【正文】 來自 中國最大的資料庫下載 《酒店?duì)I銷管理》 ?河北政法學(xué)院 ? 財(cái)經(jīng)系 ? 鄭 青 ? 來自 中國最大的資料庫下載 第一講 如何全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷 ?從三個(gè)層面來認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷 ?市場(chǎng)營銷觀念 ——從觀念的角度對(duì)市場(chǎng)營銷的認(rèn)識(shí) ?市場(chǎng)營銷管理 ——從策略的角度對(duì)市場(chǎng)營銷的認(rèn)識(shí) 來自 中國最大的資料庫下載 三 個(gè) 案 例 ?“名人 ”掌上電腦降價(jià)行動(dòng) ?日本家電企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng) ?亨利 福特的故事 來自 中國最大的資料庫下載 第一節(jié) 從三個(gè)層面來認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷 ? 作為技巧存在的市場(chǎng)營銷 ? 作為策略存在的市場(chǎng)營銷 ? 作為觀念存在的市場(chǎng)營銷 來自 中國最大的資料庫下載 第二節(jié) 從觀念角度理解的市場(chǎng)營銷 ?什么是經(jīng)營觀念 ?作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變： ?生產(chǎn)觀念 ?產(chǎn)品觀念 ?推銷觀念 ?市場(chǎng)營銷觀念 來自 中國最大的資料庫下載 生產(chǎn)觀念 ?企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。 ?企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上 ?生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用。 來自 中國最大的資料庫下載 產(chǎn)品觀念 ?企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。 ?企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求 ?對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問： ?1。誰眼中的質(zhì)量 ?2。質(zhì)量是不是越高越好 ?產(chǎn)品自戀癥 —— 營銷近視癥 來自 中國最大的資料庫下載 推銷觀念 ?企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。 ?企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。 ?推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西 ?營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品 來自 中國最大的資料庫下載 營銷觀念 ? 企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求 ? 營銷觀念的思想資源： ? 兩個(gè)導(dǎo)向： ? 消費(fèi)者導(dǎo)向 ? 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向 ? 四大支柱： ? 市場(chǎng)中心 ? 顧客滿意 ? 協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營銷 ? 贏利性 來自 中國最大的資料庫下載 第三節(jié) 從策略的角度理解市場(chǎng)營銷 ?營銷管理的實(shí)質(zhì) ?需求的八種型態(tài)及對(duì)應(yīng)的營銷策略 ?營銷管理的過程 來自 中國最大的資料庫下載 如 何 認(rèn) 識(shí) 酒 店?duì)I 銷 管 理 的 實(shí) 質(zhì) ? 營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 ? 企業(yè) —————————市場(chǎng) 較少彈性 —————不斷變化 ? 可控因素 ———————需求 企 業(yè) 市場(chǎng) 營銷環(huán)境 來自 中國最大的資料庫下載 需 求 的 八 種 型 態(tài) ?有害需求———抵制性營銷 ?不規(guī)則需求——同步性營銷 ?飽和需求———維持性營銷 ?下降需求———恢復(fù)性營銷 ?過度需求———抑制性營銷 ?潛在需求———開發(fā)性營銷 ?無需求————刺激性營銷 ?反需求————扭轉(zhuǎn)性營銷 來自 中國最大的資料庫下載 市 場(chǎng) 營 銷 管 理 過 程 ?發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?細(xì)分市場(chǎng) ——目標(biāo)市場(chǎng) ——市場(chǎng)定位 ?發(fā)展市場(chǎng)營銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場(chǎng)營銷組合策略 從營銷環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn) 從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn) 從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析中去發(fā)現(xiàn) 來自 中國最大的資料庫下載 第二講 酒店市場(chǎng)和市場(chǎng)營銷環(huán)境 ?市場(chǎng)分析 ?市場(chǎng)營銷環(huán)境 ?微觀營銷環(huán)境 ?宏觀營銷環(huán)境 來自 中國最大的資料庫下載 第一節(jié) 市 場(chǎng) 分 析 ? 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場(chǎng)： ? 交換的場(chǎng)所 ? 交換關(guān)系的總和 ? 交換 ?從市場(chǎng)學(xué)角度理解的市場(chǎng) ?市場(chǎng) 產(chǎn)權(quán) 分工 信用 購買者 購買力 購買動(dòng)機(jī) 來自 中國最大的資料庫下載 第二節(jié) 市 場(chǎng) 營 銷 環(huán) 境 ?市場(chǎng)營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力 ?市場(chǎng)營銷環(huán)境包括宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營銷環(huán)境 ?市場(chǎng)營銷環(huán)境的特點(diǎn)： ?市場(chǎng)營銷環(huán)境的作用方式： 強(qiáng)制性的、不可控的 動(dòng)態(tài)的、不斷變化的 提供市場(chǎng)機(jī)會(huì) 帶來環(huán)境威脅 來自 中國最大的資料庫下載 實(shí)例：一個(gè)卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境 ?降 ?上升 ? ?示標(biāo)志 ?作的香煙 來自 中國最大的資料庫下載 第三節(jié) 市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境 ? 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 —— 橫向關(guān)系及縱向協(xié)調(diào) ? 供應(yīng)者：向企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)者提供所需資源的組織和個(gè)人 ? 營銷中介：協(xié)助企業(yè)促銷及分銷其產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的組織和個(gè)人 ? 顧客 —— 消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政 府市場(chǎng)、國際市場(chǎng) ? 競(jìng)爭(zhēng)者 —— 愿望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者 ? 公眾 —— 媒介公眾、金融公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般群眾、內(nèi)部公眾 來自 中國最大的資料庫下載 第四節(jié) 宏 觀 市 場(chǎng) 營 銷 環(huán) 境 ?人口環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 技術(shù)環(huán)境 ? 社會(huì)文化環(huán)境 ? 政治法律環(huán)境 ? 自然環(huán)境 ? 物質(zhì)環(huán)境 來自 中國最大的資料庫下載 人 口 環(huán) 境 分 析 ?人口數(shù)量： ?人口結(jié)構(gòu) ?家庭結(jié)構(gòu) ?人口分布： 人口出生率下降 人口老齡化 家庭規(guī)模越來越小：離婚率高、 非家庭住戶 婦女就業(yè)機(jī)會(huì)越來越大 來自 中國最大的資料庫下載 經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境 分 析 ?經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 ?消費(fèi)者收入 ?支出模式：恩格爾系數(shù) ?儲(chǔ)蓄及信貸 實(shí)際收入與名義收入 可支配收入與可任意支配收入 來自 中國最大的資料庫下載 社 會(huì) 文 化 環(huán) 境 分 析 ?人與自己（他人）的關(guān)系：以他人為中心 —— 自我價(jià)值 ?人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：依賴（努力工作） ——— 獨(dú)立（輕松生活） ?人與社會(huì)的關(guān)系：正式關(guān)系 ———————— 非正式關(guān)系 ?人與自然的關(guān)系：從屬的、疏離 —————— 平等的、親近 ?人與宇宙的關(guān)系：宗教導(dǎo)向 —————————— 市俗導(dǎo)向 來自 中國最大的資料庫下載 第三講 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析 ?消費(fèi)者市場(chǎng) ?影響消費(fèi)者購買行為的因素 ?消費(fèi)者購買決策過程 來自 中國最大的資料庫下載 第一節(jié) 消 費(fèi) 者 市 場(chǎng) ?消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場(chǎng) ?消費(fèi)者市場(chǎng)有以下特點(diǎn)： ?消費(fèi)者市場(chǎng)的購買對(duì)象： 從交易的商品看 從交易的規(guī)模和方式看 從購買行為看 從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看 便利品、選購品、特殊品 耐用品、非耐用品 來自 中國最大的資料庫下載 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素 ?心理因素 ?文化因素 ?社會(huì)因素 ?個(gè)人因素 來自 中國最大的資料庫下載 影響消費(fèi)者購買行為的心理因素 ?動(dòng)機(jī) ?認(rèn)知 ?學(xué)習(xí)：驅(qū)策力 ?態(tài)度與信念：科學(xué)的見解、偏見、迷信 弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 刺激物 提示物 反應(yīng) 來自 中國最大的資料庫下載 影響消費(fèi)者購買行為的文化因素 ?中國人特性： ?自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 ?中國文化特征： ?廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化 ?次文化： ?民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化 來自 中國最大的資料庫下載 影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素 ?社會(huì)階層 ?相關(guān)群體 ?家庭 認(rèn)同群體 崇拜性群體 來自 中國最大的資料庫下載 影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人因素 ?年齡及生命周期階段：?jiǎn)紊?、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期 ?職業(yè) ?生活方式 ?經(jīng)濟(jì)狀況 ?性格和自我觀念 活動(dòng) 興趣 思想見解 來自 中國最大的資料庫下載 第三節(jié) 消費(fèi)者購買的一般過程 ?消費(fèi)者的購買類型： ?消費(fèi)者的購買角色： ?消費(fèi)者購買的一般過程： 來自 中國最大的資料庫下載 消費(fèi)者購買類型 復(fù)雜的購買行為 要求多樣化的 購買行為 減少失調(diào)感的 購買行為 習(xí)慣性的購買行為 購買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度） 大 小 品牌的差異性 大 小 來自 中國最大的資料庫下載 消 費(fèi) 者 購 買 角 色 ?倡議者 ?影響者 ?決定者 ?購買者 ?使用者 來自 中國最大的資料庫下載 消 費(fèi) 者 購 買 的 一 般 過 程 ?確定問題：內(nèi)在刺激和外在刺激 ?收集信息：個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人際來源、公共來源、商業(yè)來源 ?判斷評(píng)估 ?購買決策 ?購后感受與評(píng)價(jià) 來自 中國最大的資料庫下載 判 斷 評(píng) 估 ?產(chǎn)品屬性 ?屬性權(quán)重 ?品牌信念 ?品牌形象 來自 中國最大的資料庫下載 第四講 市 場(chǎng) 細(xì) 分 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概論 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 第四節(jié) 市場(chǎng)定位 來自 中國最大的資料庫下載 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概論 ?市場(chǎng)營銷策略的發(fā)展階段 ?市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ) ?市場(chǎng)細(xì)分的作用 來自 中國最大的資料庫下載 市 場(chǎng) 營 銷 策 略 的 演 變 ?大量營銷階段 ?差異化營銷階段 ?目標(biāo)市場(chǎng)營銷階段 ?福特汽車： ?大量生產(chǎn) 大量消費(fèi) ?“ 顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色 T型轎車 ” ?通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克） ?