某公司項(xiàng)目品牌整合推廣策略方案(已修改)
2025-01-15 13:10 本頁(yè)面
【正文】 [“龍華大新城項(xiàng)目”品牌整合推廣策略 ] 目 錄 項(xiàng)目概況 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 新港灣 SWOT分析 目標(biāo)消費(fèi)群分析 新港灣傳播定位 項(xiàng)目服務(wù)小組人員簡(jiǎn)介 [ 我是誰(shuí) ] 我是誰(shuí) 地理位置： ? 龍華大新城項(xiàng)目位于龍華老城區(qū)南端，是城市主干道人民路與布龍公路的交叉口 樓盤(pán)自身： ? 占地 9萬(wàn) 3千平方米，建面 12萬(wàn)平方米，住宅總用地 9萬(wàn) 3千平方米，主要以多層錯(cuò)層、復(fù)式和別墅組成。以錯(cuò)層大三房戶型為主。 我是誰(shuí) ? 高尚花園住宅生態(tài)型新園林居住環(huán)境。新園林風(fēng)格、人車(chē)分流；戶戶超南、樓間距大、容積率低、采光良好；立面采用三段式設(shè)計(jì)，色彩現(xiàn)代、雅致。 ? 利用酒店會(huì)所，配套完善；價(jià)格中等偏高，均價(jià) 2600元/m2，總價(jià) 35萬(wàn)元以上。 配套設(shè)施 ： ? 周邊大量市政規(guī)劃建設(shè)和大型社區(qū)開(kāi)發(fā)，配套日趨完善。 [ 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 ] 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 昆山房地產(chǎn)市場(chǎng)概況： ? 昆山房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展逐步上揚(yáng)，呈現(xiàn)火暴趨勢(shì)。 ? 商品房銷(xiāo)售較為活躍，個(gè)人購(gòu)房逐步成為主體。 ? 住宅價(jià)格逐步走向規(guī)范，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸成熟。 ? 項(xiàng)目創(chuàng)新不夠，跟風(fēng)的發(fā)展商多，樓盤(pán)同質(zhì)化比較嚴(yán)重。 ? 隨著居民經(jīng)濟(jì)水平的提高，總體購(gòu)買(mǎi)力大大加強(qiáng)。 ? 促銷(xiāo)期樓盤(pán)增多，房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量大，造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)概況： 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： ： ? 位于城北新市鎮(zhèn)中心，近北門(mén)路商業(yè)街，周邊配套相對(duì)較好。占地 20萬(wàn)平的超規(guī)模全景緑色公園， 4千平五星級(jí)私人專(zhuān)屬俱樂(lè)部，均價(jià) 2023元 /m2， 2房和 3房為主力戶型， 9月 1日開(kāi)盤(pán)，現(xiàn)銷(xiāo)售良好。訴求點(diǎn)是：“ 20萬(wàn)平米摩登全景公園住宅”，利益點(diǎn)是：“消費(fèi)者身處其中的自然情趣”。銷(xiāo)售點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)并不清晰，形象包裝一般，但價(jià)格相對(duì)較低，是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。 ： ? 位于昆山市中心，東倚東環(huán)城河，西靠柏廬路，鬧中取靜之位置。除周邊已成熟商業(yè)配置，其又自行設(shè)計(jì)了8500平的沿街商業(yè)配套?？偨?6萬(wàn)余平， 130160m2的主力戶型， 2萬(wàn) 5千平的生態(tài)緑化，高雅尊貴的現(xiàn)代建筑風(fēng)格。推廣核心：“怡然是景、家園是灣”，訴求點(diǎn)是“尊貴（品質(zhì)）、典雅（氣質(zhì)）、成熟（選擇）、細(xì)節(jié)（關(guān)愛(ài)）”，利益點(diǎn)是：便利的地理位置和身處其中的高貴典雅感覺(jué)。 ? 9月 10日開(kāi)盤(pán)，價(jià)位較高，銷(xiāo)售一般，持觀望態(tài)度的消費(fèi)者較多。發(fā)展商口碑較好，形象包裝較好。是最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)概況： 其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 都市新象： 城北規(guī)劃區(qū)，二環(huán)以內(nèi)。占地 8萬(wàn)平， 1000余戶小型造鎮(zhèn)社區(qū)，周邊社區(qū)較成熟便捷，小區(qū)內(nèi)配套完善。推廣核心是“有薪、有夢(mèng)、就有家”。主要目標(biāo)消費(fèi)群是年輕的工薪階層，形象包裝差，樓盤(pán)質(zhì)素不同，非主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 [ 新港灣 SWOT分析 ] 項(xiàng)目 SWOT分析 優(yōu)勢(shì)： ? 建筑設(shè)計(jì)：戶型多層錯(cuò)層獨(dú)具一格、復(fù)式和別墅由外圈到內(nèi)心漸列。戶戶朝南，層高 3米、樓間距大，容積率低，采光好。 ? 園林規(guī)劃：高尚花園住宅生態(tài)型新園林居住環(huán)境。新園林風(fēng)格，人車(chē)分流，形成生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。 劣勢(shì)： ? 周邊配套不成熟，目前少商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，欠缺娛樂(lè)、購(gòu)物環(huán)境。 問(wèn)題： 周邊及優(yōu)勢(shì)樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已處促銷(xiāo)期。 機(jī)會(huì)： 整體城北區(qū)規(guī)劃前景看好。 樹(shù)立開(kāi)發(fā)商品牌形象，建立明顯差異化的樓盤(pán)形象 項(xiàng)目 SWOT分析 [ 目標(biāo)消費(fèi)群定位 ] 目標(biāo)消費(fèi)群定位 價(jià)格： 均價(jià) 2600元 /平方米 主力戶型總價(jià) 35萬(wàn)以上 地段環(huán)境： 地處城市圍城邊 ， 交通便利 ， 配套日趨完善 （ 二環(huán)概念 ） 戶型 錯(cuò)層 402套 、 復(fù)式 78套 、 別墅 26套 戶型獨(dú)特 ， 以錯(cuò)層大三房為主 開(kāi)發(fā)思路： 希望建成昆山最具影響力和銷(xiāo)售力的樓盤(pán) 主要購(gòu)買(mǎi)者： 昆山一次置業(yè)人士 20% 昆山二次置業(yè)人士 60% 昆山富足多次置業(yè)人士 20% 傷其十指，不如斷其一指！ 所以我們主要針對(duì)最主要的目標(biāo)客戶說(shuō)話 ——昆山二次置業(yè)者 目標(biāo)消費(fèi)群定位 目標(biāo)消費(fèi)群定位 —— 昆山市 30歲 45歲的中等以上階層 理由： ? 新港灣的地理優(yōu)勢(shì) 根據(jù)昆山市總體規(guī)劃，新港灣地處城北二環(huán)內(nèi)，城市軸心干道柏廬路北段邊，正是現(xiàn)代都市人向往的圍城邊。 ? 新港灣的環(huán)境優(yōu)勢(shì) 環(huán)境寬闊幽雅，符合目標(biāo)消費(fèi)群的高品位與居住要求。 ? 新港灣普遍的大戶型、中等偏高價(jià)位。 目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)觀最易接受高擋產(chǎn)品，中等偏高價(jià)位，而非
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