某電器集團(tuán)案例分析-國(guó)際物流(已修改)
2025-02-24 11:53 本頁(yè)面
【正文】 海爾集團(tuán)背景注： 白色家電指可以替代人們家務(wù)勞動(dòng)的電器產(chǎn)品，主要包括洗衣機(jī)、部分廚房電器和改善生活環(huán)境提高物質(zhì)生活水平（如空調(diào)、電冰箱等）。早期這些家電大多是白色的外觀，因此得名。四大白色家電制造商： Whirlpool(惠爾浦 ) GE（通用） SIEMENS(西門子 ) Haier(海爾 )?海爾集團(tuán)是世界第四大白色家電制造商、中國(guó)最具價(jià)值品牌。海爾在全球 30多個(gè)國(guó)家建立本土化的設(shè)計(jì)中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過 5萬人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán) 。?1984年，張瑞敏臨危受命，接任當(dāng)時(shí)已經(jīng)資不抵債、瀕臨倒閉的青島電冰箱總廠廠長(zhǎng)。 28年創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，張瑞敏始終以創(chuàng)新的企業(yè)家精神和順應(yīng)時(shí)代潮流的超前戰(zhàn)略決策引航海爾，持續(xù)發(fā)展。 2023年，海爾集團(tuán)全球營(yíng)業(yè)額 1631億元。據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際（ Euromonitor）統(tǒng)計(jì)，海爾已連續(xù)四年蟬聯(lián)全球白色家電第一品牌；并進(jìn)入美國(guó)波士頓管理咨詢公司（ BCG）評(píng)選的 2023年度 “全球最具創(chuàng)新力企業(yè) ”前十名，排名消費(fèi)及零售類企業(yè)第一。營(yíng)銷渠道總體上：區(qū)域性 —— 全國(guó)性 —— 世界性發(fā)展初期 ：依靠商場(chǎng)銷售到店中店建設(shè)自己的品牌專賣店（樹立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度）在一級(jí)城市建立海爾工貿(mào)公司（銷售分公司） （負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作，包括對(duì)一級(jí)市場(chǎng)零售商和二級(jí)市場(chǎng)零售商的管理）在二、四級(jí)市場(chǎng)按 “ 一縣一點(diǎn) ” 設(shè)專賣店優(yōu)點(diǎn)： 取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，有利于對(duì)零售終端銷售的控制和管理。營(yíng)銷渠道 海爾的銷售政策傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。 批發(fā)商不具有分銷權(quán)力，留給他們的利潤(rùn)空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3%—40% ，不過海爾的產(chǎn)品銷量人、價(jià)格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤(rùn)仍可保證。營(yíng)銷渠道? 百貨商場(chǎng)家電部(傳統(tǒng)、品牌效應(yīng)、無假貨、質(zhì)量有保證 )? 批發(fā)商（ 迅速將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng) ）? 品牌專賣店（針對(duì)于對(duì)自己品牌有好感或有依賴性的目標(biāo)顧客群體而建立）? 國(guó)外連鎖超市（如沃爾瑪、家樂福，日用品零售，海爾零售量比較低）? 國(guó)內(nèi)家電連鎖（ 國(guó)美、蘇寧 ）銷售優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)（ 1）海爾家電品牌影響力大，幾乎在各大家電連鎖店、傳統(tǒng)大商場(chǎng)、超市、電器專營(yíng)店都占據(jù)著最好的展示位置，品牌受眾度高。（ 2）海爾擁有遍布全國(guó)的專賣店，并且還有有力的海爾的電子商務(wù)購(gòu)物，對(duì)任何地區(qū)的用戶購(gòu)買家電的物流配送都能做到快速便捷。（ 3）海爾的分銷渠道是典型的寬渠道分銷，很少有大型批發(fā)商，因此不會(huì)輕易的被某個(gè)渠道商左右。海爾全系列家電以及其品牌的影響力，在與渠道商的談判中與其他家電品牌相比有著比較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。（ 4）海爾集團(tuán)在全國(guó)每個(gè)省都設(shè)有全資子公司，對(duì)渠道的管理比較扁平化，對(duì)渠道終端的零售控制力比較強(qiáng)。（ 5）海爾經(jīng)過 20多年的專業(yè)化發(fā)展，基本形成了有企業(yè)特色的營(yíng)銷體系，對(duì)渠道的管理比較專業(yè)化，渠道管理制度比較齊全銷售優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)劣勢(shì)（ 1）海爾采用的是寬渠道運(yùn)作模式，如果在一個(gè)地區(qū)出現(xiàn) 2家以上的經(jīng)銷商，就會(huì)為了爭(zhēng)奪用戶和銷售量，破壞價(jià)格體系或變相降價(jià)，進(jìn)而將利潤(rùn)降低，經(jīng)銷積極性也會(huì)降低，甚至?xí)霈F(xiàn)放棄經(jīng)銷海爾家電，而主推其他品牌的家電，海爾市場(chǎng)份額將會(huì)慢慢丟失。（ 2）海爾的經(jīng)銷商，尤其是傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)和專賣店對(duì)海爾產(chǎn)品嚴(yán)重的竄貨問題非常有意見，對(duì)于竄貨現(xiàn)象處理的不力已經(jīng)正在很嚴(yán)重的侵蝕著海爾這張貌似強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。注：竄貨： 是經(jīng)商網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機(jī)構(gòu)或中間商受利益驅(qū)動(dòng)，把所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場(chǎng)傾軋、價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響廠商聲譽(yù)的惡性營(yíng)銷現(xiàn)象。調(diào)查表走向國(guó)際化規(guī)模經(jīng)濟(jì)： 1997年，海爾集團(tuán)有四大門類產(chǎn)品位居全國(guó)同行業(yè)的前 3名：電冰箱市場(chǎng)份額 %，冰柜為 %，空調(diào)為 %，洗衣機(jī)為 %。由此來看，海爾已經(jīng)占據(jù)中國(guó)白色家電市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，可以進(jìn)軍
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