廣州雅嘉品牌整合策略思路(已修改)
2025-03-06 15:55 本頁面
【正文】 * 2 目 次 一、品牌診斷 二、品牌整合的意義 三、如何逐步建立品牌資產 四、雅嘉的品牌建設工程 五、 IMC整合行銷企劃 * 3 一、品牌診斷 * 4 雅嘉的變與不變 環(huán)境在變，競爭對手在變，市場在變 雅嘉的變 雅嘉的不變 ◎擱置風靡一時的美發(fā)產品 ◎引入新管理機制，將品牌重新 定位 —— “天然” ◎只選擇適合天然定位的 產品，而丟棄一些不合適這個 定位的產品。 ◎ 品牌形象不變： 仍然以產品為主導，形象不清晰 ◎ 品牌 VI系統(tǒng)不變： 在視覺上沒有相應的整合與提升 ◎企業(yè)思維不變： 產品暢銷就行，沒有長遠的考慮 * 5 雅嘉現今面臨的市場難題 有銷量，沒形象，產品對市場的拉動作用不明顯 幾乎不存在對品牌價值的準確定位，品牌核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質趨于雷同。 在戰(zhàn)略上缺乏定力，雖大量的廣告投入能促進產品銷售，但積累下來，品牌資產、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。 對廣告依賴過高，沒有用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷活動，導致品牌建設成本極高。 面對市場競爭壓力與內外環(huán)境，輕率地使用一些有短期效果而會傷害品牌核心價值的戰(zhàn)術。 * 6 前進路上的困惑 形象模糊，價值缺乏 雅嘉進入化妝品市場早，但卻經歷了相應的轉型， 品牌的認知度高，而品牌價值卻沒能得到很好的界定 和體現。 雅嘉在品牌形象建設上力度不夠，功能價值大于品 牌價值。 雅嘉客戶群基數大，用戶涵蓋面廣，但品牌缺乏主要 目標消費群體形象，讓新客戶面臨選擇茫然。 功能聯(lián)想多 品牌聯(lián)想少 短期客戶多 忠誠客戶少 知名度高 豐富度低 * 7 審視雅嘉現有品牌體系 定位清晰卻單一，品牌利益缺乏， 偏重功能及價格訴求，缺乏品牌認同。 品牌定位 天然 品牌屬性 天然 品牌利益 ？！ 功能利益 ？！ 情感利益 ？！ 社交利益 品牌驅動力 價格 目標消費群 中低端市場的中低端消費者 問題點 * 8 雅嘉的優(yōu)劣勢分析 天然 利益點 ?引入新管理機制，并將品牌重新定位 —— “天然護膚”，為國內化妝品行業(yè)中系列產品打造天然概念走出第一步。 ?所有產品都冠以天然的形象，品牌形象比較統(tǒng)一。 ?在產品線上，主要選擇適合天然定位的護膚產品，包括原先雅嘉的美發(fā)優(yōu)勢，可集中兵力． ?瞄準中低端市場，有一定的市場細分． ?以價格為主導 ?無豐富的品牌內涵 ?品牌缺乏統(tǒng)一的形象 ?品牌戰(zhàn)略制定缺乏系統(tǒng)性，持續(xù)性，前瞻性 . ?缺乏品牌管理的經驗和科學化、標準化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的品牌管理模式。 優(yōu)勢 劣勢 * 9 消費者態(tài)度決定一切 10 0 10 20 30 40 50 60 70 0 10 20 30 40 50 60 70 品牌吸引力 產品吸引力 雅嘉以天然護膚為主坐訴求點，對消費者有一定吸引力，但在眾多品牌中，品牌個性不突出，品牌吸引力在細分市場中偏低。 * 10 品牌發(fā)展的最大障礙 品牌吸引力 產品吸引力 ＜ 消費者購買是因為產品利益點與自己的需求相符合，而不是 品牌價值與功能利益相一致，造成目標消費者面目模糊不清 * 11 探討雅嘉的市場走向 走向 1 塑造品牌形象， 豐富和提升品牌價值。 品牌策略 走向 2 作為短期應對其它競爭對手的 手段，擴大市場占有率。 市場策略 走向 3 成為市場中一個主要針對 中低端市場的產品。 產品策略 我要去哪兒？ √ 隨著其它競爭對手的跟進，雅嘉在產品上的品質優(yōu)勢逐漸喪失，技術的競爭生命力短暫，只有賦予產品文化內涵，與消費者需求形成情感共鳴，才能保證競爭
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