【正文】 ——10個(gè)伸展性的問題 ? 誰是我們目前的客戶？ ? 他們?cè)谫徺I時(shí)使用的是怎樣不同的準(zhǔn)則？ ? 他們的 “購買狀態(tài) ”——他們什么時(shí)候和如何做生意 ? 他們用（或想用）一種方式購買某種產(chǎn)品，同時(shí)用另一種方式購買其它產(chǎn)品嗎？ ? 他們是否在不同的時(shí)間用不同的方式購買同樣的產(chǎn)品？ ? 我們是否有不同類型的客戶 ——每一類都有不同性質(zhì)的需求？ ? 如果是，不同類型的客戶需求間的差異性如何？ ? 我們是否已經(jīng)識(shí)別了新的客戶或者我們需要的某一種客戶？ ? 相比于我們現(xiàn)有的客戶，這些將來的新客戶的需求如何？ ? 需要什么樣的渠道去響應(yīng)所有的客戶需求的多樣性？ 來自 中國最大的資料庫下載 案例： 英 國 的 鮮 花 業(yè) 的 渠 道 策 略 ? 如果你是一個(gè)鮮花消費(fèi)者，你在購買鮮花時(shí)，最看重什么（購買準(zhǔn)則）： ? 價(jià)格、送貨迅速和專家建議。很少通過大規(guī)模市場分銷或直接營銷渠道。 不僅在銷售模式上 ， 在 “亂哄哄你方唱罷我登場 “的家電業(yè) ， 不時(shí)上演的結(jié)盟 、 限價(jià) 、 跳水的戲劇中 ，海爾也多似旁觀者 。 現(xiàn)在陸的繼任揚(yáng)東文在 “用兩條腿走路 ”。 但海爾專賣店并非由海爾集團(tuán)投資建設(shè)的 ， 而是通過特許經(jīng)營來規(guī)范規(guī)范和降低成本 。 比如海爾專賣店在建設(shè)時(shí) ， 盡量避免與國營大商場交錯(cuò) ， 不與其產(chǎn)生沖突 ， 而且專賣店一般都建在一級(jí)市場和二級(jí)市場的郊區(qū)或縣及網(wǎng)絡(luò) ， 還需要去游說 、 去尋求經(jīng)銷商的合作嗎 ？ ——摘自 《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 》 2023年 1月 8日 來自 中國最大的資料庫下載 排 他 性 ? 有些產(chǎn)品被定位為有較高聲譽(yù)或?qū)ｉT提供給有限的購買者，它們可被定義為排他性產(chǎn)品。 來自 中國最大的資料庫下載 “渠道化 ”一種產(chǎn)品 ——使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道 產(chǎn)品 ——渠道適應(yīng)性并不僅僅為一個(gè)給定的產(chǎn)品配置一個(gè)適當(dāng)?shù)那?，? 一方面，一旦新渠道被評(píng)估，新渠道也會(huì)要求對(duì)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)或重新構(gòu)想。 2023年 3月 4日星期六 上午 9時(shí) 25分 6秒 09:25: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 09:25:0609:25:0609:25Saturday, March 4, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 09:25:0609:25:0609:253/4/2023 9:25:06 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 09:25:0609:25:0609:25Saturday, March 4, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 ? 案例二： 1987年，本田公司作出了一個(gè)決定：通過新的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售它的新品牌 “ 雅閣 ” ，而非利用現(xiàn)有的渠道。 海爾試圖以品牌優(yōu)勢(shì)達(dá)到經(jīng)銷商和自己的雙贏：自己節(jié)省開支， 經(jīng)銷商借海爾提升形象 。 自主營銷時(shí)代真的終結(jié)了 ？ 海爾不這么看 。 陸主張多開專賣店 ， 自建營銷網(wǎng)絡(luò)， 將終端直接對(duì)準(zhǔn)用戶 ， 而黃宏生則主張利用各地現(xiàn)有的商業(yè)系統(tǒng)來擴(kuò)大創(chuàng)維產(chǎn)品的銷售 。 當(dāng)年自建營銷網(wǎng)絡(luò)最成功的三個(gè)集團(tuán)：海爾 ， ＴＣＬ 、 美的 。 ? 低定義的產(chǎn)品：如果沒有解釋很難識(shí)別，通常是專業(yè)化的服務(wù)。 ? 當(dāng)一個(gè)品牌的比率低于 5055%時(shí)，在未來的一兩年內(nèi)，利潤勢(shì)必下降 來自 中國最大的資料庫下載 營 業(yè) 推 廣 的 工 具 ——針對(duì)消費(fèi)者 ? 折價(jià)券（） ? 贈(zèng)品（ ）：隨包裝贈(zèng)送、贈(zèng)送可用之 “ 包裝 ” 用具、函索即送（但以能證明確實(shí)購買）、函索低價(jià)贈(zèng)送（如附五分之一價(jià)錢，可買到全額商品） ? 抽獎(jiǎng)（ ）： “ 寄名 ” 抽獎(jiǎng)、 “ 建議 ” 抽獎(jiǎng)（答對(duì)抽獎(jiǎng)）、購物抽獎(jiǎng) ? 免費(fèi)樣品（ ） :逐戶贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送、點(diǎn)面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈(zèng)送 ? 減價(jià)優(yōu)待 () ? 競賽 () ? 贈(zèng)品點(diǎn)券 ( ) ? 使用示范 () ? 其它：以舊換新、廉價(jià)包裝、包退包換 來自 中國最大的資料庫下載 營 業(yè) 推 廣 的 工 具 ——針對(duì)消費(fèi)者 ? 添購折讓 ( ):短期性減價(jià)以刺激經(jīng)銷商添購新貨色 ? 清貨折讓 ( )：提供一定金額，鼓勵(lì)經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨 ? 買回折讓 ( )：第一次勸告經(jīng)銷商添購新貨時(shí)，提供一定金額供其作無法如期出售時(shí)的買回補(bǔ)償 ? 隨購贈(zèng)送 ( ) ? 推廣折讓 ( )：短期性補(bǔ)貼合約 ? 聯(lián)合廣告 ( )：長期性補(bǔ)貼合約 ? 列名廣告 ( ) ? 特別推銷補(bǔ)貼 (’s ) ：給予經(jīng)銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請(qǐng)其特別介紹其產(chǎn)品而非競爭對(duì)手產(chǎn)品 ? 推銷競賽 ( ) ? 設(shè)備贈(zèng)送 ( ) 來自 中國最大的資料庫下載 第四節(jié) 公共關(guān)系 ? 公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng)：爭取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說和事件 ? 公共關(guān)系部門的職能： ? 與新聞界建立關(guān)系：將有新聞價(jià)值的信息及時(shí)交給媒體 ? 產(chǎn)品宣傳推廣：開展各種活動(dòng)以宣傳特定產(chǎn)品 ? 公司溝通：內(nèi)外溝通，增進(jìn)員工和公眾對(duì)公司了解或好感 ? 游說：與政府官員打交道，推動(dòng)有利的或阻止不利的立法或法規(guī) ? 提出建議：就公眾問題、公司處境及形象問題向公司提出建議 ? 公共關(guān)系工具： ? 新聞：發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對(duì)公司或產(chǎn)品或人員有利的新聞 ? 事件：通過安排一些特殊的事件以吸引公眾對(duì)公司及產(chǎn)品的注意 ? 公益服務(wù)活動(dòng)： ? 演說 ? 書面、視聽資料（公司識(shí)別系統(tǒng)）： 來自 中國最大的資料庫下載 第五節(jié) 人員推銷 ? 人員推銷的性質(zhì)： ? 定義：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。 來自 中國最大的資料庫下載 廣告欣賞： 番茄醬 評(píng) 析：運(yùn)用番茄醬與美食分量的夸張對(duì)比顯示番茄醬的誘人美味。 65美元 ?小雜貨店的啤酒是 1。 75￥ ?第二組： 0。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢 ” ? 是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益 ? 是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求 ? 目前是否有其他產(chǎn)品偏好 ? 對(duì)價(jià)格、包裝、口味等意見 ? 制定營銷策略： 來自 中國最大的資料庫下載 新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二） ? 營業(yè)分析： ? 銷售量（額）的估計(jì)； ? 成本或利潤的估計(jì) ? 產(chǎn)品開發(fā)： ? 產(chǎn)品試銷： ? 銷售額波動(dòng)研究 ? 模擬商店技巧 ? 控制性試銷術(shù) ? 實(shí)驗(yàn)市場 ? 正式上市： 來自 中國最大的資料庫下載 第五講 價(jià)格策略 ?影響價(jià)格的主要因素 ?定價(jià)的基本方法 ?定價(jià)策略 來自 中國最大的資料庫下載 第一節(jié) 影響價(jià)格的主要因素 ? 定價(jià)目標(biāo)： ? 爭取當(dāng)期利潤最大化 ? 保持或擴(kuò)大市場占有率 ? 保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量 ? 生存 ? 產(chǎn)品成本 ? 市場需求： ? 需求價(jià)格彈性： ? 影響需求價(jià)格彈性的因素： ? 認(rèn)知替代品效應(yīng) ? 獨(dú)特價(jià)值效應(yīng) ? 轉(zhuǎn)換成本效應(yīng) 來自 中國最大的資料庫下載 影響價(jià)格的主要因素（續(xù)一） ? 對(duì)比困難效應(yīng) ? 價(jià)格 ——質(zhì)量效應(yīng) ? 支出效應(yīng) ? 最終利益效應(yīng) ? 分擔(dān)成本效應(yīng) ? 公平效應(yīng) ? 存貨效應(yīng) ? 企業(yè)市場營銷組合 ? 競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格 ? 其它因素 來自 中國最大的資料庫下載 第二節(jié) 定價(jià)的基本方法 ?成本導(dǎo)向定價(jià)法： ?基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計(jì)算出產(chǎn)品的單位成本和利潤目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價(jià)格 ?需求導(dǎo)向定價(jià)法： ?競爭導(dǎo)向定價(jià)法： 來自 中國最大的資料庫下載 第三節(jié) 定價(jià)策略 ?一般性定價(jià)策略 ?細(xì)分定價(jià)策略 ?心理定價(jià)策略 來自 中國最大的資料庫下載 一般性定價(jià)策略 ? 撇脂定價(jià)：將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來講比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤。維持 ? 3。明示競爭優(yōu)勢(shì) 來自 中國最大的資料庫下載 分析競爭優(yōu)勢(shì)的工具 ——價(jià)值鏈 潤利服務(wù)輔助活動(dòng)企 業(yè) 基 礎(chǔ) 設(shè) 施人力 資源 管理技 術(shù) 開 發(fā)采 購基本活動(dòng)進(jìn)貨后勤生產(chǎn)作業(yè)發(fā)貨后勤經(jīng)營銷售價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說，產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵(lì)創(chuàng)新、提倡獨(dú)立思考的企業(yè)文化。高檔奢侈用品 ?3。卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（）的時(shí)，他對(duì)公司的目標(biāo)市場進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場 ——經(jīng)理階層。產(chǎn)品專業(yè)化 3。 ?企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上 ?生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用。誰眼中的質(zhì)量 ?2。目標(biāo)市場包括整個(gè)市場 四維定義： 1。 這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。 二 .定位的特點(diǎn)： 1。 來自 中國最大的資料庫下載 第四講 產(chǎn) 品 策 略 ?產(chǎn)品整體概念 ?產(chǎn)品組合策略 ?單個(gè)產(chǎn)品決策 ——品牌決策 ?產(chǎn)品生命周期 ?新產(chǎn)品開發(fā) 來自 中國最大的資料庫下載 第一節(jié) 產(chǎn) 品 整 體 概 念 ?市場營銷觀念中的產(chǎn)品： ?凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。 投入期： 成長期： 成熟期： 衰老期： 201001020304050投入期 成長期 成熟期 衰老期銷售量 利潤來自 中國最大的資料庫下載 使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的概念 ?與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān) ?主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進(jìn)入新市場。 ? 滲透定價(jià)：將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低，以吸引大量顧客。89美元）折扣價(jià)格（0。為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià) ?什么是隨機(jī)性產(chǎn)品： ? 購買某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。 來自 中國最大的資料庫下載 廣告欣賞： 貓食品 評(píng)析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對(duì)強(qiáng)壯貓兒的懼怕。 ? 鮮花業(yè)的渠道選擇： ? 呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近的零售店 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 個(gè)人選擇 /定制 專家建議 √ √ √ √ √ √ √ 交貨的靈活性 √ √ √ √ √ √ √ 訂貨速度 √ √ √ √ √ √ 價(jià)格 因特網(wǎng) 呼叫中心 零售店 渠道吸引力 “個(gè)人接觸 ” 手工作業(yè) 容易且靈活的定貨 得到建議 容易且靈活的定貨 購買沖動(dòng) 購買狀態(tài) 婚禮、畢業(yè) 早日康復(fù) 秘書定貨 周年紀(jì)念 情人 客戶購買準(zhǔn)則 購買決策 ?一個(gè)問題：便利商店 711現(xiàn)在銷售了一種預(yù)付價(jià)值為 36美元的鮮花卡， ? 這種渠道的效果會(huì)怎樣？ 來自 中國最大的資料庫下載 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 產(chǎn)品 ——渠道適應(yīng)性的衡量尺度： 產(chǎn)品定義 按客戶要求定制 聚合性 排他性 客戶教育 替代性 成熟度 客戶風(fēng)險(xiǎn) 談判 來自 中國最大的資料庫下載 ? 產(chǎn)品定義界定的一種產(chǎn)品或服務(wù)是： ? 可以以熟知的和容易了解的實(shí)物形式出售 ? 有明確的使用范圍和目的 ? 有表達(dá)得很清楚的利益 ? 產(chǎn)品的定義程度越低，在銷售產(chǎn)品時(shí)就要更多地解釋和說明產(chǎn)品的使用目的和利益；反之，定義越明確，需要的解釋就越少。 產(chǎn) 品 定 義 來自 中國最大的資料庫下載 聚 合 性