【正文】 產(chǎn)品主動(dòng)了解的欲望 并產(chǎn)生興趣 ?公開發(fā)售一炮而紅 強(qiáng)銷期 推廣 階段 推廣手段 溝通目標(biāo) 溝通主題 ?靈感筑成未來 ?這里是南昌的未來 這里是未來的南昌 ?今天不面向未來， 明天將活在過去 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 預(yù)熱滲透 懸念 概念深化 客戶積累 內(nèi)部認(rèn)購／發(fā)售 ?事件： ［未來概念的論壇］ ?通過公關(guān)活動(dòng)傳遍品牌觀念． ?事件： ［九、十月房展會(huì)］［未來域觀點(diǎn)發(fā)行］［售樓處落成］ ?公關(guān)新聞持續(xù)造勢 ?廣告開始發(fā)布 ?事件： ［獲得預(yù)售證］ ?持續(xù)的軟文造勢 ?廣告發(fā)布頻次加大 ?現(xiàn)場促銷跟進(jìn) 152 上海龍際機(jī)構(gòu) 項(xiàng)目分期 8 7 1 2 3 4 5 6 9 10 11 12 14 13 16 15 17 18 19 20 21 22 一期： 16 二期： 710 三期： 1922 四期： 1118（樓王） 北區(qū)分為四期開發(fā) 項(xiàng)目共分為南北兩區(qū)開發(fā)，先開發(fā)北區(qū) 北區(qū) 南區(qū) 153 上海龍際機(jī)構(gòu) 推盤計(jì)劃 8 7 1 2 3 4 5 6 9 10 11 12 14 13 16 15 17 18 19 20 21 22 ：第一批： 3 ：第二批： 5 ：第三批： 6 每次推盤，采用小步快跑的形式，每次推出 12棟房源出來。寫字樓LCD 事件 電視 未來域整體賣點(diǎn)報(bào)廣 未來域項(xiàng)目品牌深度建設(shè) 營銷目的 事件營銷 區(qū)域 主要以精神口號(hào)述求為主。軟文 60％ 精神層面切入 懸念營銷 滲透營銷 戶外 事件 生活方式） 形象導(dǎo)入階段 產(chǎn)品銷售階段 階段 線上 線下 策略 目的 30％ 費(fèi)用 全國品牌打造 產(chǎn)品力營銷 服務(wù)體系建設(shè) TVC懸念 BTL 行業(yè)內(nèi) 論壇 懸念營銷 主要以懸念體現(xiàn)。電臺(tái) 事件 軟文 軟文 10％ 60％ 143 上海龍際機(jī)構(gòu) 整體品牌傳播策略 創(chuàng)意表現(xiàn) 產(chǎn)品分析 市場分析 消費(fèi)者洞察 品牌策略 品牌策略執(zhí)行總綱 各階段營銷策略綱要 144 上海龍際機(jī)構(gòu) 品牌高度建設(shè) （導(dǎo)入價(jià)值觀） 品牌深度建設(shè) （價(jià)值觀生活方式） 品牌寬度建設(shè) （產(chǎn)品賣點(diǎn) 海報(bào) 全國品牌打造 產(chǎn)品力營銷 服務(wù)體系建設(shè) TVC軟文 全市品牌打造 事件營銷 生活方式包裝 報(bào)廣 品牌擠壓 品牌擠壓 品牌擠壓 135 上海龍際機(jī)構(gòu) 入市時(shí)機(jī)選擇 ? 根據(jù)項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)程與市場條件，未來域計(jì)劃于 2023年8月推向市場展開客戶積累，第一批于 2023年 12月初公開發(fā)售。 三、 銷售季節(jié)：根據(jù)南昌目前市場銷售旺季來看，市場“金九銀十”的說法已經(jīng)模糊，基本上 9月 1月份都是屬于銷售的旺季。最終完成未來域項(xiàng)目 品牌美譽(yù)度建設(shè) 。通過口碑營銷 —— 這一有效的營銷利器也將可以事件品牌的深度建設(shè)。 ? 未來域也許沒有一個(gè)恒星式的亮點(diǎn)。 ? 初期：將通過具有哲理的精神力以及對于精神力的滲透性演繹完成了品牌高度的入市。但品牌高度略現(xiàn)不足。 126 上海龍際機(jī)構(gòu) ——產(chǎn)品推廣—— 翰城國際：今天決定未來嗎？ 今天決定未來 翰 城國際，集合上海市場上幾乎是過去的銷售力法寶，小戶型、精裝修、酒店式服務(wù)社區(qū)。 ? 切入點(diǎn)的差異化： 匯仁未來域?qū)⑹且话唁h利的刀，差異化的深度要足夠，足夠打動(dòng)人心 ? 思想高度的差異化： 提出一種可以被大部分人所能接收的但有一定高度的生活方式、生活族群或者潛藏的精神。未來域足以傲視傳統(tǒng)，睥睨南昌，并給未來留下無窮啟示 ? 靈感筑就未來，對消費(fèi)者而言，也意味著倡導(dǎo)一種的打破成規(guī)的工作生活觀念。滿足其內(nèi)向的真實(shí)渴望。小心翼翼 思想開放 含蓄招搖 情趣 直擊生活 社會(huì)源動(dòng)力階層 產(chǎn)品分析 市場分析 消費(fèi)者洞察 哲思精神為綱 靈性產(chǎn)品為力 靈趣生活為基 精神層面切入的差異化思路 100 上海龍際機(jī)構(gòu) 客戶潛在需求 項(xiàng)目關(guān)鍵信息 未來域 整合傳播 品牌形象 品牌印象 價(jià)值對接點(diǎn) 目標(biāo)客戶 溝通方法與溝通渠道 核心傳播信息 101 上海龍際機(jī)構(gòu) 品牌策略執(zhí)行總綱 品牌個(gè)性化特征提煉 品牌傳播策略 品牌定位 產(chǎn)品分析 消費(fèi)者洞察 市場分析 創(chuàng)意表現(xiàn) ——目錄—— 品牌策略 102 上海龍際機(jī)構(gòu) 品牌定位 推導(dǎo)思路 103 上海龍際機(jī)構(gòu) 客戶 DNA 品牌針對的目標(biāo)群的需求與心理特性 價(jià)值 對接 DNA 與當(dāng)前市場中的項(xiàng)目品牌的區(qū)隔與提升 產(chǎn)品 DNA 與消費(fèi)者溝通時(shí)，如果品牌是一個(gè)人，會(huì)有怎樣的個(gè)性 公司品牌 DNA 企業(yè)品牌歷史資源及消費(fèi)者對品牌的固有認(rèn)知，與項(xiàng)目品牌的統(tǒng)一性 未來域個(gè)性品牌 DNA 未來域品牌 DNA破解模型 104 上海龍際機(jī)構(gòu) 產(chǎn)品 DNA 靈性 客戶 DNA 價(jià)值 對接 DNA 公司品牌 DNA 未來域個(gè)性品牌 DNA 未來域品牌 DNA推演 科學(xué) 〃 創(chuàng)業(yè) 〃 建筑改變生活 靈性建筑 靈度空間 雄心勃勃 情趣 直擊生活 社會(huì)源動(dòng)力階層 98 上海龍際機(jī)構(gòu) 品牌策略 創(chuàng)意表現(xiàn) 品牌策略執(zhí)行總綱 品牌擠壓策略 新敏感時(shí)期 高度品牌切入 深度產(chǎn)品落地 現(xiàn)代靈氣空間 哲思 人本： 博大與創(chuàng)新 營銷 推廣及服務(wù)： 創(chuàng)意 變通、壯觀 靈性建筑： 巍峨的現(xiàn)代建筑 靈動(dòng)景觀： 風(fēng)格化 簡單 外墻外保溫 一卡通 全面采用中空玻璃 配套 91 上海龍際機(jī)構(gòu) 核心賣點(diǎn)提煉 ——核心賣點(diǎn)—— 區(qū)位 配套 規(guī)劃 建筑 景觀 戶型 靈通區(qū)域： 南昌副中心，交通樞紐地 靈度空間： 秩序 U HOUSE變通、壯觀 靈感建筑： 巍峨的現(xiàn)代建筑 靈動(dòng)景觀： 風(fēng)格化 U HOUSEU HOUSE 同時(shí)小區(qū)內(nèi)擁有智能化系統(tǒng)，保溫節(jié)能環(huán)保建材使用、飲用水處理、新風(fēng)系統(tǒng)等運(yùn)用，確保業(yè)主生活安全、優(yōu)質(zhì)。 審美，直擊社會(huì)源動(dòng)力的生活 65 上海龍際機(jī)構(gòu) 產(chǎn)品分析 市場分析 品牌策略 品牌傳播執(zhí)行總綱 VI系統(tǒng) 品牌擠壓策略 新敏感時(shí)期 哲思、 ——目標(biāo)客戶特征分析—— 58 上海龍際機(jī)構(gòu) 品牌策略 品牌傳播執(zhí)行總綱 VI系統(tǒng) 目標(biāo)客戶特征分析 目標(biāo)客戶定位 產(chǎn)品分析 市場分析 消費(fèi)者洞察 ——目錄—— 目標(biāo)客戶潛在需求分析 59 上海龍際機(jī)構(gòu) ? 消費(fèi)者心理分析的核心目的并非為了嘩眾取寵，而是未來在項(xiàng)目銷售和 品牌美譽(yù)度 樹立過程中究竟可以用什么來挖掘他們的消費(fèi)欲望和能力 。由于性格原因，他們對于新型的東西，或者可以展現(xiàn)才華的東西比較敏感。勇于創(chuàng)新更善于創(chuàng)新。感性完美 小心翼翼 在面對社會(huì)的時(shí)候，他們本能的采取現(xiàn)實(shí)主義態(tài)度：首先是適應(yīng)而不是憤怒這個(gè)社會(huì)，他們的時(shí)代剛剛開始，具有開放思想和理性思維的他們注定是承前啟后的一代，也注定要為中國帶來獨(dú)特的活力，中國的質(zhì)變將在這個(gè)階段真正的完成，而他們將親手導(dǎo)演這一偉大的歷史過程。引誘他們?nèi)ビH生體驗(yàn)，挑逗他們不斷成長、創(chuàng)新與改變。他們從進(jìn)入這個(gè)社會(huì)到現(xiàn)在，這個(gè)社會(huì)便一直在變：計(jì)劃生育，包產(chǎn)到戶、股份制、學(xué)潮、南巡、上網(wǎng)、入關(guān) ……一直到現(xiàn)在都沒有站穩(wěn)腳跟。但是，我們不能否認(rèn)這個(gè)社會(huì)仍在進(jìn)步，仍然有其積極向上的力量和方向。往往需要某種事物來寄托內(nèi)心世界的寄托。 度勢 ? 他們對于未來生活總是不斷的努力，通過自己的努力不斷壯大。 ——目標(biāo)客戶精神特征提煉—— 52 上海龍際機(jī)構(gòu) 人生觀 價(jià)值觀 心理 形態(tài) 夢想 雄心 “加班嘛，很正常。終身都將與這種隱隱的不滿足感相處。思維理性 ——目標(biāo)客戶定位原則—— 47 上海龍際機(jī)構(gòu) 變化 穩(wěn)定 現(xiàn)代 傳統(tǒng) 憤青 掙扎者 亮領(lǐng) 傳統(tǒng)成功者 小資 觀望者 穩(wěn)定成功者 年輕的希望者 迷失者 變化成功者 下崗 /農(nóng)民 貧困者 ——目標(biāo)客戶精神特征提煉—— 48 上海龍際機(jī)構(gòu) 關(guān)鍵思考 變化 穩(wěn)定 現(xiàn)代 傳統(tǒng) 出身 成長 現(xiàn)在 雄心勃勃 40 上海龍際機(jī)構(gòu) 僅有物理屬性特征是不夠的。思想獨(dú)立但不特殊 36 上海龍際機(jī)構(gòu) 未來域?qū)ふ夷繕?biāo)客戶的原則 ? 每一個(gè)社會(huì)，每一個(gè)社會(huì)階段都應(yīng)有他的主流意識(shí)形態(tài)。 ——目標(biāo)客戶定位原則—— 28 上海龍際機(jī)構(gòu) 目標(biāo)消費(fèi)者的尋找歷程 ——目標(biāo)客戶定位—— 未來域 南昌人購房的第一選擇：居住所在區(qū)域 南昌人購房的第二選擇：紅谷灘 未來域的客戶人群在那？ 29 上海龍際機(jī)構(gòu) 目標(biāo)消費(fèi)者尋找歷程的第一階段 ——目標(biāo)客戶尋找—— 南昌洪城大市場周邊的生意人、老福山、壇子口等企業(yè)上班的白領(lǐng)階層 朝陽洲客戶 南昌寫字樓、使館、商業(yè)中心、政府、銀行、企事業(yè)單位的中高層管理人員、文化人 紅谷灘客戶 南昌國企及事業(yè)單位中層管理人員、私企管理人員、成功的生意人 市中心及青山湖客戶 05年以來在房產(chǎn)投資中嘗到甜頭的南昌人 投資客 區(qū)域 職業(yè) 角色 中產(chǎn)階級預(yù)備隊(duì) 〃70 年代 ？ 〃 時(shí)代創(chuàng)業(yè)人 ？ 共性 特質(zhì) 雄心勃勃 〃 小心翼翼；鋼索上的舞者 30 上海龍際機(jī)構(gòu) ——目標(biāo)客戶定位—— 思考 ——目標(biāo)客戶定位—— 我們 客戶 客戶 客戶 客戶 客戶 客戶 目標(biāo)客戶 中產(chǎn)階級預(yù)備隊(duì) 〃70 年代 〃 時(shí)代創(chuàng)業(yè)人 31 上海龍際機(jī)構(gòu) ——目標(biāo)客戶尋找—— 思考 中產(chǎn)階級預(yù)備隊(duì) 〃70 年代 〃 時(shí)代創(chuàng)業(yè)人？ ：特別是 70年代早中期的人沒有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 獨(dú)特的精神溝通點(diǎn) 32 上海龍際機(jī)構(gòu) 對目標(biāo)客戶的二次提煉 ——目標(biāo)客戶定位—— 藝術(shù)行業(yè) 行業(yè) 高新行業(yè) 建筑行業(yè) 餐飲行業(yè) 服裝行業(yè) 外貿(mào)行業(yè) 金融行業(yè) … 創(chuàng)意行業(yè) 各行各業(yè) 小資型白領(lǐng) 中產(chǎn)預(yù)備 中產(chǎn) 頂層 中產(chǎn)預(yù)備 ——區(qū)域市場分析—— 21 上海龍際機(jī)構(gòu) ——市場分析—— 宏觀市場走低 〃 區(qū)域市場概念尚好 〃 周邊區(qū)域同質(zhì)化競爭激烈 關(guān)鍵思考 高速 ——區(qū)域市場分析—— 19 上海龍際機(jī)構(gòu) 區(qū)域市場客戶分析 昌南代表性項(xiàng)目業(yè)主的調(diào)查 人口區(qū)域 購房目的 購房次數(shù) 交通狀況看法 未來成為高端板塊 樓盤名稱 南昌縣人 其他 居住 投資 首次購房 二次或以上 不滿意 一般 便利 否定 肯定 夢里水鄉(xiāng) 56% 44% 86% 14% 66% 34% 14% 56% 30% 60% 40% 奧園 30% 70% 96% 4% 70% 30% 46% 46% 8% 32% 68% 南昌居住主題公園 36% 74% 96% 4% 70% 30% 30% 60% 10% 36% 64% 康城 62% 38% 98% 2% 86% 14% 6% 56% 38% 28% 72% 大湖之都 52% 48% 96% 4% 64% 36% 14% 64% 22% 38% 62% 魏瑪峰尚 36% 64% 94% 6% 68% 32% 24% 70% 6% 44% 56% 即將購房者的調(diào)查 人口區(qū)域 購房目的 昌南未來成為高端板塊的判斷 南昌縣人 其他 居住 投資 否定 肯定 比列 43% 57% 95% 5% 56% 44% ——區(qū)域市場分析—— 20 上海龍際機(jī)構(gòu) 區(qū)域市場客戶現(xiàn)狀分析及未來預(yù)判 ? 現(xiàn)狀分析 ： 從新建商品房的購房客戶來看，主力居住客戶正在由區(qū)域改善型向