第五章營銷戰(zhàn)略和管理過程(ppt26)(已修改)
2025-02-25 08:53 本頁面
【正文】 第 5章 營銷戰(zhàn)略和管理過程 1 內容提要 ? 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略層次 ? 規(guī)劃公司戰(zhàn)略 ? 規(guī)劃業(yè)務單位戰(zhàn)略 ? 產品及產品線戰(zhàn)略 ? 公司營銷過程 2 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略層次 ? 一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征 ? 概念：科特勒認為，當一個組織清楚其目的和目標時，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線到達那里。公司需要有一個達到其目標的全盤的、總的計劃，這叫做戰(zhàn)略。 3 一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征 ? 特征： ? 全局性 ? 長遠性 ? 抗爭性 ? 綱領性 4 二、 制定市場營銷戰(zhàn)略的意義 ? 利于企業(yè)的市場競爭 ? 利于企業(yè)資源配置優(yōu)化 ? 職工參與管理的途徑 5 三、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構 ? 公司戰(zhàn)略 ? 業(yè)務單位戰(zhàn)略 ? 產品及產品線戰(zhàn)略 6 規(guī)劃公司戰(zhàn)略 ? 規(guī)劃公司戰(zhàn)略包括四項活動： ? 確定公司使命 ? 建立戰(zhàn)略業(yè)務單位 ? 為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源 ? 計劃新業(yè)務工作 7 一、認識和界定企業(yè)使命 ? 影響企業(yè)使命的要素： ? 歷史與文化 ? 管理層偏好 ? 市場環(huán)境 ? 資源條件 ? 企業(yè)獨有的能力 8 二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單位 ? 戰(zhàn)略業(yè)務單位的特征： ? 1）有自己的業(yè)務 ? 2）有共同的性質和要求 ? 3）掌握一定的資源 ? 4）有其競爭對手 ? 5）有專門的管理層負責管理工作 9 三、為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源 （一） “市場增長率 — 市場占有率”矩陣 由美國管理咨詢服務企業(yè)波士頓咨詢公司首創(chuàng)和推廣，這種分析法將業(yè)務分為四類。 10 三、為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源 “明星” “問題” “金?！? “瘦狗”
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