【正文】 第五章 旅行社的促銷管理 Chapter 5 Promotion Management of Travel Service 1 第一節(jié) 旅行社促銷策略的制定 2 促銷效果進階金字塔 忠誠度（選擇 ） 美譽度 （好感，信賴感） 知名度（認知） 銷 售 信 息 3 一、旅行社的市場營銷與促銷管理 1. 旅行社市場營銷： (1) 市場營銷是指旅行社為達成與自身發(fā)展目標相一致的交換行為而就其產(chǎn)品的生產(chǎn)、定價、促銷和分配進行計劃和實施的過程。 (2) 組合策略： 四要素 4Ps 產(chǎn)品 Product， 價格 Price 促銷 Promotion，渠道 Place 4 2. 旅行社的促銷管理 ? 是旅行社市場營銷組合策略的基本構(gòu)成要素之一，它由媒體廣告、銷售推廣、直接營銷和公關(guān)等促銷技巧組成。 銷售 推廣 公關(guān) 直接 營銷 媒體 廣告 促銷 5 3. 有效的促銷組合具有以下功能： (1) 向潛在旅游者或中間商提供產(chǎn)品信息。 (2) 勸說人們形成對特定產(chǎn)品和品牌的偏愛，或在特定旅行社購買旅游產(chǎn)品等。 (3) 誘導(dǎo)旅游者的購買行為，指向營銷者所提供的產(chǎn)品。 6 二、 旅行社產(chǎn)品促銷策略的制定 旅行社總體發(fā)展戰(zhàn)略 旅行社營銷策略 旅行社促銷策略 旅行社促銷策略的實施 旅行社促銷策略效果評價 總體目標 總體預(yù)算 要素組合 要素目標 要素預(yù)算 要素設(shè)計 7 案例： ? ―新世紀 中國”美國大型促銷活動 2023年 6月 14日至 7月 1日在美國東海岸主要城市舉行，歷時 18天。 何光暐局長親任團長， 9個省市旅游局的負責(zé)同志參加，成員還包括來自 14個省市及國、中、青、首旅集團等 20多個旅游企業(yè)的代表，及一個 15人的民族歌舞、京劇表演藝術(shù)團，共 87人。 首次在國外市場上采用的 ―大篷車巡游 ‖方式：所有促銷人員分乘 4輛彩色大巴，車身繪有長城、故宮、桂林山水、秦兵馬俑、東方明珠、絲綢之路等中國旅游經(jīng)典景點，很醒目，很有吸引力，從美國首都華盛頓的自由廣場開幕啟程后，車隊歷經(jīng)紐約、費城、里士滿、奧蘭多 ，最后到達芝加哥。 8 9 “華山論劍” ，“法門說禪”， “碑林談藝” ? 在 《 射雕英雄傳 》 和 《 神雕俠侶 》 中出現(xiàn)過三次“華山論劍”情節(jié) 。：“華山論劍”在現(xiàn)代中國人的詞匯里，意味著最高境界的交流、探討和較量。 2023年 10月 8日，金庸到達華山。 第一關(guān)是“俠女關(guān)”，由張紀中導(dǎo)演的 《 天龍八部 》 中王語嫣扮演者劉亦菲當關(guān)。 第二關(guān)由央視版 《 笑傲江湖 》 華山派掌門人岳不群的扮演者巍子當關(guān)，名曰“美酒關(guān)”。 第三關(guān)是棋圣聶衛(wèi)平當關(guān)的“棋局關(guān)”。 ? 最終效果： ―情動三秦，劍撼全國，波及東南亞，影響華人圈”。 10 11 ? 2023年 3月 22日，有著 1500年悠久歷史的中國佛教禪宗祖庭、少林武術(shù)發(fā)源地、 ―天下第一名剎 ‖少林寺讓世界為之矚目 ——有著濃厚 ―少林情結(jié) ‖的俄羅斯總統(tǒng)普京乘專機抵達河南鄭州，懷著對少林文化的濃厚興趣，普京在少林寺的訪問僅僅 99分鐘 。 ? 引發(fā)俄羅斯游客到河南的旅游熱潮。 12 第二節(jié) 旅行社促銷目標的確定與促銷預(yù)算 13 ? 如圖所示，在旅行社向旅游消費者傳遞信息的過程中，有 9種因素參與其中，并且發(fā)揮作用。 發(fā)送者 編碼 信息 媒體 解碼 接受者 噪音 反應(yīng) 反饋 圖 51 在信息溝通過程中發(fā)揮作用的因素 14 旅行社產(chǎn)品促銷的作用 旅行社開展促銷活動可以影響旅游者或旅游中間商的購買行為，甚至直接促進旅游者或旅游中間商購買行為的發(fā)生。具體來看，旅行社產(chǎn)品促銷的作用包括： ? ； ? ； ? ； 15 旅行社產(chǎn)品促銷的作用 ? 的欲望； ? 品； ? ，提升品牌形象； ? 。 16 促銷運作流程 確定目標受眾 確定促銷目標 設(shè)計信息 選擇渠道 決定促銷方式組合 效果評估 評估預(yù)算 17 一、確定目標受眾 ? 目標受眾是指被挑選出來接受信息的人群。 ?在進行促銷決策時，首先要明確目標受眾的范圍，即要明確要對哪些人群進行促銷。對不同的目標受眾，促銷的信息、渠道、方式和媒體組合等都有所不同。 18 二、旅行社促銷目標的確定 ? 旅行社的促銷目標就是旅行社在一定時期內(nèi)，通過對各種促銷要素的有機組合而要達到的總體目的。 ? 旅行社在一定時期內(nèi)的總體促銷目標是旅行社促銷策略的基礎(chǔ)和核心。 19 促銷目標 直接目標 間接目標 20 三、旅行社的促銷預(yù)算 1. 確定促銷預(yù)算時應(yīng)考慮的因素 促銷目標 可利用資金 競爭因素 21 2. 制定促銷預(yù)算的方法 ① 銷售額百分比法： ? 根據(jù)一定時期內(nèi)銷售額的一定比例確定促銷預(yù)算的方法。 計劃銷售額百分比法 ：就是按照旅行社在本經(jīng)營期間計劃實現(xiàn)的產(chǎn)品銷售額來計算促銷費用。這一銷售額與促銷活動發(fā)生在同期，互相之間有聯(lián)系，但計劃終究有一定誤差，這一銷售額往往并不是旅行社最終實現(xiàn)的銷售額。 22 上年度銷售額百分比法：就是以上一年度的產(chǎn)品銷售額為計算基數(shù)，乘以一定百分比，計算出促銷費用。 折中銷售額百分比法：折中銷售額百分比法就是取以上兩個銷售額的平均數(shù)作為基數(shù)，進行計算。這一方法，試圖比較客觀地反映銷售額狀況。 計劃銷售額增長百分比法： 是指旅行社根據(jù)上一年度的促銷預(yù)算，加上本期計劃銷售額增長幅度來確定促銷費用。 ?優(yōu)點：計算簡單方便 ?缺點：顛倒了銷售與促銷的因果關(guān)系 23 ② 利潤額百分比法： ? 原理、特點與銷售額百分比法完全相同，只是用利潤額代替銷售額。適用于旅行社不同產(chǎn)品之間的促銷預(yù)算分配，但不同產(chǎn)品的促銷額比例也不應(yīng)絕對化，如新產(chǎn)品在開拓期需要進行大量促銷，其促銷支出比例就應(yīng)高于一般產(chǎn)品。 24 ③ 目標達成法： ? 是以促銷目標決定促銷預(yù)算的方法，因此預(yù)算結(jié)果具有科學(xué)性。 ? 優(yōu)點：具有科學(xué)性，有利檢驗促銷效果，可靈活針對市場變化來調(diào)整促銷策略。 ? 缺點：難于計算和掌握 25 ④ 競爭對抗法： ? 又叫競爭對等法，即旅行社根據(jù)競爭對手的促銷預(yù)算確定本旅行社的促銷預(yù)算。 ? 可劃分為市場占有率法和增減百分比法兩種： 26 a. 市場占有率法 b. 增減百分比法 ? 優(yōu)點：與市場競爭密切 ? 缺點：需要一定規(guī)模財力支持，缺少主動性 率本旅行社預(yù)計市場占有競爭對手市場占有率 預(yù)算競爭對手特定時期促銷促銷預(yù)算 ?? 算本旅行社上年度促銷預(yù)率競爭對手促銷預(yù)算增減促銷預(yù)算 ??? )(127 ⑤ 支出可能法： ? 又稱全力投入法，按照旅行社財力可能支付的金額，來確定促銷預(yù)算?？筛鶕?jù)市場供求變化情況靈活地加以調(diào)整。 ? 優(yōu)點：較適應(yīng)旅行社財務(wù)支出狀況的方法。 28 第三節(jié) 旅行社的促銷要素組合與促銷效果評價 29 提 問 旅行社有了好的產(chǎn)品、優(yōu)惠的價格、暢通的營銷渠道，是否就可以高枕無憂，等著顧客主動上門，在辦公室收錢就行了呢？ 30 市場營銷的主要內(nèi)容： 4Ps (麥卡錫 , Mc Cathy, 1960) 市場營銷 4Ps