【正文】 。 ? 競(jìng)爭(zhēng)：公司必須有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。 ?改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。放棄 2 相對(duì)市場(chǎng) 占有率 問(wèn)題兒童 明星產(chǎn)品 狗類產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 1 行業(yè) 增長(zhǎng)率 10% 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 第三節(jié) 單個(gè)產(chǎn)品決策 —— 品牌決策 ?品牌的含義 ?品牌模型 ?品牌決策 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 什 么 是 品 牌？ ?品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別 ?品牌的組成 : ?品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 ?品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分 ?品牌與商標(biāo)： ?品牌 —— ?商標(biāo) —— ?商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 品 牌 模 型 ?品牌為什么會(huì)產(chǎn)生 ——品牌形態(tài) ?品牌以什么為基礎(chǔ) ——品牌基礎(chǔ) ?品牌依什么來(lái)評(píng)價(jià) ——品牌效果 企業(yè) （品牌基礎(chǔ)） 消費(fèi)者 （品牌效果） 品牌形態(tài) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 品 牌 決 策 ?品牌命名決策： ?品牌有無(wú)決策 ?品牌命名決策 ?使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益 ?易讀、易認(rèn)和易記 ?與眾不同或標(biāo)新立異 ?符合傳統(tǒng)習(xí)俗 ?品牌所有權(quán)決策： ?全國(guó)性品牌 /制造商品牌 ?私人品牌 /中間商品牌 ?親族品牌決策： ?個(gè)別品牌決策： “潘婷 ”、“飄柔 ”、 “海飛絲 ” ?統(tǒng)一品牌決策：、 “娃哈哈 ” ?分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平 ?企業(yè)名稱加個(gè)別品牌 ?品牌延伸決策 ?多品牌決策 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ?產(chǎn)品生命周期的概念 ?使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題 ?產(chǎn)品生命周期意義 ?產(chǎn)品生命周期各階段的策略 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 產(chǎn)品生命周期的概念 一件新產(chǎn)品自開發(fā)過(guò)程結(jié)束，從投入市場(chǎng)開始到被淘汰為止，均有一個(gè)投入、成長(zhǎng)、成熟至衰老的過(guò)程，這一過(guò)程被稱為產(chǎn)品生命周期。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù) ? 產(chǎn)品評(píng)價(jià) ? 相應(yīng)的營(yíng)銷策略： ? 1。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當(dāng)大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價(jià)值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢(shì)的可能，這種優(yōu)勢(shì)的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2。具有來(lái)源國(guó)（地）效應(yīng)的產(chǎn)品 ?差異化的營(yíng)銷策略 ?集中性的營(yíng)銷策略 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 第三節(jié) 產(chǎn) 品 定 位 一 .定位的含義： 勾畫本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)到本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征，具體地說(shuō)，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 市 場(chǎng) 細(xì) 分 化 策 略 ?無(wú)差異的營(yíng)銷策略 ?1。這意味著減少了對(duì)其它市場(chǎng)領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場(chǎng)部門等?？蛻?——哈南（ 1974） 4。選擇性的專業(yè)化 5。 ?推銷是指賣那些生產(chǎn)出來(lái)的東西 ?營(yíng)銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 營(yíng)銷觀念 ? 企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求 ? 營(yíng)銷觀念的思想資源： ? 兩個(gè)導(dǎo)向： ? 消費(fèi)者導(dǎo)向 ? 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向 ? 四大支柱： ? 市場(chǎng)中心 ? 顧客滿意 ? 協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 贏利性 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 第三節(jié) 從策略的角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷 ?營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì) ?需求的八種型態(tài)及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略 ?營(yíng)銷管理的過(guò)程 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 如 何 認(rèn) 識(shí) 酒 店?duì)I 銷 管 理 的 實(shí) 質(zhì) ? 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 ? 企業(yè) —————————市場(chǎng) 較少?gòu)椥?—————不斷變化 ? 可控因素 ———————需求 企 業(yè) 市場(chǎng) 營(yíng)銷環(huán)境 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 需 求 的 八 種 型 態(tài) ?有害需求———抵制性營(yíng)銷 ?不規(guī)則需求——同步性營(yíng)銷 ?飽和需求———維持性營(yíng)銷 ?下降需求———恢復(fù)性營(yíng)銷 ?過(guò)度需求———抑制性營(yíng)銷 ?潛在需求———開發(fā)性營(yíng)銷 ?無(wú)需求————刺激性營(yíng)銷 ?反需求————扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 管 理 過(guò) 程 ?發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?細(xì)分市場(chǎng) ——目標(biāo)市場(chǎng) ——市場(chǎng)定位 ?發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 從營(yíng)銷環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn) 從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn) 從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析中去發(fā)現(xiàn) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 第二講 酒店市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ?市場(chǎng)分析 ?市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ?微觀營(yíng)銷環(huán)境 ?宏觀營(yíng)銷環(huán)境 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 第一節(jié) 市 場(chǎng) 分 析 ? 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場(chǎng)： ? 交換的場(chǎng)所 ? 交換關(guān)系的總和 ? 交換 ?從市場(chǎng)學(xué)角度理解的市場(chǎng) ?市場(chǎng) 產(chǎn)權(quán) 分工 信用 購(gòu)買者 購(gòu)買力 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 第二節(jié) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 環(huán) 境 ?市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力 ?市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ?市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)： ?市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的作用方式： 強(qiáng)制性的、不可控的 動(dòng)態(tài)的、不斷變化的 提供市場(chǎng)機(jī)會(huì) 帶來(lái)環(huán)境威脅 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 實(shí)例：一個(gè)卷煙企業(yè)所面臨的營(yíng)銷環(huán)境 ?降 ?上升 ? ?示標(biāo)志 ?作的香煙 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境 ? 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 —— 橫向關(guān)系及縱向協(xié)調(diào) ? 供應(yīng)者：向企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)者提供所需資源的組織和個(gè)人 ? 營(yíng)銷中介：協(xié)助企業(yè)促銷及分銷其產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的組織和個(gè)人 ? 顧客 —— 消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政 府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng) ? 競(jìng)爭(zhēng)者 —— 愿望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者 ? 公眾 —— 媒介公眾、金融公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般群眾、內(nèi)部公眾 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 第四節(jié) 宏 觀 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 環(huán) 境 ?人口環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 技術(shù)環(huán)境 ? 社會(huì)文化環(huán)境 ? 政治法律環(huán)境 ? 自然環(huán)境 ? 物質(zhì)環(huán)境 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 人 口 環(huán) 境 分 析 ?人口數(shù)量： ?人口結(jié)構(gòu) ?家庭結(jié)構(gòu) ?人口分布： 人口出生率下降 人口老齡化 家庭規(guī)模越來(lái)越小：離婚率高、 非家庭住戶 婦女就業(yè)機(jī)會(huì)越來(lái)越大 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境 分 析 ?經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 ?消費(fèi)者收入 ?支出模式：恩格爾系數(shù) ?儲(chǔ)蓄及信貸 實(shí)際收入與名義收入 可支配收入與可任意支配收入 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 社 會(huì) 文 化 環(huán) 境 分 析 ?人與自己（他人）的關(guān)系：以他人為中心 —— 自我價(jià)值 ?人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：依賴（努力工作） ——— 獨(dú)立（輕松生活） ?人與社會(huì)的關(guān)系：正式關(guān)系 ———————— 非正式關(guān)系 ?人與自然的關(guān)系：從屬的、疏離 —————— 平等的、親近 ?人與宇宙的關(guān)系：宗教導(dǎo)向 —————————— 市俗導(dǎo)向 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 第三講 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析 ?消費(fèi)者市場(chǎng) ?影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 ?消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 第一節(jié) 消 費(fèi) 者 市 場(chǎng) ?消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買或租用商品的市場(chǎng) ?消費(fèi)者市場(chǎng)有以下特點(diǎn)： ?消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象： 從交易的商品看 從交易的規(guī)模和方式看 從購(gòu)買行為看 從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看 便利品、選購(gòu)品、特殊品 耐用品、非耐用品 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 ?心理因素 ?文化因素 ?社會(huì)因素 ?個(gè)人因素 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素 ?動(dòng)機(jī) ?認(rèn)知 ?學(xué)習(xí)：驅(qū)策力 ?態(tài)度與信念：科學(xué)的見(jiàn)解、偏見(jiàn)、迷信 弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 刺激物 提示物 反應(yīng) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化因素 ?中國(guó)人特性： ?自私自利、勤儉、愛(ài)講禮貌、和平文弱、知足常樂(lè)、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 ?中國(guó)文化特征： ?廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒(méi)有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國(guó)不象國(guó)、無(wú)兵的文化、孝的文化、士的文化 ?次文化： ?民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素 ?社會(huì)階層 ?相關(guān)群體 ?家庭 認(rèn)同群體 崇拜性群體 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素 ?年齡及生命周期階段：?jiǎn)紊?、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期 ?職業(yè) ?生活方式 ?經(jīng)濟(jì)狀況 ?性格和自我觀念 活動(dòng) 興趣 思想見(jiàn)解 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程 ?消費(fèi)者的購(gòu)買類型： ?消費(fèi)者的購(gòu)買角色： ?消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程： 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 消費(fèi)者購(gòu)買類型 復(fù)雜的購(gòu)買行為 要求多樣化的 購(gòu)買行為 減少失調(diào)感的 購(gòu)買行為 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度） 大 小 品牌的差異性 大 小 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買 角 色 ?倡議者 ?影響者 ?決定者 ?購(gòu)買者 ?使用者 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買 的 一 般 過(guò) 程 ?確定問(wèn)題：內(nèi)在刺激和外在刺激 ?收集信息：個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人際來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源 ?判斷評(píng)估 ?購(gòu)買決策 ?購(gòu)后感受與評(píng)價(jià) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 判 斷