如何為企業(yè)創(chuàng)建品牌(已修改)
2025-02-23 15:05 本頁(yè)面
【正文】 如何為企業(yè)做廣告？如何為企業(yè)做廣告？ —— 卓越形象的品牌廣告觀和實(shí)踐卓越形象的品牌廣告觀和實(shí)踐主講人：賈麗軍主講人簡(jiǎn)介國(guó)際廣告協(xié)會(huì)（ IAA）中國(guó)分會(huì) 會(huì) 員中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì) 委 員江蘇省廣告協(xié)會(huì) 副秘書長(zhǎng)南京經(jīng)濟(jì)學(xué)院廣告學(xué)系 客座教授美國(guó)俄亥俄州大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系 博 士中國(guó)（南京）卓越形象創(chuàng)意公司 行政創(chuàng)意總監(jiān)成功的企業(yè)都是相同的，而失敗的企業(yè)卻各不相同 …讓我們先來(lái)剖析中國(guó)本土企業(yè)的廣告誤區(qū)●認(rèn)識(shí)誤區(qū)●合作誤區(qū)●投資誤區(qū)●法律誤區(qū)中國(guó)本土企業(yè)的廣告誤區(qū)名牌 品牌mark brand商品： Product Consumer 消費(fèi)者價(jià)格： Price Cost 消費(fèi)者滿足欲求或需要的成本鋪貨： Place Convenience 消費(fèi)者購(gòu)物的便利性促銷： Promotion Communication 溝通 傳統(tǒng)營(yíng)銷理念 整合營(yíng)銷理念 4P營(yíng)銷觀念的變遷4C何為品牌（ Brand） ? ? 品牌是產(chǎn)品 /服務(wù)與消費(fèi)者之間的特定價(jià)值關(guān)系? 品牌是一種標(biāo)別的標(biāo)志；? 品牌是選擇產(chǎn)品的依據(jù)：? 品牌能提供某種超出功能性利益的價(jià)值感 ；請(qǐng)消費(fèi)者注意請(qǐng)注意消費(fèi)者? 在商品配銷制度里，總經(jīng)銷商對(duì)下面分銷商的進(jìn)價(jià)不須給予太大的讓步；? 在市場(chǎng)的 “ 壽命 ” 較長(zhǎng)，亦有較強(qiáng)的品牌衍生力，利于進(jìn)行品牌或產(chǎn)品延伸；? 市場(chǎng)如有價(jià)格戰(zhàn)情況，強(qiáng)勢(shì)品牌的忍耐限度較高，于是可享有高零售價(jià)格及獲利；? 一群高忠誠(chéng)度的使用者 —— 廠家和商家共同獲利的保證。品牌給銷售帶來(lái)的幫助如何為企業(yè)創(chuàng)建品牌？ 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn) =品牌創(chuàng)意品牌創(chuàng)意 品牌傳播品牌傳播 卓越品牌建構(gòu)的作業(yè)框架 “卓越品牌建構(gòu) ”是一個(gè)完整的規(guī)劃過(guò)程。它確保所有的行銷傳播活動(dòng)都反映、建立并保有品牌的核心價(jià)值及精神。一、作業(yè)流程（ process）了解市場(chǎng)（ Know the market）了解除消費(fèi)者（ Understanding the consumer）了解你的品牌（ Know your brand）二、品牌檢驗(yàn)（ Brand Audit） 以精心設(shè)計(jì)的問(wèn)卷方式檢驗(yàn)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，探討具象與抽象的資料。其目的系為創(chuàng)造深入的洞察力。品牌檢驗(yàn)的問(wèn)卷包括： 使用經(jīng)驗(yàn)的感受及情感 品牌給人們何種感覺 相關(guān)的記憶及聯(lián)想 勾起人們心目中以品牌識(shí)別的事物三、品牌寫真（ Brand print） 品牌檢驗(yàn)歸納整理出來(lái)的結(jié)果就是品牌寫真。所謂的品牌寫真就是針對(duì)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系予以獨(dú)特的描述，一般用文字，有時(shí)亦可通過(guò)影像來(lái)表達(dá)！ 換言之，它是對(duì)品牌 DNA（基因）的陳述。 一旦 “品牌寫真 ”形成之后，所有的成員（包括廠商和代理商）在執(zhí)行所有有關(guān)行動(dòng)及傳播決定以至開展活動(dòng)時(shí)，應(yīng)不時(shí)把 “品牌寫真 ”拿出來(lái)檢驗(yàn)，以確保營(yíng)造品牌的所有努力都能持續(xù)不斷地建立在品牌與消費(fèi)者的正確而有效的關(guān)系上。品牌策略操作實(shí)務(wù)探索品牌的有形和無(wú)形資產(chǎn)品牌檢驗(yàn)理想品牌的價(jià)值觀的定義品牌寫真品牌檢驗(yàn)的定義如下：一、是一種特別設(shè)計(jì)的驗(yàn)定方式，目的是去尋找及定義品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。二、其創(chuàng)新之處是在于可以收集到有形及無(wú)形的信息。三、它是特別設(shè)計(jì)去獲得洞察。品牌寫真與結(jié)構(gòu)建立一旦品牌檢驗(yàn)得以完成，其結(jié)果就用以產(chǎn)出品牌寫真。它通常是寫下來(lái)以形容消費(fèi)者與品牌之間獨(dú)一無(wú)二的關(guān)系的文字描繪。品牌是以下三種屬性的獨(dú)特組合：一、產(chǎn)品的好處什么令消費(fèi)者喜歡該產(chǎn)品？二、品牌個(gè)性 /形象什么令消費(fèi)者信任該產(chǎn)品？三、消費(fèi)者需求 /信念什么令消費(fèi)者高度評(píng)價(jià)該產(chǎn)品？產(chǎn)品的好處我為何喜歡該產(chǎn)品品牌個(gè)性我為何信任該產(chǎn)品消費(fèi)者需求信念我為何高度評(píng)價(jià)該產(chǎn)品三角關(guān)系圖從無(wú)到有建立品牌五個(gè)秘訣一、保證您的品牌是 質(zhì)量好的產(chǎn)品 在人們的生活中扮演一定的角色二、精確地定義你的產(chǎn)品類別三、超越價(jià)格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生 “價(jià)值 ”四、將產(chǎn)品的好處與品牌的個(gè)性 /形象、消費(fèi)者的需求 / 信念聯(lián)系起來(lái)五、把您的品牌主題超
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