【正文】 第 3講、消費(fèi)行為分析 ? 新天地反盜版故事 ? 預(yù)算約束線 ? 無差異曲線與邊際替代率 ? 消費(fèi)者理性選擇行為 ? 消費(fèi)者剩余 —— 閱讀教科書 消費(fèi)行為：經(jīng)濟(jì)學(xué)分析思路（ 1） ? 消費(fèi)者如何在給定的收入約束下選擇不同商品和勞務(wù)的購買量？消費(fèi)者這些選擇行為如何決定不同商品和勞務(wù)的市場需求？這些選擇行為受到什么因素影響？影響的力度或程度如何？這些是管理經(jīng)濟(jì)學(xué)分析一個(gè)基本問題，也是新天地這樣廠商需要考慮的問題。 ? 任何經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象都有很多原因。教科書對(duì)我國牛奶消費(fèi)事例分析表明，消費(fèi)行為背后受到錯(cuò)綜復(fù)雜因素影響。依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)方法討論，我們需要利用假設(shè)構(gòu)造的模型，抽象提煉出支配消費(fèi)者群體選擇行為的一般規(guī)則。對(duì)消費(fèi)分析不僅有助于理解消費(fèi)選擇行為，而且將提示管理經(jīng)濟(jì)學(xué)分析方法的基本思路和特點(diǎn)。 ? 經(jīng)濟(jì)學(xué)如何通過假說構(gòu)造分析消費(fèi)行為的模型呢？ 消費(fèi)行為：經(jīng)濟(jì)學(xué)分析思路（ 1） ? 行為理性化假設(shè)： ? 假設(shè)一個(gè)決策者面臨幾種可供選擇方案時(shí)，會(huì)選擇其中使他的效用達(dá)到最大滿足的那個(gè)方案：（ 1）假設(shè)行為主體知道自己想要什么； ? （ 2）假設(shè)行為選擇與目標(biāo)之間具有邏輯一致性。 消費(fèi)行為：經(jīng)濟(jì)學(xué)分析思路（ 2） ? 幾點(diǎn)可能誤解 ? （ 1）它假設(shè)行為主體具有對(duì)自己福利和目標(biāo)的判斷能力，但是并不假設(shè)目標(biāo)和動(dòng)機(jī)本身的好壞高下。 ? （ 2）假設(shè)人們行為選擇與他們對(duì)自身福利和目標(biāo)的理解具有邏輯一致性，但并不假設(shè)他們總是能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。 ? （ 3）假設(shè)是對(duì)人們行為動(dòng)機(jī)的簡化表達(dá)，并不排除影響人們選擇行為除了有理性因素之外，實(shí)際還有感情，道義，信仰等因素。 消費(fèi)行為：經(jīng)濟(jì)學(xué)分析思路（ 3） ? 把決定消費(fèi)行為的眾多因素抽象為收入，價(jià)格和偏好等常規(guī)經(jīng)濟(jì)變量，并設(shè)計(jì)相應(yīng)分析框架來研究理性的消費(fèi)行為規(guī)則 ? —— 用預(yù)算約束線表示收入與價(jià)格約束因素 ? —— 用預(yù)算約束線變動(dòng)表示價(jià)格和收入變動(dòng) ? —— 用無差異曲線表示消費(fèi)者偏好 ? —— 用最大化分析技術(shù)來確定理性消費(fèi)行為一般規(guī)則 預(yù)算約束線（ 1） ? 分析或決定選擇，首先要明確什么是可能的。經(jīng)濟(jì)學(xué)家用預(yù)算約束線表示人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)行為選擇時(shí)面臨的收入約束因素。 預(yù)算約束線表明小張?jiān)谇煽肆图す獬P之間的機(jī)會(huì)組合和限制， B1和 B2點(diǎn)是極端情況，表明小張選擇一種而放棄另一種。小張實(shí)際選擇是 E點(diǎn)。整個(gè)三角形區(qū)域表示了所有可能的選擇，但三角形內(nèi)部的點(diǎn)（如 D）不如預(yù)算約束線上的點(diǎn)吸引力大。三角形外的點(diǎn)（如 F）則在選擇范圍之外。 10 300 0 CD(盤 ) 巧克力 (塊 ) E F B1 D B2 200 100 5 15 20 小張兩種商品世 界的預(yù)算約束線 預(yù)算約束線（ 2） 替換率，相對(duì)價(jià)格與約束線斜率 ? 小張預(yù)算約束線斜率為（ 300/20=15），絕對(duì)值為15。 ? 預(yù)算約束線斜率的經(jīng)濟(jì)含義是：如果小張想要多得到一個(gè) CD就必須放棄 15個(gè)巧克力。 ? 預(yù)算約束線斜率絕對(duì)值表示 CD盤對(duì)巧克力的替換率，或 CD盤對(duì)巧克力的相對(duì)價(jià)格 。 預(yù)算約束線（ 3） 用平面圖形表示兩種以上商品選擇的預(yù)算約束 ? 把需要著重討論的商品購買量（ CD）置于橫軸上，而把“其他所有商品”放在縱軸上。根據(jù)定義，沒有花在 CD上的收入就是花費(fèi)在其他所有商品上的收入?？v軸購買商品總量用貨幣來度量，也可以理解為其他商品平均單位價(jià)格。E點(diǎn)表示買 11張 CD盤，花費(fèi) 165元；剩下 135元用于其他商品。 B1點(diǎn)表示全部收入用于CD，而 B2表示全部收入用于 CD盤以外的其他商品。 10 300 0 CD(盤 ) 其他所有商品 (元 ) B B1 B2 200 100 5 15 20 （ 11， 135） 預(yù)算約束線（ 4） 預(yù)算約束線旋轉(zhuǎn)表示相對(duì)價(jià)格變化 ? 預(yù)算約束線以 B點(diǎn)為原點(diǎn)沿順時(shí)針方向旋轉(zhuǎn)到 C1，表明 CD相對(duì)價(jià)格上升了，因?yàn)?C1點(diǎn)意味著 300元收入僅能買到 10張CD。沿逆時(shí)針方向旋轉(zhuǎn)到 C2表明相對(duì)價(jià)格下降，因?yàn)檫@時(shí)300元可以購買到 30張 CD盤。 ? 消費(fèi)選擇行為一個(gè)基本規(guī)律是，其他條件不變時(shí)，某種價(jià)格上升時(shí)通常會(huì)減少該商品的消費(fèi)，例如，當(dāng)約束線移動(dòng)到 BC1因而 CD盤相對(duì)價(jià)格上升時(shí)，小張選擇點(diǎn)從 F移動(dòng)到 F1， CD購買量從 11個(gè)下降到 6個(gè)。反之，當(dāng)約束線移動(dòng)到 BC2因而 CD盤相對(duì)價(jià)格下降時(shí)，小張選擇點(diǎn)從 F移動(dòng)到 F1， CD購買量從11個(gè)上升到 14個(gè)。 B 0 300 10 20 30 F 200 C C2 F2 CD（ 盤 ） 其他所有商品 （ 元 ） 100 F1 C1 預(yù)算約束線（ 5） 收入變動(dòng)對(duì)預(yù)算約束線的影響 ? 商品相對(duì)價(jià)格不變而收入變化的情況，表現(xiàn)為預(yù)算約束線平行地向外或向內(nèi)移動(dòng)。當(dāng)小張收入上升到 450元時(shí)，預(yù)算約束線外移到 B2C2；如收入減少到 150元，預(yù)算線則平行移動(dòng)到B1C1. CD（ 盤 ） C B B1 B2 C1 C2 其他所有商品 （ 元 ） 無差異曲線與邊際替代率（ 1） 無差異曲線概念 ? 經(jīng)濟(jì)學(xué)家用無差異曲線描述消費(fèi)者偏好。無差異曲線顯示可以給某個(gè)消費(fèi)者帶來相同效用水平滿足的不同商品組合。 ? 例如，無差異曲線 I0的 B點(diǎn)是 12張 CD與 130塊糖， A點(diǎn)則為 10張 CD與 150塊糖，依據(jù)無差異曲線定義，小張認(rèn)為它們所帶來的效用量即滿足程度“無差別”。 ? 不同的無差異形狀反應(yīng)了不同消費(fèi)者偏好的差別，因而，無差異曲線是表示消費(fèi)者選擇偏好的一個(gè)技術(shù)或工具。 A B C F D 0 10 12 糖塊 （ 塊 ） 130 150 CD（ 盤 ） 小張的無差異曲線 ? 第一 ， 較高 （ 或較低 ） 無差異曲線代表較大 （ 或較小 ） 的效用滿足程度 。 經(jīng)濟(jì)學(xué)假定消費(fèi)者具有 “ 多多益善 ” 天性 ， 總是希望達(dá)到較高無差異曲線 。 ? 第二 ， 無差異曲線的邏輯表明 ， 在表達(dá)無差異曲線的平面圖上的任意一點(diǎn) ， 都可以找到通過它的無差異曲線 。 A B C I0 I0 商品 1 商品 2 第三，無差異曲線不能相交。例如，如 I0與 I1相交于 A點(diǎn)，則 A與 B無差異；由于 A與 C也無差異，因而可以推論 B與 C無差異。然而，實(shí)際上由于 B點(diǎn)表示的商品組合包含的兩種商品數(shù)量都多于 C點(diǎn)，所以消費(fèi)者對(duì) B點(diǎn)的偏好程度應(yīng)當(dāng)高于 C點(diǎn)，因而依據(jù)第一個(gè)假設(shè)不可能無差異。由于邏輯推導(dǎo)的結(jié)論不能成立，因而推論前提即無差異曲線相交的命題不能成立，因而無差異曲線不能相交。