【正文】 目標(biāo)客戶 最終購買客戶 領(lǐng)導(dǎo)型目標(biāo)客戶 3000 4500 4000 3500 2500 從屬型目標(biāo)客戶 目標(biāo)客戶定位前的一些思考 26 上海龍際機(jī)構(gòu) 目標(biāo)客戶定位前的一些思考 ——目標(biāo)客戶尋找—— 最終購買客戶 領(lǐng)導(dǎo)型目標(biāo)客戶 從屬型目標(biāo)客戶 目標(biāo)客戶 目前在對(duì)人的描述中尚未涉及的方向 27 上海龍際機(jī)構(gòu) 未來域?qū)ふ夷繕?biāo)客戶的原則 ? 每一個(gè)時(shí)代，每一個(gè)階段都應(yīng)有他的主流意識(shí)形態(tài)。 ——目標(biāo)客戶定位原則—— 37 上海龍際機(jī)構(gòu) ——目標(biāo)客尋找—— 目標(biāo)客戶定位發(fā)展基礎(chǔ)確立 中產(chǎn)階級(jí)預(yù)備隊(duì) （甚至整個(gè)向上延伸和向下延伸的人群） 中有創(chuàng)業(yè)本能的人群 獨(dú)特的精神溝通點(diǎn) 發(fā)展方向 公司品牌精神 （ 匯集天下仁人志士、共創(chuàng)醫(yī)藥宏偉大業(yè)）連接的基石 提煉 品牌思想高度的基礎(chǔ) 財(cái)富 并符合基本的物理屬性要求 38 上海龍際機(jī)構(gòu) 品牌策略 品牌傳播執(zhí)行總綱 VI系統(tǒng) 目標(biāo)客戶定位 目標(biāo)客戶潛在需求分析 產(chǎn)品分析 市場(chǎng)分析 消費(fèi)者洞察 ——目錄—— 目標(biāo)客戶特征分析 39 上海龍際機(jī)構(gòu) 中產(chǎn)階級(jí)預(yù)備隊(duì)中創(chuàng)業(yè)人群中目 標(biāo)客戶的基本物理屬性 ——目標(biāo)客戶物理特征分析—— 未來域目標(biāo)客戶定位表 分布區(qū)域 工作區(qū)域 以未來域?yàn)楹诵模?40分鐘車程可以到達(dá)的區(qū)域，包括：蓮塘、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城南等區(qū)域 購買動(dòng)機(jī)細(xì)分 居住環(huán)境 改變居住環(huán)境，追求安靜、自然的生活品質(zhì) 現(xiàn)生活區(qū)域 難以界定，但底線是對(duì)昌南不排斥 居住品質(zhì) 改變居住品質(zhì)，戶型更好、景觀更好、物業(yè)更好、顯示自己的品質(zhì) 置業(yè)階段 二次或者多次購房（不排除投資客）以及 首次置業(yè)的年輕人 居住區(qū) 域 改變居住的區(qū)域，到工作 地的道路更順暢 置業(yè)目的 追求生活品質(zhì)，改善居住條件 未來前 景 看好區(qū)域的未來，商業(yè)中 心區(qū)、交通樞紐地 客戶年齡 不予界定，主力年齡鎖定在 70年代及 60年代末的客戶人群 購房特征 品質(zhì)要求較高，適度控制 性價(jià)比 圈子構(gòu)成 在這里不談置業(yè)，只談圈子。銳意創(chuàng)新 未來 理性 ? 善于接受新事物同時(shí)更善于發(fā)現(xiàn)新事物。 ——目標(biāo)客戶精神特征提煉—— 54 上海龍際機(jī)構(gòu) ——目標(biāo)客戶特征分析—— ? 讓我們把自己放到整個(gè)中國社會(huì)這個(gè)大背景下面來探討一下這個(gè)階層：有人說這是一個(gè)最不公平的時(shí)代，有人說這是一個(gè)精英話語權(quán)的時(shí)代，有人說這是一個(gè)機(jī)會(huì)主義時(shí)代、政策導(dǎo)向時(shí)代、信仰缺失時(shí)代、沒有世界觀的時(shí)代，最物質(zhì)化的時(shí)代，中國歷史上最沒有異元價(jià)值觀的時(shí)代。他們沒有規(guī)律可尋，如果說有導(dǎo)師的話，他們的導(dǎo)師就是自己或者這個(gè)時(shí)代。思想開放 他們?cè)谧约核鶑氖碌男袠I(yè)中首先是包容與接受的，同時(shí)自己的性格促使自己不斷在自己的領(lǐng)域去不斷的創(chuàng)新與追求。 61 上海龍際機(jī)構(gòu) 62 上海龍際機(jī)構(gòu) 意識(shí)形態(tài) （夢(mèng)想） 人生觀 價(jià)值觀 潛在需求 主導(dǎo)決策心理 工作 VS生活 63 上海龍際機(jī)構(gòu) 整個(gè)廣告表現(xiàn)力的重點(diǎn)： 有高度的精神力，有深度的思想力，有賣點(diǎn)的產(chǎn)品力 智慧思考區(qū) 腦 心 腸胃 完美敏感區(qū) 物質(zhì)貪婪區(qū) 胸 雄心豪邁區(qū) 精神高度 思想深度 產(chǎn)品寬度 用 概念的高度 滿足遠(yuǎn)大雄心 用 思想的深度 打動(dòng)復(fù)雜靈魂 用 柔美的格調(diào) 感染精致心靈 用 精細(xì)的產(chǎn)品 捕獲挑剔的胃口 用什么樣的廣告最有效地打動(dòng)他們？ 64 上海龍際機(jī)構(gòu) ——目標(biāo)客戶特征分析—— 社會(huì)源動(dòng)力階層 〃 精神 〃 哲思 〃 拼搏 〃 審美 〃 生活 關(guān)鍵思考 情感認(rèn)同 哲思 同時(shí)外界交通“回型”構(gòu)造，便捷安全 70 上海龍際機(jī)構(gòu) 品牌策略 品牌傳播執(zhí)行總綱 VI系統(tǒng) 總體概念 ——目錄—— 產(chǎn)品的整體特征總結(jié) 市場(chǎng)分析 消費(fèi)者洞察 產(chǎn)品分析 核心賣點(diǎn) 71 上海龍際機(jī)構(gòu) 區(qū)位 規(guī)劃 建筑 景觀 戶型 設(shè)備 配套 72 上海龍際機(jī)構(gòu) 未來域核心賣點(diǎn)演繹 ——核心賣點(diǎn)—— 區(qū)位 規(guī)劃 建筑 景觀 戶型 設(shè)備 市內(nèi) 昌南 20分鐘車程 南昌市未來城市副中心 昌南客運(yùn)站斜對(duì)面，交通樞紐地 昌南交通、金融、商業(yè)、居住集中地 地鐵 3號(hào)線規(guī)劃區(qū)，交通便利四通八達(dá) 配套 73 上海龍際機(jī)構(gòu) ——核心賣點(diǎn)—— 區(qū)位 規(guī)劃 建筑 景觀 戶型 設(shè)備 未來域核心賣點(diǎn)演繹 現(xiàn)代后奢華主義建筑風(fēng)格，高層建 筑，大氣磅礴 大水景園林，豪放而婉約 阡陌交通，方便快捷 配套齊全，至善至美 建筑設(shè)計(jì)南北通透 良好的視覺景觀 最大程度的利用了通風(fēng)采光性能 配套 74 上海龍際機(jī)構(gòu) ——核心賣點(diǎn)—— 區(qū)位 建筑 規(guī)劃 景觀 戶型 設(shè)備 未來域核心賣點(diǎn)演繹 風(fēng)格 —— 現(xiàn)代板式建筑 外立面 —— 深邃的外立面彰顯含蓄而大氣的性格氣質(zhì) 高度 —— 巍峨的建筑高度，一覽全城的氣度 配套 75 上海龍際機(jī)構(gòu) ——核心賣點(diǎn)—— 區(qū)位 景觀 規(guī)劃 建筑 戶型 設(shè)備 未來域核心賣點(diǎn)演繹 50％以上的綠化率 百余米寬的視覺間距 景觀與建筑的空間對(duì)立感充分的融合 住戶在俯視中 中對(duì)整體現(xiàn)代構(gòu)圖的視覺享受 配套 76 上海龍際機(jī)構(gòu) ——核心賣點(diǎn)—— 區(qū)位 景觀 規(guī)劃 建筑 戶型 設(shè)備 未來域核心賣點(diǎn)演繹 精致、美麗的園林景觀 配套 77 上海龍際機(jī)構(gòu) ——核心賣點(diǎn)—— 區(qū)位 景觀 規(guī)劃 建筑 戶型 設(shè)備 未來域核心賣點(diǎn)演繹 對(duì)于小品，我們追求精細(xì)、雕琢。變通、壯觀 現(xiàn)代建筑風(fēng)格，高層建筑，大氣磅礴 多水景園林，豪放而婉約 阡陌交通，方便快捷 配套齊全，至善至美 建筑設(shè)計(jì)南北通透 良好的視覺景觀 最大程度的利用了通風(fēng)采光性能 配套 87 上海龍際機(jī)構(gòu) 核心賣點(diǎn)提煉 ——核心賣點(diǎn)—— 區(qū)位 設(shè)備 規(guī)劃 建筑 景觀 戶型 靈通區(qū)域： 南昌副中心，交通樞紐地 靈度空間： 秩序 變通、壯觀 靈性建筑： 巍峨的現(xiàn)代建筑 靈動(dòng)景觀： 風(fēng)格化 簡(jiǎn)單 品牌 科學(xué) 情趣 直擊生活 社會(huì)源動(dòng)力階層 產(chǎn)品分析 市場(chǎng)分析 消費(fèi)者洞察 99 上海龍際機(jī)構(gòu) 品牌策略 VI系統(tǒng) 品牌傳播執(zhí)行總綱 品牌擠壓策略 新敏感時(shí)期 高度品牌切入 深度產(chǎn)品落地 現(xiàn)代靈度空間 哲思 充滿哲思與靈氣的情趣藝術(shù)生活 靈性 革新 112 上海龍際機(jī)構(gòu) 匯仁未來域 靈感筑就未來 消費(fèi)者需求：無時(shí)無刻創(chuàng)造激發(fā)的大方生活 獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值：創(chuàng)新技術(shù)無所不在的大氣空間 英文品牌主張 Ideas for life Innovation for space Inspire your life 113 上海龍際機(jī)構(gòu) 未來域品牌屋 品牌核心 項(xiàng)目定位 品牌主張 品牌支柱 基于生活，充滿激情、拼搏，體現(xiàn)積極向上精神居所 靈氣 靈感筑就未來 1 區(qū)域 靈通區(qū)域 2 規(guī)劃 靈度空間 3 建筑 靈性建筑 4 景觀 靈動(dòng)景觀 5 戶型 靈韻戶型 6 靈巧設(shè)備 設(shè)備 7 靈便設(shè)備 配套 114 上海龍際機(jī)構(gòu) 品牌策略執(zhí)行總綱 品牌定位 品牌傳播策略 消費(fèi)者洞察 產(chǎn)品分析 市場(chǎng)分析 創(chuàng)意表現(xiàn) ——目錄—— 品牌策略 品牌個(gè)性化特征提煉 115 上海龍際機(jī)構(gòu) 我們的開發(fā)理念 ? 將匯仁集團(tuán)的房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)成南昌乃至真?zhèn)€江西房地產(chǎn)市場(chǎng)上最有影響力的 一線品牌 項(xiàng)目之一。四季花城 x z 寬度建設(shè) 深度建設(shè) Y 思想力高度 知名度高度 130 上海龍際機(jī)構(gòu) 品牌的寬度 —— 產(chǎn)品的賣點(diǎn)演繹 ? 品牌寬度的建設(shè)主要體現(xiàn)在項(xiàng)目推廣中后期能否將高度的精神力，準(zhǔn)確、有效比較自然的落地到產(chǎn)品力。因此，應(yīng)該可以完成精神和產(chǎn)品力深度的保證。因此結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及旺銷季節(jié)的把握，銷售開盤銷售最佳時(shí)間應(yīng)在 12月份推出。生活方式） 形象導(dǎo)入階段 形象建立及 客戶積累階段 產(chǎn)品銷售階段 階段 線上 線下 策略 目的 未來域：精神切入 生活方式） 形象導(dǎo)入階段 形象建立及 客戶積累階段 產(chǎn)品銷售階段 階段 線上 線下 策略 目的 30％ 費(fèi)用 精神層面切入 懸念營(yíng)銷 滲透營(yíng)銷 戶外 雜志 報(bào)廣 事件：未來域所倡導(dǎo)的價(jià)值觀及生活方式的演繹 媒體：軟文為主。學(xué)習(xí)會(huì) 媒體界 概念硬廣 雜志 未來域形象報(bào)廣 目標(biāo)客戶圈子 靈感生活器具 報(bào)紙 海報(bào) 10％ 品牌高度建設(shè) （導(dǎo)入價(jià)值觀） 形象導(dǎo)入階段 30％ 精神層面切入 懸念營(yíng)銷 滲透營(yíng)銷 戶外 事件 生活方式） 產(chǎn)品銷售階段 60％ 全國品牌滲透性打造 產(chǎn)品力營(yíng)銷 服務(wù)體系建設(shè) 產(chǎn)品賣點(diǎn)全面演繹（由整到分） 事件效應(yīng)主要以凸現(xiàn)銷售力的事件為主，品牌寬度建設(shè)推向全國 151 上海龍際機(jī)構(gòu) 階段推廣思路 項(xiàng)目形象導(dǎo)入期 項(xiàng)目形象深化期 ?引起市場(chǎng)對(duì)品牌的關(guān)注 ?贏得業(yè)界／輿論的口碑 ?樹立品牌知名度和認(rèn)知度 ?建立清晰的品牌形象和核心價(jià)值 ?激發(fā)對(duì)產(chǎn)品主動(dòng)了解的欲望 并產(chǎn)生興趣 ?公開發(fā)售一炮而紅 強(qiáng)銷期 推廣 階段 推廣手段 溝通目標(biāo) 溝通主題 ?靈感筑成未來 ?這里是南昌的未來 這里是未來的南昌 ?今天不面向未來， 明天將活在過去 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 預(yù)熱滲透 懸念 概念深化 客戶積累 內(nèi)部認(rèn)購／發(fā)售 ?事件： ［未來概念的論壇］ ?通過公關(guān)活動(dòng)傳遍品牌觀念． ?事件： ［九、十月房展會(huì)］［未來域觀點(diǎn)發(fā)行］［售樓處落成］ ?公關(guān)新聞持續(xù)造勢(shì) ?廣告開始發(fā)布 ?事件： ［獲得預(yù)售證］ ?持續(xù)的軟文造勢(shì) ?廣告發(fā)布頻次加大 ?現(xiàn)場(chǎng)促銷跟進(jìn) 152 上海龍際機(jī)構(gòu) 項(xiàng)目分期 8 7 1 2 3 4 5 6 9 10 11 12 14 13 16 15 17 18 19 20 21 22 一期： 16 二期： 710 三期： 1922 四期： 1118（樓王） 北區(qū)分為四期開發(fā) 項(xiàng)目共分為南北兩區(qū)開發(fā)，先開發(fā)北區(qū) 北區(qū) 南區(qū) 153 上海龍際機(jī)構(gòu) 推盤計(jì)劃 8 7 1 2 3 4 5 6 9 10 11 12 14 13 16 15 17 18 19 20 21 22 ：第一批： 3 ：第二批： 5 ：第三批： 6 每次推盤，采用小步快跑的形式，每次推出 12棟房源出來。電視 未來域整體賣點(diǎn)報(bào)廣 未來域項(xiàng)目品牌深度建設(shè) 營(yíng)銷目的 事件營(yíng)銷 主要以精神口號(hào)述求為主。生活方式） 形象導(dǎo)入階段 產(chǎn)品銷售階段 階段 線上 線下 策略 目的 30％ 費(fèi)用 全國品牌打造 產(chǎn)品力營(yíng)銷 服務(wù)體系建設(shè) TVC懸念營(yíng)銷 電臺(tái) 事件 軟文 10％ 60％ 143 上海龍際機(jī)構(gòu) 整體品牌傳播策略 創(chuàng)意表現(xiàn) 產(chǎn)品分析 市場(chǎng)分析 消費(fèi)者洞察 品牌策略 品牌策略執(zhí)行總綱 各階段營(yíng)銷策略綱要 144 上海龍際機(jī)構(gòu) 品牌高度建設(shè) （導(dǎo)入價(jià)值觀） 品牌深度建設(shè) （價(jià)值觀生活方式） 品牌寬度建設(shè) （產(chǎn)品賣點(diǎn) 軟文 全市品牌打造 事件營(yíng)銷 生活方式包裝 報(bào)