品牌整合與提升策略(已修改)
2025-02-20 20:02 本頁面
【正文】 目 次 一、品牌診斷 二、品牌整合的意義 三、如何逐步建立品牌資產(chǎn) 四、 XX的品牌建設(shè)工程 五、 IMC整合行銷企劃 一、品牌診斷 XX的變與不變 環(huán)境在變，競爭對(duì)手在變，市場(chǎng)在變 XX的變 XX的不變 ◎擱置風(fēng)靡一時(shí)的美發(fā)產(chǎn)品 ◎引入新管理機(jī)制，將品牌重新 定位 —— “天然” ◎只選擇適合天然定位的 產(chǎn)品，而丟棄一些不合適這個(gè) 定位的產(chǎn)品。 ◎ 品牌形象不變： 仍然以產(chǎn)品為主導(dǎo)，形象不清晰 ◎ 品牌 VI系統(tǒng)不變： 在視覺上沒有相應(yīng)的整合與提升 ◎企業(yè)思維不變： 產(chǎn)品暢銷就行，沒有長遠(yuǎn)的考慮 XX現(xiàn)今面臨的市場(chǎng)難題 有銷量，沒形象，產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)作用不明顯 幾乎不存在對(duì)品牌價(jià)值的準(zhǔn)確定位，品牌核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。 在戰(zhàn)略上缺乏定力，雖大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但積累下來，品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒有得到提升。 對(duì)廣告依賴過高，沒有用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷活動(dòng)，導(dǎo)致品牌建設(shè)成本極高。 面對(duì)市場(chǎng)競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率地使用一些有短期效果而會(huì)傷害品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)。 前進(jìn)路上的困惑 形象模糊，價(jià)值缺乏 XX進(jìn)入化妝品市場(chǎng)早，但卻經(jīng)歷了相應(yīng)的轉(zhuǎn)型， 品牌的認(rèn)知度高，而品牌價(jià)值卻沒能得到很好的界定 和體現(xiàn)。 XX在品牌形象建設(shè)上力度不夠，功能價(jià)值大于品 牌價(jià)值。 XX客戶群基數(shù)大，用戶涵蓋面廣，但品牌缺乏主要 目標(biāo)消費(fèi)群體形象，讓新客戶面臨選擇茫然。 功能聯(lián)想多 品牌聯(lián)想少 短期客戶多 忠誠客戶少 知名度高 豐富度低 審視 XX現(xiàn)有品牌體系 定位清晰卻單一，品牌利益缺乏， 偏重功能及價(jià)格訴求，缺乏品牌認(rèn)同。 品牌定位 天然 品牌屬性 天然 品牌利益 ？！ 功能利益 ？！ 情感利益 ？！ 社交利益 品牌驅(qū)動(dòng)力 價(jià)格 目標(biāo)消費(fèi)群 中低端市場(chǎng)的中低端消費(fèi)者 問題點(diǎn) XX的優(yōu)劣勢(shì)分析 天然 利益點(diǎn) ?引入新管理機(jī)制，并將品牌重新定位 —— “天然護(hù)膚”，為國內(nèi)化妝品行業(yè)中系列產(chǎn)品打造天然概念走出第一步。 ?所有產(chǎn)品都冠以天然的形象，品牌形象比較統(tǒng)一。 ?在產(chǎn)品線上，主要選擇適合天然定位的護(hù)膚產(chǎn)品，包括原先 XX的美發(fā)優(yōu)勢(shì)，可集中兵力． ?瞄準(zhǔn)中低端市場(chǎng)，有一定的市場(chǎng)細(xì)分． ?以價(jià)格為主導(dǎo) ?無豐富的品牌內(nèi)涵 ?品牌缺乏統(tǒng)一的形象 ?品牌戰(zhàn)略制定缺乏系統(tǒng)性，持續(xù)性，前瞻性 . ?缺乏品牌管理的經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的品牌管理模式。 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 消費(fèi)者態(tài)度決定一切 10 0 10 20 30 40 50 60 70 0 10 20 30 40 50 60 70 品牌吸引力 產(chǎn)品吸引力 XX以天然護(hù)膚為主坐訴求點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者有一定吸引力，但在眾多品
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