【正文】 會(huì)議營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)手冊(cè) 主講：徐志斌 目 錄 ? 前 言 ? 第一節(jié) 概述 ? 第二節(jié) 顧客聯(lián)誼活動(dòng)的的實(shí)施 ? 第三節(jié) 健康講座活動(dòng) ? 第四節(jié) 社區(qū)活動(dòng) ? 第五節(jié) 活動(dòng)成功的影響因素 ? 第六節(jié) 營(yíng)銷活動(dòng)的溝通技巧 ? 第七節(jié) 會(huì)議營(yíng)銷的實(shí)施 ? 第八節(jié) 社區(qū)活動(dòng)的實(shí)操技巧 ? 第九節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷健康顧問培訓(xùn)技巧 ? 后 記 前 言 最近好多圈內(nèi)朋友和同事都抱怨市場(chǎng)越來越難做了：廣告效果越來越差，會(huì)議營(yíng)銷逆反心理越來越重，天熱了不好銷，天冷了不好銷，不管飯不好銷，不旅游不好銷，贈(zèng)品少了不好銷，獎(jiǎng)品差了不好銷 …… ，似乎保健品會(huì)議營(yíng)銷市場(chǎng)已經(jīng)步入了低潮？ 試問：消費(fèi)者的購(gòu)買能力是提高了還是減弱了？消費(fèi)者的保健意識(shí)和需求是增強(qiáng)了還是淡漠了？答案是不言自明的！同一個(gè)產(chǎn)品、同一個(gè)市場(chǎng)，不同的人運(yùn)作結(jié)果天壤之別；同一個(gè)產(chǎn)品、同一個(gè)團(tuán)隊(duì)，不同的人營(yíng)銷業(yè)績(jī)也是大相徑庭！這就說明了市場(chǎng)運(yùn)作的重要性，為了提高全國(guó)康王保健品市場(chǎng)運(yùn)作的水平，我們?cè)诳偨Y(jié)、借鑒、創(chuàng)新的基礎(chǔ)上編寫了這本一線實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)。 眾所周知，過去做市場(chǎng)很容易：“戲匣子一開講，黃金往里淌”；“小報(bào)加傳單，銷售連滾翻”；“開個(gè)科普會(huì)，回款似流水”?，F(xiàn)在這些方法都不那么靈驗(yàn)了。為什么？誠(chéng)信被嚴(yán)重地透支了，假做真時(shí)真亦假?。〗裉?，你想不做充分的會(huì)前預(yù)熱，隨隨便便開場(chǎng)會(huì)就指望著出很多貨，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。你邀約到會(huì)的消費(fèi)者，早已被眾多商家千錘百煉，你的每一個(gè)環(huán)節(jié)他們都清清楚楚的，科普照聽、禮品照拿、盒飯照吃，產(chǎn)品就是不買！因此一些人就覺得這個(gè)市場(chǎng)沒法做了，會(huì)議營(yíng)銷過時(shí)了，巴望著再創(chuàng)造出一個(gè)全新的營(yíng)銷模式才能打開市場(chǎng)。 昆明 xxx俱樂部一邊組織會(huì)員看演出，一邊簽單出貨，銷量創(chuàng)全國(guó)之冠； xxx組織新資源赴長(zhǎng)壽村探秘，一路上又是玩又是吃的，老人們估摸著回來就該“逼著”他們買貨了，沒想到回來后只字沒提產(chǎn)品的事，只是給他們發(fā)了一份產(chǎn)品的宣傳資料。一周內(nèi)內(nèi)這些老年人絕大多數(shù)購(gòu)買了產(chǎn)品，沒有購(gòu)買的再次邀約參會(huì)促成了購(gòu)買。這個(gè)例子從旅游營(yíng)銷的角度去設(shè)計(jì)是一個(gè)失敗的案例，從后會(huì)議營(yíng)銷的角度卻是一個(gè)成功的范例。 后會(huì)議營(yíng)銷，狹義的解釋為銷售行為推遲到會(huì)后的會(huì)議營(yíng)銷，廣義的解釋為是發(fā)展了的、創(chuàng)新了的、賦予了新的內(nèi)涵的會(huì)議營(yíng)銷。會(huì)議營(yíng)銷和后會(huì)議營(yíng)銷的最大區(qū)別是：前者賣產(chǎn)品，后者賣品牌，賣服務(wù)！前者是靠策劃出來的產(chǎn)品概念和會(huì)議流程設(shè)計(jì)的購(gòu)買從眾心理實(shí)現(xiàn)銷售；后者是靠“療效 +服務(wù)”滿足消費(fèi)者的健康需求實(shí)現(xiàn)持續(xù)放大的銷售。因而，后會(huì)議營(yíng)銷沒有一定之規(guī)，沒有僵死的套路，只有固定不變的要素：推薦消費(fèi)者切實(shí)需要的最好的健康產(chǎn)品、提供消費(fèi)者切實(shí)需要的全面的健康服務(wù)，形成持久的品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。 后會(huì)議營(yíng)銷不是對(duì)會(huì)議營(yíng)銷的否定，而是會(huì)議營(yíng)銷的發(fā)展和延伸。因而，本實(shí)戰(zhàn)操作手冊(cè)是一本融入了后會(huì)議營(yíng)銷要素的會(huì)議營(yíng)銷手冊(cè)，也就是說，后會(huì)議營(yíng)銷不可能完全脫離會(huì)議營(yíng)銷。全國(guó)的康王保健品同仁，你們只要在全面掌握會(huì)議營(yíng)銷細(xì)節(jié)的基礎(chǔ)上，積極地創(chuàng)造性地融入后會(huì)議營(yíng)銷要素，持之以恒地?zé)嵝淖鍪隆⒄\(chéng)信做人，你就會(huì)為消費(fèi)者所信賴，你就會(huì)為團(tuán)隊(duì)所擁戴，你們每一個(gè)人都可以成為營(yíng)銷精英，成為一個(gè)堂堂正正的從事健康產(chǎn)業(yè)的成功人士！ 認(rèn)真讀一讀這本小冊(cè)子，并且把每一個(gè)細(xì)節(jié)都做到位，你一定會(huì)受益匪淺。 各位朋友如能將自己從事營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)與我們多交流、多溝通，讓我們共同分享和進(jìn)步，那將是滇虹保健品事業(yè)最大的成功！ 第一節(jié) 概 述 一、 會(huì)議營(yíng)銷的定義 指通過定期組織會(huì)議的形式與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通及向其展示公司形象，傳遞公司產(chǎn)品信息，逐步增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)公司及產(chǎn)品的認(rèn)知度、美譽(yù)度，最終促進(jìn)購(gòu)買的一種銷售方式。 具體可以從以下幾方面認(rèn)識(shí)和理解： ? 會(huì)議營(yíng)銷所做的溝通是企業(yè)與其目標(biāo)消費(fèi)者之間直接進(jìn)行的，有較強(qiáng)的針對(duì)性。 ? 會(huì)議營(yíng)銷所做的溝通是通過組織會(huì)議的形式實(shí)現(xiàn)的，而非通過大眾媒體廣告或其他形式。 ? 會(huì)議營(yíng)銷的本質(zhì)是溝通信息，贏得信任，建立感情，最終樹立和提升公司與產(chǎn)品形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 二、 會(huì)議營(yíng)銷的目的、意義及優(yōu)勢(shì) ? 會(huì)議營(yíng)銷目的 —— 加強(qiáng)公司與銷費(fèi)者在信息與情感方面的溝通，提升公司形象，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，提高目標(biāo)顧客對(duì)公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和購(gòu)買率。 ? 會(huì)議營(yíng)銷的意義 —— 此銷售方式注重產(chǎn)品的市場(chǎng)培育，無論是在淡季還是旺季，都能為公司未來產(chǎn)品的暢銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)并創(chuàng)造良好的消費(fèi)環(huán)境，它為企業(yè)與消費(fèi)者之間架起一座溝通的橋梁，使產(chǎn)品的推廣、宣傳、銷售、服務(wù)完美結(jié)合在一起。 ? 會(huì)議營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) ? （ 1） 易操作、成本低，能避開激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)。會(huì)議本身有獨(dú)特的運(yùn)行規(guī)律，操作時(shí)間越長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)越豐富，可模仿性越低，不顯山不露水，可有效避開激烈惡性競(jìng)爭(zhēng)和大量的廣告投入，易實(shí)施，成本較低，客戶的忠誠(chéng)度較高。 ? （ 2） 雙向溝通，服務(wù)完善，與消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行有效的溝通。及時(shí)了解并滿足消費(fèi)者的需求，解決他們遇到的問題，服務(wù)更高效。 ? （ 3） 交流情感，提高忠誠(chéng)度。定期與消費(fèi)者聯(lián)系、溝通，加深他們對(duì)公司的感情，對(duì)產(chǎn)品的了解和信任，不斷提高目標(biāo)消費(fèi)群的忠誠(chéng)度。 ? （ 4） 營(yíng)造氣氛，促進(jìn)購(gòu)買。通過會(huì)議，把有購(gòu)買意向的消費(fèi)者聚在一起，集中購(gòu)買，營(yíng)造出一種購(gòu)物氛圍。你買、他買、我也買，極大地調(diào)動(dòng)了現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。 三、 會(huì)議形式與內(nèi)容 ? 戶外促銷活動(dòng) ： 指選擇在公園、廣場(chǎng)等戶外場(chǎng)所，以折價(jià)、贈(zèng)送、現(xiàn)場(chǎng)展示等手段激發(fā)顧客的需求、促進(jìn)其購(gòu)買的活動(dòng)。 大型會(huì)議周期宜為每月一次，每次活動(dòng)應(yīng)選擇好主題，對(duì)消費(fèi)者非常有吸引力，能夠帶來實(shí)惠。比如：免費(fèi)游玩、醫(yī)學(xué)專家義診、真情回報(bào)等。在會(huì)議內(nèi)容上，可安排娛樂節(jié)目、健康咨詢、免費(fèi)檢測(cè)心血管疾病、血壓檢測(cè)、優(yōu)惠打折、購(gòu)買到一定金額時(shí)可發(fā)放金卡及有紀(jì)念價(jià)值的禮品等，促使消費(fèi)者從心理上產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 特別強(qiáng)調(diào)大型會(huì)議必須得宣傳好、組織好、協(xié)調(diào)好，所有員工盡職盡力，這樣就能保證參加的人數(shù)和銷售額基本達(dá)到預(yù)期效果。 ? 室內(nèi)健康講座： 指場(chǎng)地選擇在影劇院、禮堂等，重在對(duì)忠誠(chéng)顧客、潛在顧客傳播與公司產(chǎn)品相關(guān)的健康知識(shí)的活動(dòng)。 此類活動(dòng)適合于條件比較成熟的市場(chǎng)，目的在于提高產(chǎn)品的知名度，樹立企業(yè)的形象，把健康知識(shí)的傳播與宣傳品（禮品）有機(jī)地結(jié)合在一起，增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度。 該活動(dòng)顯著地增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感交流，對(duì)擴(kuò)大消費(fèi)群效果明顯。周期宜為每周一次。活動(dòng)內(nèi)容應(yīng)重點(diǎn)突出，如：中老年健康講座活動(dòng)。長(zhǎng)期堅(jiān)持大型健康講座活動(dòng)，將無淡季、旺季之分，在淡季樹口碑，在旺季促銷量。 ? 顧客聯(lián)誼活動(dòng)： 指選擇賓館、招待所、會(huì)議室等室內(nèi)場(chǎng)地，邀約目標(biāo)顧客聚在一起，開展科普講座、專家咨詢、文藝表演、生日慶典、結(jié)婚紀(jì)念日、重大節(jié)日等親情服務(wù)活動(dòng)。 此活動(dòng)適合于市場(chǎng)開發(fā)的初期及成熟期，在短時(shí)間內(nèi)出銷量，有利于市場(chǎng)推廣，它要求做到： a、 建立一批穩(wěn)定的忠實(shí)顧客； b、 實(shí)行對(duì)顧客的跟蹤服務(wù)（如家訪），實(shí)行上門免費(fèi)二次檢測(cè)，讓顧客真正覺得服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于期望值； c、 建立完整的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)（用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷）； d、 實(shí)施者必須建立顧客聯(lián)系制度。 比如：在選擇目標(biāo)消費(fèi)群體時(shí)，必須掌握對(duì)方的經(jīng)濟(jì)情況、健康狀況、生活習(xí)慣等，做好售前、售中、售后服務(wù)工作。售前，如何與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通、如何刺激產(chǎn)生購(gòu)買欲望及動(dòng)機(jī)；售中，如何促進(jìn)消費(fèi)者的希望購(gòu)買及實(shí)現(xiàn)購(gòu)買；售后，如何促使再一次購(gòu)買，使其覺得公司的形象好，產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)好，介紹新的目標(biāo)消費(fèi)人群，這樣做既能體現(xiàn)服務(wù)和發(fā)現(xiàn)典型病歷，又能安撫效果一般的病例（衍生法）。 ? 社區(qū)活動(dòng)： 指在公園、干休所、居民區(qū)等社區(qū)開展 36項(xiàng)免費(fèi)檢測(cè)、免費(fèi)體驗(yàn)等活動(dòng)。較大活動(dòng) 6～ 8人一組，免費(fèi)檢測(cè)貫穿于所有其它活動(dòng)之中，讓消費(fèi)者有一個(gè)認(rèn)識(shí)過程。 首先讓他知道：什么是亞健康？對(duì)特別顧客簡(jiǎn)單講明，贈(zèng)送健康手冊(cè)等 ,讓其知道保健食品群是如何養(yǎng)生保健的。 此活動(dòng)適合于市場(chǎng)活動(dòng)初期。 目的： 建立數(shù)據(jù)庫(kù)，鎖定消費(fèi)群，開展此項(xiàng)工作時(shí)，應(yīng)大范圍地開展，多設(shè)幾臺(tái)檢測(cè)儀，在公園、居民區(qū)、老年活動(dòng)中心等。操作中，檢測(cè)人員必須對(duì)圖像進(jìn)行分析、講解應(yīng)科學(xué)、準(zhǔn)確、易懂，并對(duì)顧客指出亞健康帶來的癥狀，恰到好處地將癥狀和不及時(shí)治療的后果與產(chǎn)品宣傳聯(lián)系起來。 四、 營(yíng)銷活動(dòng)部門的組織框架及崗位責(zé)任 ? 組織框架 咨詢專家 1～ 3名 市場(chǎng)部部長(zhǎng)一名 講座專家 1名 主持人1～ 2名 銷售（檢測(cè)） 16～ 24名 ? 崗位責(zé)任 咨詢專家： 可由講座專家兼任，負(fù)責(zé)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者健康問題的解答。 市場(chǎng)部部長(zhǎng)： 負(fù)責(zé)整個(gè)活動(dòng)的宏觀指導(dǎo)，安排、協(xié)調(diào)各崗各人的工作任務(wù)。 講座專家： 講解產(chǎn)品的機(jī)理。 主持人： 主持現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)節(jié)目，銜接各項(xiàng)活動(dòng)，調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)氣氛。 銷售（檢測(cè)）： 負(fù)責(zé)顧客檔案的收集及產(chǎn)品的銷售。 第二節(jié) 顧客聯(lián)誼活動(dòng)的實(shí)施 最終消費(fèi)者的銷售訂單大部分是在聯(lián)誼活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的，但它的成功與否離不開現(xiàn)場(chǎng)銷售前的每一步準(zhǔn)備工作，有關(guān)人士曰：活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)銷售只不過是一場(chǎng)“閉幕式”，而在此之前的“三次溝通”是關(guān)鍵所在。 ? 小型會(huì)議 建立數(shù)據(jù)庫(kù)存 100～ 120人 確認(rèn) —— 科普（身體檢測(cè)） —— 電話回訪（邀約） —— 送函到家 —— 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng) 建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，顧客數(shù)據(jù)庫(kù)為營(yíng)銷活動(dòng)提供必需的顧客個(gè)人信息。 ? 建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù) （ 1）個(gè)人數(shù)據(jù) —— 顧客數(shù)據(jù)顯然應(yīng)該包含所有顧客和潛在顧客的姓名，除顧客姓名外，你還必須盡量記錄所有顧客相關(guān)信息，來幫助你進(jìn)行消費(fèi)行為分析。這些信息包括：姓名、年齡、職業(yè)（如公務(wù)員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、離休干部、農(nóng)民、普通工人、教師等）、收入價(jià)層、工作性質(zhì)（離休、退休、返聘、無工作等）、家庭情況、健康狀況等。 （ 2）地址數(shù)據(jù) —— 它是公司與顧客和潛在顧客聯(lián)系的關(guān)鍵，同時(shí)，它還有助于分析消費(fèi)人群的區(qū)域分布，下面是我們應(yīng)該掌握的有關(guān)消費(fèi)者的地址信息。詳細(xì)通信地址、電話、銷售區(qū)域（省城市場(chǎng)或其它地市級(jí)城市）、傳媒覆蓋區(qū)域（電視、報(bào)紙廣告的覆蓋區(qū)域）。 （ 3）行為數(shù)據(jù) —— 行為數(shù)據(jù)是有關(guān)顧客和潛在顧客與公司交往的歷史記錄，它能告訴你顧客過去做過什么，每次購(gòu)買貨款的多少，以及購(gòu)買的時(shí)間和頻率、購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買原因？購(gòu)買時(shí)間？被邀時(shí)間？所購(gòu)產(chǎn)品？到會(huì)時(shí)間？購(gòu)買地點(diǎn)？回應(yīng)頻率？總之，顧客數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)根據(jù)為營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)的原則收集登記數(shù)據(jù)。 ? 數(shù)據(jù)的收集途經(jīng) （ 1） 社區(qū)科普隊(duì)提供 ：由 2～ 3名人員組成科普隊(duì)，深入社區(qū)開展中老年性健康檢測(cè)與宣傳等活動(dòng)，登記每個(gè)被檢測(cè)者的信息資料。 （ 2） 利用金卡、抵價(jià)券： 將金卡或抵價(jià)券贈(zèng)送給購(gòu)買金額在一定數(shù)量以上的顧客，領(lǐng)卡或使用券時(shí)必須填好住址、姓名年齡等。 （ 3） 調(diào)查活動(dòng)： 通過與產(chǎn)品功效相關(guān)的疾病調(diào)查，回收問卷收集參加者的資料，因?yàn)閱柧砩显O(shè)有住址、姓名、年齡、職業(yè)等欄。 ? 利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù) 以病癥、區(qū)域、年齡等標(biāo)準(zhǔn)，篩選與活動(dòng)最相關(guān)的目標(biāo)消費(fèi)群體。比如，將要舉行“中老年人如何防治亞健康”的健康講座，可以從數(shù)據(jù)庫(kù)中調(diào)出所有亞健康的顧客資料，進(jìn)行邀請(qǐng)，這樣大大提高了活動(dòng)的針對(duì)性。 ? 建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)的注意事項(xiàng) （ 1） 及時(shí)更新顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。 （ 2） 合并和刪除是保持顧數(shù)據(jù)庫(kù)清潔、更新數(shù)據(jù)的兩個(gè)基本操作。 如果顧客數(shù)據(jù)中某些客戶已經(jīng)變更了地址，或者一些人從不參加你的直銷活動(dòng)，那么你每次給他們打電話或寄邀請(qǐng)函就是浪費(fèi)，這樣的數(shù)據(jù)應(yīng)該從顧客數(shù)據(jù)庫(kù)里刪除掉。可能由于顧客在兩次訂貨時(shí)提供的詳細(xì)資料略有差異，你的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可能為同一個(gè)人保留了兩條記錄。你可能會(huì)給同一個(gè)人打相同的電話而花費(fèi)多余的錢，還可能會(huì)激怒一些顧客，這樣的客戶記錄應(yīng)該合并。 一、 電話邀約 建立了數(shù)據(jù)庫(kù)資料，接下來的問題是如何把目標(biāo)消費(fèi)者請(qǐng)到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。研究表明，電話邀約是一種較為有效的方法。 ? 電話邀約的步驟： （ 1） 說明身份。接到陌生人的電話，接聽者通常持有一種戒備心理，亮明你的身份，把你介紹給顧客，這是成功邀約的前提。