消費(fèi)者市場(chǎng)(ppt44)(3)(已修改)
2025-02-22 13:44 本頁面
【正文】 第三章 消費(fèi)者市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) ?第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)概述 ?第二節(jié) 消費(fèi)者行為模式及影響因素 ?第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為與購(gòu)買決策過程 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)概述 ?一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特點(diǎn) ?二、消費(fèi)品的分類 一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特點(diǎn) 消費(fèi)者市場(chǎng)是指消費(fèi)者個(gè)人或家庭為個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買貨物和勞務(wù)的營(yíng)銷場(chǎng)所和領(lǐng)域。 消費(fèi)者市場(chǎng)又稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)入生活消費(fèi)領(lǐng)域，才算最終完成，它在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有特殊的重要意義。 消費(fèi)者市場(chǎng)的主要特點(diǎn) ?（ 1）消費(fèi)者市場(chǎng)交易的商品屬于社會(huì)最終產(chǎn)品，購(gòu)買的目的是滿足人們生活的需要。 ?（ 2）營(yíng)銷對(duì)象廣泛，購(gòu)買人數(shù)多而分散。 ?（ 3）購(gòu)買頻率高，零星購(gòu)買，成交額小、時(shí)間分散，多為小型購(gòu)買。 ?（ 4）購(gòu)買者大多數(shù)缺乏專門的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，屬非專業(yè)購(gòu)買。 ?（ 5）市場(chǎng)供求關(guān)系復(fù)雜多變，購(gòu)買力的流動(dòng)性大。 二、消費(fèi)品的分類 ?按耐用程度和使用頻率來分 ?按商品的性質(zhì)和用途來分 ?按消費(fèi)者的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣來分 按商品的耐用程度和使用頻率來分 ?耐用消費(fèi)品 —— 使用壽命較長(zhǎng)，一般可以重復(fù)使用，消費(fèi)者購(gòu)買此類產(chǎn)品的次數(shù)少，購(gòu)買行為和購(gòu)買決策較謹(jǐn)慎。 ?易耗消費(fèi)品 —— 使用壽命很短，或只能一次性使用，消費(fèi)者購(gòu)買頻繁，多為習(xí)慣購(gòu)買或隨意購(gòu)買。 按商品的性質(zhì)和用途來分 通常把消費(fèi)品分為吃、穿、住、行、醫(yī)藥、燃料等七項(xiàng)，各大項(xiàng)又分為若干小類。 這種分類的優(yōu)點(diǎn)在于能夠與消費(fèi)者的消費(fèi)構(gòu)成、消費(fèi)水平及其發(fā)展變化規(guī)律相聯(lián)系，從而掌握其購(gòu)買力的投向。 按消費(fèi)者的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣來分 ?日用品 —— 消費(fèi)者日常生活的必需品及日用小商品。多為認(rèn)牌購(gòu)買和就近購(gòu)買，選擇余地較少。如糧食、副食品、飲料、日用百貨。 ?選購(gòu)品 —— 在品種規(guī)格方面較日用品復(fù)雜、價(jià)值較高、購(gòu)買次數(shù)較少，需經(jīng)對(duì)比才決定購(gòu)買。如服裝、家具、化妝品、耐用消費(fèi)品等。 ?特殊品 —— 一般為高檔商品和特殊需要的商品。消費(fèi)者在作出購(gòu)買決策前須調(diào)查研究和慎重考慮，不輕易購(gòu)買替代商品和轉(zhuǎn)換品牌。 第二節(jié) 消費(fèi)者行為模式及影響因素 ?一、消費(fèi)者行為模式 ?二、影響消費(fèi)者行為的主要因素 一、消費(fèi)者行為模式 購(gòu)買者 需求刺激 購(gòu)買者 “黑箱” 購(gòu)買者 反應(yīng) 消費(fèi)者購(gòu)買行為詳細(xì)模式 營(yíng)銷刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷地點(diǎn) 促進(jìn)銷售 其他刺激 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 外部刺激 購(gòu)買者 個(gè)性心 理特征 購(gòu)買者 決策的 心理過程 購(gòu)買者“黑箱” 商店選擇 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 時(shí)間選擇 數(shù)量選擇 購(gòu)買者反應(yīng)
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