為，而且將提示管理經濟學分析方法的基本思路和特點。 ? 經濟學如何通過假說構造分析消費行為的模型呢？ 消費行為：經濟學分析思路（ 1） ? 行為理性化假設： ? 假設一個決策者面臨幾種可供選擇方案時，會選擇其中使他的效用達到最大滿足的那個方案：（ 1）假設行為主體知道自己想要什么； ? （ 2）假設行為選擇與目標之間具有邏輯一致性。 消費行為：經濟學分析思路（ 2） ? 幾點可能誤解 ? （ 1）它假設行為主體具有對自己福利和目標的判斷能力，但是并不假設目標和動機本身的好壞高下。 ? （ 2）假設人們行為選擇與他們對自身福利和目標的理解具有邏輯一致性，但并不假設他們總是能夠達到預期目標。 ? （ 3）假設是對人們行為動機的簡化表達，并不排除影響人們選擇行為除了有理性因素之外，實際還有感情，道義，信仰等因素。 消費行為：經濟學分析思路（ 3） ? 把決定消費行為的眾多因素抽象為收入，價格和偏好等常規(guī)經濟變量，并設計相應分析框架來研究理性的消費行為規(guī)則 ? —— 用預算約束線表示收入與價格約束因素 ? —— 用預算約束線變動表示價格和收入變動 ? —— 用無差異曲線表示消費者偏好 ? —— 用最大化分析技術來確定理性消費行為一般規(guī)則 預算約束線（ 1） ? 分析或決定選擇，首先要明確什么是可能的。經濟學家用預算約束線表示人們在進行消費行為選擇時面臨的收入約束因素。 預算約束線表明小張在巧克力和激光唱盤之間的機會組合和限制， B1和 B2點是極端情況，表明小張選擇一種而放棄另一種。小張實際選擇是 E點。整個三角形區(qū)域表示了所有可能的選擇，但三角形內部的點（如 D）不如預算約束線上的點吸引力大。三角形外的點（如 F）則在選擇范圍之外。 10 300 0 CD(盤 ) 巧克力 (塊 ) E F B1 D B2 200 100 5 15 20 小張兩種商品世 界的預算約束線 預算約束線（ 2） 替換率，相對價格與約束線斜率 ? 小張預算約束線斜率為（ 300/20=15），絕對值為15。 ? 預算約束線斜率的經濟含義是：如果小張想要多得到一個 CD就必須放棄 15個巧克力。 ? 預算約束線斜率絕對值表示 CD盤對巧克力的替換率，或 CD盤對巧克力的相對價格 。 預算約束線（ 3） 用平面圖形表示兩種以上商品選擇的預算約束 ? 把需要著重討論的商品購買量（ CD）置于橫軸上，而把“其他所有商品”放在縱軸上。根據定義，沒有花在 CD上的收入就是花費在其他所有商品上的收入。縱軸購買商品總量用貨幣來度量，也可以理解為其他商品平均單位價格。E點表示買 11張 CD盤，花費 165元；剩下 135元用于其他商品。 B1點表示全部收入用于CD，而 B2表示全部收入用于 CD盤以外的其他商品。 10 300 0 CD(盤 ) 其他所有商品 (元 ) B B1 B2 200 100 5 15 20 （ 11， 135） 預算約束線（ 4） 預算約束線旋轉表示相對價格變化 ? 預算約束線以 B點為原點沿順時針方向旋轉到 C1，表明 CD相對價格上升了，因為 C1點意味著 300元收入僅能買到 10張CD。沿逆時針方向旋轉到 C2表明相對價格下降，因為這時300元可以購買到 30張 CD盤。 ? 消費選擇行為一個基本規(guī)律是，其他條件不變時，某種價格上升時通常會減少該商品的消費，例如，當約束線移動到 BC1因而 CD盤相對價格上升時，小張選擇點從 F移動到 F1， CD購買量從 11個下降到 6個。反之，當約束線移動到 BC2因而 CD盤相對價格下降時，小張選擇點從 F移動到 F1， CD購買量從11個上升到 14個。 B 0 300 10 20 30 F 200 C C2 F2 CD（ 盤 ） 其他所有商品 （ 元 ） 100 F1 C1 預算約束線（ 5） 收入變動對預算約束線的影響 ? 商品相對價格不變而收入變化的情況，表現(xiàn)為預算約束線平行地向外或向內移動。當小張收入上升到 450元時，預算約束線外移到 B2C2；如收入減少到 150元，預算線則平行移動到B1C1. CD（ 盤 ） C B B1 B2 C1 C2 其他所有商品 （ 元 ） 無差異曲線與邊際替代率（ 1） 無差異曲線概念 ? 經濟學家用無差異曲線描述消費者偏好。無差異曲線顯示可以給某個消費者帶來相同效用水平滿足的不同商品組合。 ? 例如，無差異曲線 I0的 B點是 12張 CD與 130塊糖， A點則為 10張 CD與 150塊糖，依據無差異曲線定義，小張認為它們所帶來的效用量即滿足程度“無差別”。 ? 不同的無差異形狀反應了不同消費者偏好的差別，因而，無差異曲線是表示消費者選擇偏好的一個技術或工具。 A B C F D 0 10 12 糖塊 （ 塊 ） 130 150 CD（ 盤 ） 小張的無差異曲線 ? 第一 ， 較高 （ 或較低 ） 無差異曲線代表較大 （ 或較小 ） 的效用滿足程度 。 經濟學假定消費者具有 “ 多多益善 ” 天性 ， 總是希望達到較高無差異曲線 。 ? 第二 ， 無差異曲線的邏輯表明 ， 在表達無差異曲線的平面圖上的任意一點 ， 都可以找到通過它的無差異曲線 。 A B C I0 I0 商品 1 商品 2 第三，無差異曲線不能相交。例如，如 I0與 I1相交于 A點，則 A與 B無差異；由于 A與 C也無差異，因而可以推論 B與 C無差異。然而，實際上由于 B點表示的商品組合包含的兩種商品數量都多于 C點，所以消費者對 B點的偏好程度應當高于 C點，因而依據第一個假設不可能無差異。由于邏輯推導的結論不能成立，因而推論前提即無差異曲線相交的命題不能成立，因而無差異曲線不能相交。