【正文】 “萬業(yè) 優(yōu)加城 ” 項(xiàng)目營銷策略初案 前 言報(bào)告主要是針對整體市場環(huán)境和項(xiàng)目自身價(jià)值體系做出分析，并提出項(xiàng)目營銷競爭定位的方向；此次報(bào)告主要是就部分問題作前期溝通，待與發(fā)展商做進(jìn)一步的溝通之后，再做進(jìn)行深化和調(diào)整。分析的基本出發(fā)點(diǎn) 1：項(xiàng)目基本情況本項(xiàng)目總用地面積為 ，容積率： ，總建筑面積： 411573平米，建筑密度： 25%；為純別墅社區(qū)。典型的城市遠(yuǎn)郊型別墅，本項(xiàng)目位于北三環(huán)線以北，太陽山公園和青竹湖高爾夫球場區(qū)域。本案目前項(xiàng)目設(shè)計(jì)已經(jīng)基本完成，動(dòng)工在即，預(yù)計(jì)在 2023年下半年上市。本項(xiàng)目的整體開發(fā)成本相對較高，如果價(jià)格不滿足要求，則利潤空間非常有限。分析的基本出發(fā)點(diǎn) 2：開發(fā)商目標(biāo)3 品牌：迅速擴(kuò)大知名度，建立有效品牌2 利潤：實(shí)現(xiàn)一定的合理利潤1 速度：快速銷售、迅速回籠資金在營銷目標(biāo)中，速度和利潤往往是一對矛盾。在啟動(dòng)期，回籠資金極為重要，速度和利潤是核心所在，尤其是速度。項(xiàng)目關(guān)鍵思考點(diǎn)：市場大勢如何？市場機(jī)會(huì)在哪里？項(xiàng)目成本較高，如何提升價(jià)值解決銷售速度和價(jià)格問題？作為上千畝的項(xiàng)目，如何構(gòu)建核心競爭力以保證項(xiàng)目長期持續(xù)發(fā)展？市場大勢別墅市場和客戶分析 項(xiàng)目營銷定位項(xiàng)目價(jià)值分析價(jià)格和產(chǎn)品建議解決思路：?宏觀經(jīng)濟(jì)分析?長沙房地產(chǎn)市場分析?長沙城市發(fā)展分析第一章 市場大勢5月份 CPI同比下降 % PPI同比降 % 交行報(bào)告：物價(jià)運(yùn)行臨近拐點(diǎn) 年內(nèi)將回正增長 下半年翹尾因素將逐步減弱，經(jīng)濟(jì)回暖跡象正在不斷顯現(xiàn)，預(yù)計(jì)未來國內(nèi) CPI、 PPI降幅將不斷收窄，在四季度可能摘掉 “雙負(fù) ”的帽子 .摩根大通： CPI和 PPI下半年有望正增長 經(jīng)濟(jì)環(huán)比已經(jīng)告別了過去的最低點(diǎn)，如果按照目前的速度，接下來二、三、四季度實(shí)現(xiàn)同比 7%、 8%、9%的增速是可能的。如果考慮到出口好轉(zhuǎn)，經(jīng)濟(jì)全年會(huì)更快。整體經(jīng)濟(jì)增長情況不容樂觀，保證經(jīng)濟(jì)增長成為當(dāng)前政府的主要矛盾；下半年市場有望回暖。長沙經(jīng)濟(jì)仍保持較高的增長速度，長沙社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速緩慢回升，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的勢頭尚未改變。長沙 GDP增長仍在 13%以上，遠(yuǎn)高于全國 GDP增長水平，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對長沙經(jīng)濟(jì)的影響尚未顯現(xiàn)。 進(jìn)入 4月后，長沙社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速緩慢回升。在國家家電下鄉(xiāng)，節(jié)能補(bǔ)貼等政策的帶動(dòng)下，長沙社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速將有進(jìn)一步上漲。整體市場： 政府通過宏觀政策積極救市，利好消息不斷落實(shí)，樓市已經(jīng)開始回升。中央和長沙市政府均出臺(tái)救市政策，全面刺激房地產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇。受積極救市政策的影響， 房地產(chǎn)調(diào)整周期將縮短 ，專家預(yù)測， 09年或是房地產(chǎn)市場轉(zhuǎn)折期，這將直接影響到消費(fèi)者的購買信心。08年 10月：三部委全面救市，宣步免征購房印花稅、增值稅；貸款利率下限調(diào)至基準(zhǔn)利率的 ；08年 11月：長沙市政府出臺(tái) 《 關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康穩(wěn)定發(fā)展的若干意見 》 ，首次購房契稅均調(diào)至 %；08年 12月： 國務(wù)院公布 《 關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的若干意見 》 ，二手房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅全免期限由 5年轉(zhuǎn)為 2年。08年運(yùn)行區(qū)位09年運(yùn)行區(qū)位受積極政策影響調(diào)整周期將縮短未來市場走勢判斷252。 長沙市經(jīng)濟(jì) 適用房貨幣補(bǔ)貼252。 長沙各區(qū)域 政府整體救市252。 契稅統(tǒng)一降至 1%252。 土地閑置兩年無償收回252。 規(guī)范土地審批秩序252。土地監(jiān)察制度252。土地問責(zé)制252。 首付降至二成252。 貸款利率下調(diào)至 252。08年 5次降息專項(xiàng)政策金融政策稅收政策土地政策全國整體樓市低迷，政府通過宏觀政策積極救市，利好消息不斷落實(shí)，樓市已經(jīng)開始回升。結(jié)論：整體經(jīng)濟(jì)增長情況不容樂觀，保證經(jīng)濟(jì)增長成為當(dāng)前政府的主要矛盾；下半年市場有望回暖。長沙市國內(nèi)生產(chǎn)總值的穩(wěn)步增長，為房地產(chǎn)的發(fā)展提供了良好的整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 政府相繼出臺(tái)多項(xiàng)刺激市場政策，在一定程度上滿足了房地產(chǎn)市場發(fā)展的要求。?宏觀經(jīng)濟(jì)分析?長沙房地產(chǎn)市場分析?長沙城市發(fā)展分析房地產(chǎn)開發(fā)市場化水平判斷 —— 理論模型指標(biāo)名稱 公 式 測算方法 評 估 標(biāo) 準(zhǔn)城鎮(zhèn)物業(yè)私有率M1=H/P=商品房建筑面積 /房地產(chǎn)建筑總面積 M1`=M1/60%市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，房地產(chǎn)市場成熟的國家和地區(qū)一般為 50%70%，我國取60%住宅消費(fèi)支出比重M2=Y/C=家庭月住房消費(fèi)支出 /家庭月生活支出 M2`=M2/15%市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，房地產(chǎn)市場成熟的國家和地區(qū)一般為 13%20%，我國取15%房價(jià)收入比 M3=A/I=一套中等水平住房市場價(jià)格 /居民家庭年收入 M3`=1（ M35） /5發(fā)達(dá)國家平均為 5，我國取 5房地產(chǎn)金融化深度M4=R/F=房地產(chǎn)年貸款總額 /金融機(jī)構(gòu)年貸款總額 M4`=M4/20%市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，房地產(chǎn)市場成熟的國家和地區(qū)一般為 30%，我國取 20%房地產(chǎn)投資多樣化指標(biāo) M5(投資多樣化指標(biāo) )M5`=M5線性內(nèi)差法 發(fā)達(dá)國家一般不高于 20%，我國取國有住宅投資達(dá) 30%為完全市場化，100%市場化為 0住房價(jià)格市場化指標(biāo)M6=W/D=竣工商品房總面積 /竣工總面積M6`=M6整體市場化程度計(jì)算 M=（ M1`+M2`+M3`+M4`+M5`+M6`） /6階段 啟動(dòng)階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展 減緩發(fā)展市場化程度 M〈 50% 50%〈 M〈 80% M 〉 80% M 〉 95%市場描述住宅處于福利分配階段政府為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的主要投資者。 由于住房制度的改革，消費(fèi)者需求急劇增加，住宅價(jià)格與投資猛增，大量不成熟發(fā)展商及產(chǎn)品出現(xiàn)，區(qū)域市場發(fā)展不平衡，地段時(shí)代特征明顯，土地市場與商品房市場不規(guī)范，有可能出現(xiàn)泡沫，政府的政策對房地產(chǎn)市場的發(fā)展起著決定性作用。政府的住房福利依舊大量存在。消費(fèi)者需求增長趨于平穩(wěn)，發(fā)展商數(shù)量減少，產(chǎn)品成熟，住宅郊區(qū)化明顯，土地市場、商品房市場規(guī)范操作 ,政府對房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)控主要通過城市規(guī)劃及土地供應(yīng)等手段間接進(jìn)行 ,政府的住房福利少量存在。消費(fèi)者需求逐漸減少，房地產(chǎn)市場以二級(jí)市場交易為主 ,市場為大地產(chǎn)商所主導(dǎo)，土地市場與商品房市場完全規(guī)范，但政府的住房福利依舊少量存在。長沙市房地產(chǎn)市場整體市場化程度處于 快速發(fā)展階段長沙所處區(qū)間數(shù)據(jù)來源：長沙市房地產(chǎn)管理局開發(fā)投資額增速下滑趨勢扭轉(zhuǎn) 進(jìn)入 09年以來長沙固定資產(chǎn)投資和房地產(chǎn)投資累計(jì)增長速度加速下滑，特別是 3月份同比增速大幅下滑，房地產(chǎn)投資 13月累計(jì)投資同比增長僅有 %，投資明顯減少。但隨著市場銷售持續(xù)回暖， 4月份房地產(chǎn)市場投資增速明顯加快， 14月累計(jì)投資增速達(dá)到 17%，開發(fā)商投資力度明顯加強(qiáng)。資料來源：湖南統(tǒng)計(jì)局長沙市房地產(chǎn)開發(fā)及住宅開發(fā)投資累計(jì)增長走勢圖 圖 3：長沙市土地市場供應(yīng)走勢? 土地市場成交率大幅提高，土地市場快速回暖? 5月土地市場成交 8宗，成交面積較上月有較大增長，土地市場成交率達(dá)到 100%，成交率大幅提高，在經(jīng)過幾個(gè)月的徘徊后，土地市場開始回暖。圖 4：長沙市土地市場成交走勢資料來源： CRIC中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)隨著商品房市場的復(fù)蘇，在經(jīng)歷了漫長的冬季后， 長沙土地市場也開始出現(xiàn)回暖跡象?T（時(shí)間）?P（價(jià)格） ?土地市場與房地產(chǎn)市場關(guān)系模型?R ?L 0408年房地產(chǎn)市場商品房供求和價(jià)格分析供應(yīng)和成交分析（單位：萬平米）p 市場現(xiàn)狀，供過于求， 2023年至 2023年供求關(guān)系失衡， 2023年市場供求失衡加劇，目前市場仍處于供求失衡狀態(tài)；p 需求方面，長沙市近幾年市場需求出現(xiàn)了持續(xù)性增長態(tài)勢，但進(jìn)入 08年后，受宏觀調(diào)控影響，市場需求顯著下降， 08年成交面積較 07年下降 %；p 供應(yīng)方面，增速明顯快于需求，因此也造成了供過于求的態(tài)勢 。p 0408年商品房成交價(jià)格穩(wěn)步增長， 06年出現(xiàn)小幅回落；隨后由于市場需求增加以及成本上漲，成交價(jià)格一路走高。價(jià)格走勢分析（單位：元 /平米）*數(shù)據(jù)來源：易居（中國）市調(diào)數(shù)據(jù)庫（ ） *數(shù)據(jù)來源：易居（中國）市調(diào)數(shù)據(jù)庫（ ）09年商品住宅市場：市場逐步回暖，成交率基本平穩(wěn)供應(yīng)： 自 08年 11月份達(dá)到高峰以后，受市場低迷影響，供應(yīng)量快速下跌， 09年傳統(tǒng)旺季來臨之前，供應(yīng)開始放量。 成交： 經(jīng)歷了 08年的市場成交低迷之后， 09年以來市場成交量持續(xù)上升，樓市已出現(xiàn)回暖的跡象。供求比： 受樓市低迷影響， 2023年供求比 1： ，長沙面臨 2023年以來最嚴(yán)重的供大于求。 09年初市場逐步回暖，求大于供，市場存量逐步消化，市場供應(yīng)壓力依然存在。長沙住宅市場價(jià)格穩(wěn)中有升。 近幾年來的商品住宅成交