【正文】 上海龍際機(jī)構(gòu) 2023匯仁未來域營銷策劃報告 1 上海龍際機(jī)構(gòu) 關(guān)于案名的解說 一、項(xiàng)目命名通常采用的方式： 以建筑風(fēng)格命名 ，如：萊卡小鎮(zhèn)、魏瑪峰尚 以景觀命名 ，如：翠谷、香溪美林、半山楓林 以文化命名 ，如：書香苑、翰林花園、青年城 以地域命名 ，如：經(jīng)緯府邸、陽明錦城 …… 本案作為匯仁集團(tuán)開篇之作，其案名也定然有著非凡的蘊(yùn)含，案名要結(jié)合項(xiàng)目區(qū)位、風(fēng)格、建筑形態(tài)、景觀等產(chǎn)品特征，同時要求與匯仁集團(tuán)企業(yè)宗旨具有異曲同工之妙，故本案需具備一種向上的企業(yè)精神，同時又易傳播推廣之效，濃縮了企業(yè)文化、宣傳了企業(yè)精髓。 2 上海龍際機(jī)構(gòu) 二、那些被用濫及用爛掉的案名： XX花園 XX花苑 XX家園 XX佳園 XX國際 XX雅苑 XX春天 XX印象 ?? 3 上海龍際機(jī)構(gòu) 本案命名為：匯仁 未來域 其所散發(fā)的精神內(nèi)含： 珍惜未來，從今開始 體現(xiàn)出匯仁集團(tuán)“仁者愛人”的企業(yè)宗旨 今天不面向未來， 明天將活在過去 今天決定未來 案名內(nèi)涵激發(fā)人們的激情，開創(chuàng)未來的精神與匯仁“匯集天下仁人志士，共創(chuàng)醫(yī)藥宏偉大業(yè)”的口號異曲同工。 這里是南昌的未來， 這里是未來的南昌 體現(xiàn)了匯仁打造南昌第一地產(chǎn)品牌的決心和氣度 讓未來回歸現(xiàn)在 體現(xiàn)出匯仁集團(tuán)打造南昌一流地產(chǎn)品 質(zhì)的決心 4 上海龍際機(jī)構(gòu) 5 上海龍際機(jī)構(gòu) 整合傳播 客戶潛在需求 項(xiàng)目關(guān)鍵信息 品牌形象 未來域 品牌印象 目標(biāo)客戶 溝通方法與溝通渠道 核心傳播信息 價值對接點(diǎn) 6 上海龍際機(jī)構(gòu) 市場分析 消費(fèi)者洞察 產(chǎn)品分析 品牌策略 品牌傳播執(zhí)行總綱 VI系統(tǒng) 7 上海龍際機(jī)構(gòu) 客戶潛在需求 市場及項(xiàng)目關(guān)鍵信息 未來域 目標(biāo)客戶 整合傳播 溝通方法與溝通渠道 核心傳播信息 品牌形象 品牌印象 價值對接點(diǎn) 8 上海龍際機(jī)構(gòu) 品牌策略 品牌傳播執(zhí)行總綱 VI系統(tǒng) 產(chǎn)品分析 消費(fèi)者洞察 市場分析 區(qū)域市場分析 同一供需圈市場分析 宏觀市場分析 ——目錄—— 9 上海龍際機(jī)構(gòu) 、規(guī)范提升帶來成本提升 昌南房地產(chǎn)宏觀市場分析 ——宏觀市場—— 現(xiàn)狀 分析 、超級大項(xiàng)目眾多 ，市場接受度不高 ，爭奪區(qū)域 內(nèi)乃至全市客源 昌南房地產(chǎn)市場將進(jìn)入性價比的爭奪時代，近 1～ 2年的市場將出現(xiàn)如下特征。 ，甚至?xí)霈F(xiàn)“稀釋性”降價 ，如何增加產(chǎn)品附加值成為各項(xiàng)目打造的重點(diǎn)。 ，尤其對景觀 配套、戶型要求苛刻 10 上海龍際機(jī)構(gòu) 宏觀市場分析對于項(xiàng)目入市的影響 1. 2023年房產(chǎn)市場處于一個微妙期，經(jīng)過 09年房產(chǎn)市場的反彈期，市場剛性需求銳減，同時政策也將以打壓性為主導(dǎo)，項(xiàng)目利潤率增幅預(yù)期將做 減速 調(diào)整。 2. 為了在日漸激烈的市場競爭中凸現(xiàn)性價比，對于項(xiàng)目 差異化 的理解必將深入到每一個操作細(xì)節(jié)。 3. 必須及時調(diào)整原先目前市場上彌漫的賣方市場心態(tài)，先期進(jìn)入到 買方市場 心態(tài)。 4. 市場觀望氣氛將逐步濃烈，按照對于市場中期看平的預(yù)測心態(tài)。 ——宏觀市場—— 11 上海龍際機(jī)構(gòu) 品牌策略 品牌傳播執(zhí)行總綱 VI系統(tǒng) 產(chǎn)品分析 消費(fèi)者洞察 市場分析 宏觀市場分析 區(qū)域市場分析 同一供需圈市場分析 ——目錄—— 12 上海龍際機(jī)構(gòu) 昌南同一供需圈市場圖例 ——同一供需圈市場—— 象湖新城 昌南客運(yùn)站區(qū)域 蓮塘區(qū)域 13 上海龍際機(jī)構(gòu) ——同一供需圈市場—— 同一供需市場，三足鼎立態(tài)勢，城南競爭中共同發(fā)展 市場供應(yīng)現(xiàn)狀 象湖新城： 該區(qū)域大盤眾多，如江西奧林匹克花園、幸福時光、保集半島、力高國際城、南昌居住主題公園、羅馬象湖 1號、平安象湖風(fēng)情、景城名郡、偉夢清水灣等。 昌南客運(yùn)站區(qū)域： 該區(qū)域目前在售樓盤不太多，有大湖之都、康城、桂花苑、百城經(jīng)典、天倫華等，較項(xiàng)目板塊該區(qū)域項(xiàng)目還是有所減少。 蓮塘板塊： 該區(qū)域內(nèi)目前在售項(xiàng)目主要有：璽園、夢里水鄉(xiāng)、平曼哈頓風(fēng)情、畢加索花園、仁興花園、華爾街國際公館、銀河城、都市晴園、水岸華庭等 競爭中發(fā)展 昌南三大板塊雖競爭激烈，但從整個區(qū)域的發(fā)展來說也是十分有利的，昌南在整個南昌市而言處于偏遠(yuǎn)、項(xiàng)配套不齊全印象，大量開發(fā)有利于提高板塊的競爭優(yōu)勢。 14 上海龍際機(jī)構(gòu) ——同一供需圈市場—— 同一供需圈市場分析對于項(xiàng)目入市的影響 區(qū)域價格有 3500～ 4000元的潛力 從以上定性統(tǒng)計分析我們可以初步判斷區(qū)域潛力：昌南客運(yùn)站、地鐵規(guī)劃、完善的交通配套、 南昌城市副中心、匯仁品牌足以支撐 35004000元 /㎡的價格 客戶群將輻射南昌縣甚至全市乃至全省 昌南目前客戶人群已經(jīng)突破了南昌縣這局域性的局限，已經(jīng)遍布整個南昌，甚至將達(dá)到全省的 市場高度 客戶群的分散性決定整個營銷策略必須采取品牌擠壓式營銷 作為客戶分散性大型項(xiàng)目，必須通過口碑效應(yīng)和一定高度的品牌進(jìn)行擠壓，全國品牌擠壓全省 客戶、地方品牌擠壓區(qū)域客戶。 15 上海龍際機(jī)構(gòu) 品牌策略 品牌傳播執(zhí)行總綱 VI系統(tǒng) 產(chǎn)品分析 消費(fèi)者洞察 市場分析 同一供需圈市場分析 宏觀市場分析 區(qū)域市場分析 ——目錄—— 16 上海龍際機(jī)構(gòu) 區(qū)域整體市場概念 ——區(qū)域市場分析—— 紅谷灘 市中心 城東區(qū) 朝陽洲 城南 昌南 17 上海龍際機(jī)構(gòu) ——區(qū)域市場分析—— 城市發(fā)展，區(qū)域定位 一個區(qū)域的規(guī)劃、定位，往往由該區(qū)域與城市中心的位置與距離所決定的。 而房地產(chǎn)發(fā)展也是如此，由城市中心區(qū)向四周發(fā)展，形成一個中心多個區(qū)域的現(xiàn)象。主城區(qū)房價一般都是最高的，而區(qū)域的房價往往與主城區(qū)的距離成反比的函數(shù)關(guān)系。距離越遠(yuǎn)，價格越低，但各區(qū)域根據(jù)區(qū)域的地理環(huán)境、自然資源不同，其房價略有波動，實(shí)屬正常。 武漢、無錫、鄭州也是采用這種發(fā)展規(guī)律，房價的定位隨著市場的調(diào)節(jié)自然會形成其差異化。南昌亦如此，青山湖靠近市內(nèi)最近，也同屬于老城區(qū)，房價一直較高與市中心房價持平；而紅谷灘雖為新城區(qū)，但政府扶持力度大，距離老城區(qū)僅一江之隔，房價次之，城南與城東距離市中心距離相近，房價基本平衡。 昌南屬于南昌市的南面，距離老城區(qū)較遠(yuǎn)，這也決定了板塊的發(fā)展定位，也決定了其房價的層次及購買人群的選擇。但因南昌縣人口過百萬，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，又屬平原地帶，易開發(fā)，出現(xiàn)房地產(chǎn)發(fā)展火熱實(shí)屬正常，但只有板塊整體綜合功能（如市政配套、商業(yè)配套、教育醫(yī)療配套、金融配套等等）的提高，才能帶動板塊房價的較高運(yùn)行。 18 上海龍際機(jī)構(gòu) 看一下項(xiàng)目區(qū)域市場對于區(qū)域概念的的影響 1. 昌南小藍(lán)區(qū)域擁有眾多交通軌道的新型居住區(qū) 2. 區(qū)域內(nèi)擁有交通樞紐的昌南客運(yùn)站、地鐵的規(guī)劃、小藍(lán)工業(yè)區(qū)的改造、周邊房地產(chǎn)發(fā)展已成熟，未來區(qū)域勢必成為一個新型居住區(qū)。 2. 對于區(qū)域的價格細(xì)分將呈現(xiàn)一種“反比函數(shù)”型分布模式。 3. 南昌由市中心為圓中心點(diǎn)，距離中心的半徑越大，其價格往往越低。這也就是地段概念的差距，故相應(yīng)物業(yè)價值差距凸顯。 3. 作為城市副中心聚居區(qū)，項(xiàng)目將扮演一種影響區(qū)域概念的擠壓品牌 就本案所占區(qū)域看來，位于昌南客運(yùn)站斜對面，緊鄰昌南客運(yùn)站。地段概念支撐均價在 3000 3500元；因此，要想取得品牌利潤雙豐收。在物業(yè)品質(zhì)、客戶定位和推廣方式上面均要超越。 他人許多步。只有按照“打造全市頂級項(xiàng)目”的目標(biāo)去努力，才能最終樹立區(qū)域標(biāo)竿項(xiàng)目和 實(shí)現(xiàn)為品牌添色、為利潤增值這兩個最核心的目標(biāo)。 ——區(qū)域市場分析—— 19 上海龍際機(jī)構(gòu) 區(qū)域市場客戶分析 昌南代表性項(xiàng)目業(yè)主的調(diào)查 人口區(qū)域 購房目的 購房次數(shù) 交通狀況看法 未來成為高端板塊 樓盤名稱 南昌縣人 其他 居住 投資 首次購房 二次或以上 不滿意 一般 便利 否定 肯定 夢里水鄉(xiāng) 56% 44% 86% 14% 66% 34% 14% 56% 30% 60% 40% 奧園 30% 70% 96% 4% 70% 30% 46% 46% 8% 32% 68% 南昌居住主題公園 36% 74% 96% 4% 70% 30% 30% 60% 10% 36% 64% 康城 62% 38% 98% 2% 86% 14% 6% 56% 38% 28% 72% 大湖之都 52% 48% 96% 4% 64% 36% 14% 64% 22% 38% 62% 魏瑪峰尚 36% 64% 94% 6% 68% 32% 24% 70% 6% 44% 56% 即將購房者的調(diào)查 人口區(qū)域 購房目的 昌南未來成為高端板塊的判斷 南昌縣人 其他 居住 投資 否定 肯定 比列 43% 57% 95% 5% 56% 44% ——區(qū)域市場分析—— 20 上海龍際機(jī)構(gòu) 區(qū)域市場客戶現(xiàn)狀分析及未來預(yù)判 ? 現(xiàn)狀分析 ： 從新建商品房的購房客戶來看，主力居住客戶正在由區(qū)域改善型向外來改善型轉(zhuǎn)變。主力置業(yè)客戶則基本維持外來型為主的特點(diǎn)，主要是首次購房用于居住的客戶，市場投資客并不多見。可見市場還是處于一個剛性需求的市場階段。 ? 未來預(yù)判 ：目標(biāo)客戶將主打 外來改善型 原因 ：如果沒有外來客戶的擠壓，區(qū)域改善型對于房價進(jìn)一步走高會有較為明顯的抗性 方法 ：鑒于客戶的分散性，勢必需要我們通過樹立品牌高度，通過品牌影響力達(dá)到對于各個區(qū)域客戶的擠壓，同時，隨著銷售的逐步深入，不斷提升品牌影響力，始終維持一個觀點(diǎn)：眼光比生活高一點(diǎn)。 ——區(qū)域市場分析—— 21 上海龍際機(jī)構(gòu) ——市場分析—— 宏觀市場走低 〃 區(qū)域市場概念尚好 〃 周邊區(qū)域同質(zhì)化競爭激烈 關(guān)鍵思考 高速 高價 好口碑的完成整個項(xiàng)目營銷 新敏感時期 品牌擠壓策略 22 上海龍際機(jī)構(gòu) ——目錄—— 產(chǎn)品分析 消費(fèi)者洞察 品牌策略 品牌傳播執(zhí)行總綱 VI系統(tǒng) 市場分析 品牌擠壓策略 新敏感時期 23 上海龍際機(jī)構(gòu) 客戶潛在需求 項(xiàng)目關(guān)鍵信息 未來域 整合傳播 溝通方法與溝通渠道 核心傳播信息 品牌形象 品牌印象 價值對接點(diǎn) 目標(biāo)客戶 24 上海龍際機(jī)構(gòu) 品牌策略 品牌傳播執(zhí)行總綱 VI系統(tǒng) 目標(biāo)客戶潛在需求分析 產(chǎn)品分析 市場分析 消費(fèi)者洞察 ——目錄—— 目標(biāo)客戶特征分析 目標(biāo)客戶尋找 25 上海龍際機(jī)構(gòu) ——目標(biāo)客戶尋找—— 我們 客戶 客戶 目標(biāo)客戶 最終購買客戶 領(lǐng)導(dǎo)型目標(biāo)客戶 3000 4500 4000 3500 2500 從屬型目標(biāo)客戶 目標(biāo)客戶定位前的一些思考 26 上海龍際機(jī)構(gòu) 目標(biāo)客戶定位前的一些思考 ——目標(biāo)客戶尋找—— 最終購買客戶 領(lǐng)導(dǎo)型目標(biāo)客戶 從屬型目標(biāo)客戶 目標(biāo)客戶 目前在對人的描述中尚未涉及的方向 27 上海龍際機(jī)構(gòu) 未來域?qū)ふ夷繕?biāo)客戶的原則 ? 每一個時代，每一個階段都應(yīng)有他的主流意識形態(tài)。但目前對于中國現(xiàn)實(shí)社會而言，尚沒有對于中國正向的（獨(dú)特但不特殊）主流意識形態(tài)進(jìn)行一種商業(yè)化的概括和描述。 ——目標(biāo)客戶定位原則—— 28 上海龍際機(jī)構(gòu) 目標(biāo)消費(fèi)者的尋找歷程 ——目標(biāo)客戶定位—— 未來域 南昌人購房的第一選擇：居住所在區(qū)域 南昌人購房的第二選擇：紅谷灘 未來域的客戶人群在那？ 29 上海龍際機(jī)構(gòu) 目標(biāo)消費(fèi)者尋找歷程的第一階段 ——目標(biāo)客戶尋找—— 南昌洪城大市場周邊的生意人、老福山、壇子口等企業(yè)上班的白領(lǐng)階層 朝陽洲客戶 南昌寫字樓、使館、商業(yè)中心、政府、銀行、企事業(yè)單位的中高層管理人員、文化人 紅谷灘客戶 南昌國企及事業(yè)單位中層管理人員、私企管理人員、成功的生意人 市中心及青山湖客戶 05年以來在房產(chǎn)投資中嘗到甜頭的南昌人 投資客 區(qū)域 職業(yè) 角色 中產(chǎn)階級預(yù)備隊(duì) 〃70 年代 ？ 〃 時代創(chuàng)業(yè)人 ？ 共性 特質(zhì) 雄心勃勃 〃 小心翼翼；鋼索上的舞者 30 上海龍際機(jī)構(gòu) ——目標(biāo)客戶定位—— 思考 ——目標(biāo)客戶定位—— 我們 客戶 客戶 客戶 客戶 客戶 客戶