市場營銷最高境界(已修改)
2025-02-23 17:45 本頁面
【正文】 市場營銷的最高境界 雅鹿 〃 自由自在品牌項目部 — 任軍偉 — 前言 ? 市場營銷的核心工作是通過大量的市場調(diào)研工作，總結(jié)出企業(yè)的 FBA，提煉出產(chǎn)品思想，并將之傳達給消費者，最終贏得競爭。 前言 ? 由于歷史的原因，我們從計劃經(jīng)濟過渡到市 場經(jīng)濟的時間比較短，因此絕大多數(shù)人對市 場營銷都缺乏基本的認識，可以說，大多數(shù)中國企業(yè)目前還停留在推銷階段，而偏離（忽視）了市場營銷的核心工作 — 產(chǎn)品很多企業(yè)都把經(jīng)營的重點放在渠道建設(shè)和品牌宣傳上創(chuàng)新。由于對營銷認識的誤區(qū)，企業(yè)內(nèi)缺乏真正的營銷職能，重復(fù)建設(shè)、惡性競爭、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)就成了中國市場的 “ 主旋律 ” ，大家在推銷的層次上 “ 努力拼搏” ，艱難度日，即使那些全國知名的大品牌也基本上沒有品牌溢價能力，只好靠低價格去贏得客戶，贏得競爭。 市場營銷的三個層次 ? 要把產(chǎn)品賣出去，銷售是不可缺少的環(huán)節(jié)，但是銷售人員怎樣 賣決定了一個企業(yè)的經(jīng)營管理水平，因為市場營銷的層次有三個： 賣產(chǎn)品、賣服務(wù)、賣思想 市場營銷的三個層次 〃 只要把產(chǎn)品交給銷售人員，給他們相應(yīng)的指標(biāo)（壓力及 合理的獎勵機制，他們就會想辦法把產(chǎn)品賣出去 — 這是 目前大多數(shù)國內(nèi)所采用的銷售模式，是典型的 “ 賣產(chǎn)品 ” 。由于大多數(shù)產(chǎn)品都是同質(zhì)化的，用戶選擇余地非 常大，最終就會導(dǎo)致誰便宜就買誰的，誰會說 話 買誰的 ，或者與誰關(guān)系好就買誰的。因此，企業(yè)很難得到客戶 的偏愛，更不會得到他們的忠誠。 市場營銷的三個層次 ? 要想提升營銷的水平，就要進入下一個層次 賣服務(wù) ，并通過 賣服務(wù) 實現(xiàn)品牌溢價，在目標(biāo)消費者心目中樹立起良好的品牌形象。盡管核心產(chǎn)品大同小異，但是 服務(wù) 可以彌補核心產(chǎn)品上的不足。典型的 服務(wù) 內(nèi)容包括 實際 操作 指導(dǎo)、咨詢或升級服務(wù)、客戶培訓(xùn)等。但這套保障系統(tǒng)并不是靠銷售人員的力量達成的，而是靠系統(tǒng)、靠制度，從而最大限度地發(fā)揮核心產(chǎn)品的功效。 市場營銷的三個層次 ? 那么，怎樣才能達到市場營銷的 最高境界 “ 賣思想 ” 呢？ 市場營銷的三個層次 賣思想 的前提 ? 我們知道，任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能全面地超越對手，只能各有所長而已，作為市場營銷人員，就是要根據(jù)目標(biāo)客戶的需求，設(shè)計出在某個方面 地 （消費者最有價值的方面）超越才是最重要的。一旦客戶認同了這種觀念，也就認同了本企業(yè)的產(chǎn)品。在這種情況下，銷售人員賣的就是一種 思想 ，是市場營銷人員總結(jié)出來的統(tǒng)一的 “ 賣點 ” 。 市場營銷的三個層次 賣思想 的前提 ? 只為部分人服務(wù) ? 企業(yè)要想上升到賣 思想 的境界，首當(dāng)其沖就是明確為哪部分人服務(wù)。在競爭越來越激烈的今天，任何以贏利為目的的企業(yè)都必須樹立 “僅為部分人服務(wù)” 的理念。 ? 通過市場細分這個工具，我們可以從眾多的客戶群中挑選出一小部分人，這部分人認同本企業(yè)的優(yōu)點，而不在乎（至少是容忍）本企業(yè)的缺點，他們就被稱為我們的目標(biāo)客戶群，即我們所要服務(wù)的那部分人。 市場營銷的三個層次 賣思想 的前提 ? 提供差異化的完整產(chǎn)品 ? 任何一個產(chǎn)品都是由三層構(gòu)成的，最中心的是 核心產(chǎn)品 ，第二層是 外圍產(chǎn)品 ，第三層是 外延產(chǎn)品；只有理解了完整產(chǎn)品的三個層次，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題才有望解決。 市場營銷的三個層次 賣思想 的前提 ? 案例 ? 以 PC機為例，可以說絕大多數(shù)品牌的 核心 產(chǎn)品是一樣的： CPU一樣，操作系統(tǒng)一樣，主要零部件也一樣，所以在核心產(chǎn)品上很難體現(xiàn)差異化。但是從市場銷售狀況來看，不同品牌的業(yè)績差別卻很大，為什么？因為完整產(chǎn)品不同，差異化主要是體現(xiàn)在完整產(chǎn)品的第二層和第三層上面。理解不同消費群體的需求，就能走出產(chǎn)品同質(zhì)化的誤區(qū)。這就需要企業(yè)花時間、花精力去理解目標(biāo)客戶的需求、經(jīng)常與目標(biāo)客戶交流、做系統(tǒng)的市場調(diào)查。 市場營銷的三個層次 賣思想 的前提 ? 具備創(chuàng)新的基因和體系 ? 首先要分析企業(yè)完整產(chǎn)品的構(gòu)成，即從眾多要素中排出順序，客戶首先關(guān)心什么、其次關(guān)心什么、各個要素的重要性如何等。有了完整產(chǎn)品的構(gòu)成，企業(yè)就可以根據(jù)自己所要服務(wù)的那部分人的“特殊要求”去強化自身的特點和優(yōu)勢，在某一個方面做出特色。 市場營銷的三個層次 賣思想 的前提 ? 案例 ? 以汽車行業(yè)的一個俗語為例：“開寶馬，坐奔馳”，為什么呢？因為兩個品牌有著完全不同的追求：一個側(cè)重于讓開車的人愉悅和刺激，一個側(cè)重于讓坐車的人感到有身份和地位。這不是靠策劃和口號宣傳出來的，而是產(chǎn)品本身內(nèi)在的特性，是品牌的基因。企業(yè)應(yīng)該組織公司內(nèi)部有限的資源重點突破，長期專注于某一點，從而使某個特性成為有別于他人的長項，所有加入這家公司的人都認同這一點，所有的產(chǎn)品設(shè)計和改進都是圍繞著這一點，進而不斷強化品牌的個性。 市場營銷的三個層次
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