【正文】 長沙中信新城文化廣場 項目營銷策劃報告 謹(jǐn)呈：湖南省中信控股有限公司 世聯(lián)地產(chǎn) 1 前提。 本次報告營銷思路形成必須明確 2個前提。 前提 1： 市場環(huán)境 前提 2： 項目現(xiàn)狀 銷售量表現(xiàn)： 11月第二周長沙市商品住宅期房共成交34． 91萬平方米，較之前一周減少 1． 49萬平方米，成交量為 3009套，較之前一周減少341套 銷售價格表現(xiàn)：成交均價為 3912元 /平方米 建筑類型 項目名稱 主力產(chǎn)品 11月前銷售情況 11月后銷售情況 小高層 /高層 陽光 100 60160 350套，當(dāng)天銷售了70%,均價 3500 ，推出 190套，當(dāng)天銷售50%，均價 5000 鑫遠(yuǎn)湘府華城 89160 ,推出北 4號棟300套 ,當(dāng)天銷售了 80%,均價 4500 300套，當(dāng)天銷售 50%，均價 5000 新城新世界 3房 90120 —— 11月份開始銷售 ,推出 391套，當(dāng)天銷售60%,均價 5200 長沙奧園 2房 117， 3房 138156， 4房 156200 —— ，當(dāng)天銷售率為 65%，價格在49006200 別墅 御邦項目 198221 10月初推出首批聯(lián)排 150套，當(dāng)天銷售 80%.均價 4800 108套疊加 ,當(dāng)天銷售 50%，均價 4200 湘江 1號 獨棟 505540雙拼332352疊加 250326 —— 52套別墅 (獨立 15套 ,雙拼 17套 ,疊加 20套 ),當(dāng)天銷售 58%。均價獨立 13000 雙拼 9000 疊加 6000. 金融政策影響出現(xiàn)： 11月中下旬起新盤銷售減半，市場均價松動，但明星大盤價格依舊堅挺 市場環(huán)境 1 新政對購房計劃的影響051015202530自住,計劃延后自住,計劃不變投資,放棄購買投資,計劃不變減少購買量其它0%5%10%15%20%25%30%數(shù)量 比例受金融政策影響，客戶信心減弱，觀望情緒加重 ——2023長沙政策波及影響仍然存在。 仍有 近半 客戶依舊看好市場： 剛性自住需求 保值投資客 市場觀察：長沙奧園、綠城桂花城等這些兼具 知名開發(fā)商品牌、展示 /產(chǎn)品品質(zhì)市場口碑好、大盤升值前景 的項目開盤銷售情況依舊不錯，受新政影響小 —— 這說明客戶購買力沒有問題， 項目的“真實價值”與對項目的“信心”是決定購買與否的關(guān)鍵因素 . 據(jù)調(diào)查，有54%客戶購房需求受到新政策影響，投資者 /自住客戶影響程度近似 2023年供應(yīng)后延：長沙市全年商品房施工面積約 3100萬㎡ ，累計批準(zhǔn)預(yù)售 937萬㎡，同比增長 22%；實現(xiàn)商品房銷售面積 894萬㎡ ，銷售金額 306億元，與去年同期相比分別增長29%和 59%。 2023年上半年，長沙市商品房供求比例為 ： 1，出現(xiàn)嚴(yán)重的供不應(yīng)求現(xiàn)象 。 2023年長沙商品房銷售量同比增長 %。 90㎡ 以下中小戶型供應(yīng)占比為 %，銷售占比為%，比去年同期分別增長了 、 。 2023長沙放量供應(yīng) 12001500萬，政策保障房將大量入市，增大市場壓力。 2023年，經(jīng)世聯(lián)排查未來長沙的市場整體放量在 1200萬 1500萬。其中，中低價位、中小套型普通商品住宅（含經(jīng)濟(jì)適用住房）和廉租住房占 70%以上 2023年，長沙市區(qū)經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)總量控制在 100萬㎡左右；由政府通過劃撥方式供應(yīng)1200畝土地用于保障性住房建設(shè)，其中經(jīng)濟(jì)適用住房建設(shè)用地 1100畝，廉租住房建設(shè)用地 100畝。 市場角度 —— 前提 1： 2023年長沙市場仍存有壓力 2023： 金融年 2023： 供應(yīng)年 二線城市的政策滯后效應(yīng) 供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整 /土地清查等系列不明朗因素 1號地 3號地 4號地 08年以 3號地塊起勢， 4號地塊相繼入市銷售，各銷售期搭接緊密 項目視角 2 地塊 建面 推售產(chǎn)品 預(yù)計推售 時間 3號地塊 32萬 商業(yè) +高層 08年 4月 1號地塊 商業(yè) +高層 08年 7月底 4號地塊 別墅 08年 89月間 4號地塊下半年入市為別墅產(chǎn)品，因此項目重點在 1號地塊與 3號地塊的營銷搭接問題 08年 6月 08年 9月 08年 12月 08年 5月 08年 4月 4月初 3號地高層產(chǎn)品上市 / 89月 4號地別墅產(chǎn)品入市 08年 3月 7月底 1號地高層產(chǎn)品上市 / 3號地塊主力產(chǎn)品近似，在客戶的消化上存在一定的競爭性和儲客的分流性 面積區(qū)間（ m2） 產(chǎn)品類型 套數(shù) 面積比 推售時間 一號地塊（ 14374） 4045 單房 337 % 2023年 7月底入市共推售 1974套 4555 一房 504 % 5570 二房 35 % 7080 二房 200 % 8085 二房 698 % 8487 二房 218 % 90 三房（復(fù)式） 44 % 三號地塊（ 9897） 2023年 4月入市共推售 585套 89 兩房 168 % 146 三房 65 % 180 四房 104 % 296 五房（復(fù)式） 8 % 40~87的小戶型占到總推售面積的 95% ~89的小戶型占到總推售面積的 % 總共 408套 2023，中信目標(biāo)理解： 攻堅戰(zhàn)！ 08年 4月 08年 7月底 08年 12月底 三號地塊 584套入市 3號地塊銷售基本完畢， 1號地塊 6萬平米入市銷售 1號地塊銷售約1000套，完成 50% 3號地 584套銷售期 1號地 1000套銷售期 1號地蓄客期 短期：全年銷售約 1500套住宅，其中 1號地塊 1000套銷售目標(biāo) 目標(biāo)： 長期：為中信新城的持續(xù)熱銷奠定基礎(chǔ) 但 1號地的速度是 3號的二倍， 4個月銷售 1000套，銷售目標(biāo)嚴(yán)峻 市場角度 —— 前提 1： 2023年長沙市場仍存有壓力 項目角度 —— 前提 2：本產(chǎn)品較之城市廣場具備優(yōu)勢 ,但銷售目標(biāo)嚴(yán)峻 ， 必須繼 3號地后創(chuàng)長沙銷售奇跡 在市場壓力和項目內(nèi)部競爭的情況下， 4個月 1000套競爭著什么？ 市場回顧 2 問題提出。 從市場的角度，看月均 250套意味著什么？ 市場現(xiàn)狀 ? 07年藏瓏一期 12萬體量銷售期半年（ 4月 9月） 第二季度銷售面積十強(qiáng)排行榜 第二季度銷售金額十強(qiáng)排行榜 名次 項目名稱 所屬板塊 銷售總面積（平米） 1 先鋒水韻花都 北城 2 芙蓉公寓 東城 3 融科三萬英尺 中心區(qū) 4 海利科院佳園 南城 5 鑫天山水洲城 南城 6 麗星景園 中心區(qū) 7 銀港水晶城 東城 8 錦湘國際星城 東城 9 如果愛 中心區(qū) 10 綠城桂花城 東城 名次 項目名稱 所屬板塊 銷售總金額（萬元） 銷售均價（元 /平米） 1 融科三萬英尺 中心區(qū) 4491 2 先鋒水韻花都 北城 2773 3 鑫天山水洲城 南城 3651 4 綠城桂花城 東城 4367 5 他城時代公寓 東城 6 麗星景園 中心區(qū) 3700 7 錦湘國際星城 東城 3532 8 長沙奧林匹克花園 南城 9 中天廣場 中心區(qū) 10 銀港水晶城 東城 3073 銷售額最高 銷售面積最高 7萬左右，主要為成熟板塊 市場參考：長沙市場銷售龍虎榜 市場測試 現(xiàn)狀市場 1 類比市場，項目實現(xiàn)入市銷售目標(biāo)界定：成為長沙銷售冠軍 名次 項目名稱 所屬板塊 銷售總面積（平米） 1 先鋒水韻花都 北城 2 芙蓉公寓 東城 3 融科三萬英尺 中心區(qū) 4 海利科院佳園 南城 5 鑫天山水洲城 南城 名次 項目名稱 所屬板塊 銷售總金額（萬元） 銷售均價（元 /平米） 1 融科三萬英尺 中心區(qū) 4491 2 先鋒水韻花都 北城 2773 3 鑫天山水洲城 南城 3651 4 綠城桂花城 東城 4367 5 他城時代公寓 東城 第二季度銷售面積五強(qiáng)排行榜 第二季度銷售金額五強(qiáng)排行榜 本項目 2023年預(yù)計完成季度銷售目標(biāo)：（ +） /3≈ 6 萬平米 預(yù)計回收銷售金額目標(biāo)： 6萬 4200元 /平米～ 6萬 4500元 /平米 =～ 本項目入市銷售需達(dá)到： 季度銷售面積高于 6萬平米，銷售總金額高于 ， 能到達(dá)長沙市場銷售排行前三甲水平。 長沙市場實現(xiàn)快速銷售核心策略 1：低價策略，迅速走量 ——鑫天山水洲城、先鋒水韻花都。 鑫天山水洲城、先鋒水韻花都以低于區(qū)域市場均價的價格策略，使得項目迅速銷售。 占地面積 80余畝 建筑面積 180000平方米 容積率 片區(qū) 天心區(qū)韶山南路 166號 (現(xiàn)友誼路 ) 鑫天山水洲城： 占地面積 24997平方米 建筑面積 容積率 片區(qū) 開福區(qū)芙蓉北路 銷售表現(xiàn) ?2023年 12月份，項目一期開盤， 起價 3100。 開盤之日特別推出特惠賀歲房，以及品牌筆記本電腦、品牌空調(diào)、品牌手機(jī)等眾多獎品。鑫天 山水洲城自售樓部開放以來，銷售一路飄紅。 ?2023年 5月 19日二期開盤， 一個月銷售完成 183套，成交均價在 3550元 /平方米左右 銷售表現(xiàn) ?2023年 3月 28日開盤，起價 2680元 /平米。截至 2023年 1月 7日，兩房、三房已全部賣完，只剩兩套 44平米的單身公寓。銷售率達(dá) 98% 長沙市場實現(xiàn)快速銷售核心策略 2：營銷發(fā)力，打造長沙第一知名盤 融科營銷策略： ?項目的 營銷中心是一個鋼琴形狀的特殊建筑 ，也是本項目的會所所在。營銷中心定位高端，裝修投入 1000萬。 ?2023年 5月開始蓄客，到 10月份會所和 3000平米做展示的園林完工 ，客戶反映良好。 占地 60畝 容積率 建面 所屬片區(qū) 中心區(qū) 融科三萬英尺展示提升項目價值，實現(xiàn)高價、高速！ 銷售表現(xiàn) ?2023年 11月份，項目一期開盤， 價格 4000。當(dāng)時，同樣地段良好的競爭樓盤中江國際花城僅售 3200。 ?一期兩個月銷售率達(dá) 95%以上，三個月售罄 。 長沙市場實現(xiàn)快速銷售核心策略 3 ：產(chǎn)品發(fā)力，市場絕無僅有的超級競爭者 銷售表現(xiàn) ?2023年 6月份，項目一期洋房開盤， 價格 6000，開盤一個月銷售率達(dá) 95%以上。 ?2023年 8月一期高層產(chǎn)品開盤，價格 5000，開盤一個月銷售率達(dá) 90%，當(dāng)時，類似產(chǎn)品的湘江北尚價格僅為 4200。 藏瓏營銷策略： ?項目圍繞 月湖 開展了 一系列的營銷活動 。 07年 1月 15日在月湖公園內(nèi)舉行元宵節(jié) +恐龍燈會，以誠意客戶為主， 辦長沙國際汽車展。 ?宣傳推廣點上緊扣 “月湖” 圍繞月湖制造推廣點： 6億造月湖 藏瓏， 46萬㎡湖上國際社區(qū) 城中造湖／湖上筑島／島上立宅 為這座城市樹立領(lǐng)袖 一座城市邁向國際的真正開始 藏瓏憑借市場上無可復(fù)制的資源優(yōu)勢，實現(xiàn)高價高速！ 低價策略，迅速走量 營銷發(fā)力，打造長沙第一知名盤 長沙市場實現(xiàn)快速銷售核心策略 產(chǎn)品發(fā)力，市場絕無僅有的超級競爭者 本項目要克服市場的波動和壓力成為長沙的銷售冠軍， 因此要產(chǎn)品營銷價值最大化，打造長沙第一的超級競爭者。 市場目標(biāo) —— 現(xiàn)狀市場借鑒：產(chǎn)品營銷價值最大化 ，打造長沙第一的超級競爭者 省府板塊依舊活躍，在中信新城興起的同時，最南端暮云板塊也開始放量 板塊 項目名稱 建面（萬平 ) 容積率 物業(yè)類型 產(chǎn)品 省府板塊 博林金谷 60 公寓、高層、小高層 36— 72平米兩房； 77— 138三房 和莊 30 高層 41平米單身公寓； 77平米左右一房； 90平米左右二房； 106— 113平米三房； 148平米四房； 鑫遠(yuǎn) 湘府華城 37 小高層、高層 89平米二房； 125— 160平米三房； 139—