【正文】 茶茶 葉葉 營營 銷銷 計計 劃劃 書書 20xx年 2 月 22日 方 案 目 錄 一 、 企劃客體環(huán)境 企劃客體宏觀環(huán)境 當(dāng)?shù)仄髣澘腕w環(huán)境 二、競爭對手的基本情況 競爭對手概括 三、市場分析 四、項目的定位 項目定位點及理論支持 五、市場定位 主市場（目標市場）定位及理論支持點 副市場（輔助市場）定位及理論支持點 六、營銷策略 企劃策略：企劃概念 渠道策略：渠道的選擇 促銷策略：促銷總體思路 七、銷售管理 銷售計劃管理 、組織框架 銷售組織管理 ○ 1 組織職能、 職務(wù)職責(zé)、工作程序； ○ 2 人員招聘、培訓(xùn)、考核、報酬； 一、企劃客體環(huán)境、 企劃宏客環(huán)境 茶葉是源于中國的傳統(tǒng)飲品，經(jīng)過幾千年的不斷發(fā)展，現(xiàn)已成為我國重要的經(jīng)濟作物，其面積、產(chǎn)量、出口量分別列世界的第一、二、三位，茶業(yè)發(fā)展既充滿機遇 ，又充滿挑戰(zhàn) 。幾千家企業(yè)在行業(yè)里競爭，沒有顯而易見的行業(yè)龍頭企業(yè)，知名品牌。相對于食品其他行業(yè)可以說銷售額少之又少，集中度極低。 一個行業(yè)里面沒有龍頭企業(yè)，沒有行業(yè)霸主，就是典型的低集中度行業(yè)。最主要的特征就是門檻低，利潤高，競爭混亂沒有 秩序。茶葉行業(yè)各企業(yè)不知道自己的對手是誰，企業(yè)各做各的市場。賺錢比較容易，規(guī)模不大照樣能夠賺錢。市場處于 “非競爭狀態(tài) ”，行業(yè)門檻低，所以茶行業(yè)小規(guī)模企業(yè)很多。 其它茶葉，近幾年來各茶葉產(chǎn)區(qū)，大面積擴大種植面積，很大一部分已到豐產(chǎn)期，使茶葉產(chǎn)能高速增長。 48％的種植上升， 76％的產(chǎn)量上升，遠遠超過了消費上升的速度。即使前幾年的增長期，茶葉銷售增長頂多也只在 1020％左右。供求失衡的壓力與行業(yè)整合洗牌突如其來。 以下列舉出一些制約茶企的幾大因素： （ 1）人口環(huán)境 中國是世界主要的茶葉生產(chǎn)和消費大國，中國茶 葉產(chǎn)量位居世界第一，但人均茶葉消費量不僅低于西方國家也低于世界平均水平。因此，在茶文化底蘊如此深厚的中國，隨著我國人均收入的增長和人們對生活質(zhì)量要求的提高，茶葉消費市場存在很大的增長空間。 （ 2）政治法律環(huán)境 近年來隨著我國法制建設(shè)的不斷進步，各領(lǐng)域的法制不斷健全，企業(yè)的法制建設(shè)更是逐步與國際接軌，在知識產(chǎn)權(quán)保護方面建設(shè)尤為突出。但目前我國大部分茶葉生產(chǎn)企業(yè)法律意識仍非常薄弱，一方面導(dǎo)致眾多品牌和商標仿冒品充斥市場而企業(yè)卻不懂得通過法律途徑維護自身利益；另一方面很多中小企業(yè)缺乏對自身知識產(chǎn)權(quán)的保護意 識，沒有及時對自身商標、品牌和專有技術(shù)等尋求法律 保護。這些都將對企業(yè)的經(jīng)營和生存產(chǎn)生致命的危害，影響企業(yè)和行業(yè)的長期健康發(fā)展。 （ 3）經(jīng)濟環(huán)境 近年來隨著人們對生活質(zhì)量要求的不斷提高，對綠色和健康食品的消費也呈現(xiàn)不斷增長的趨勢，茶作為一種健康的綠色消費品也越來越受人們的青睞。近期盡管受到世界經(jīng)濟低迷和各國通貨膨脹影響，眾多行業(yè)發(fā)展都走向低迷，但茶葉市場發(fā)展依然景氣。中國社科院財經(jīng)與貿(mào)易研究所 20xx年第六和第七次公布的中國茶葉市場景氣指數(shù) 分別為 ，均在 100以上，說明中國茶 葉市場仍然具有相當(dāng)?shù)幕盍?。盡管如此，當(dāng)前我國茶企發(fā)展仍然受到眾多因素的制約： 茶葉市場發(fā)展呈現(xiàn)多而亂、小而弱的局面。一是茶葉品種和生產(chǎn)企業(yè)眾多，我國有上千種茶葉和約 7萬家茶葉生產(chǎn)企業(yè)，導(dǎo)致市場局面混亂，標準不一，監(jiān)管難度大，產(chǎn)品質(zhì)量得不到有效的保證，引發(fā)惡性競爭。二是由于生產(chǎn)企業(yè)眾多力量分散，規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)屈指可數(shù)，導(dǎo)致經(jīng)營粗放，品牌林立，產(chǎn)品深加工受到限制，從而影響企業(yè)贏利水平和長遠的發(fā)展。 受到跨國公司強大沖擊。中國巨大的茶飲消費市場吸引了眾多的跨國公司品牌進入，并引入了眾多新的茶飲消費方 式，如英國的立頓、臺灣的康師傅、日本三得利集團的烏龍茶等，這些品牌的消費方式符合現(xiàn)代年輕人的生活方式，因此，這些跨國公司將逐步瓜分中國的市場，搶占茶葉自然資源。 信息不對稱。一是茶葉生產(chǎn)者對市場信息的不了解，導(dǎo)致產(chǎn)品不符合市場需求；二是生產(chǎn)者和管理者、經(jīng)營者之間的信息不對稱，導(dǎo)致市場需求信息反饋滯后、反饋缺失、反饋不準等，使得產(chǎn)品與市場需求發(fā)展脫節(jié)；三是出口信息不對稱，致使產(chǎn)品質(zhì)量標準相對國際標準偏低而導(dǎo)致價格偏低，或者產(chǎn)品質(zhì)量不符國外進口標準而被拒之門外。同時，對國外競爭形勢信息的不對稱，也導(dǎo)致國 內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營者的松懈而喪失部分市場和優(yōu)勢。 （ 4）技術(shù)環(huán)境 技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用能給企業(yè)帶來無限的市場機遇，因此技術(shù)進步是企業(yè)發(fā)展的重要源泉。而目前我國茶葉生產(chǎn)企業(yè)恰恰是忽略了技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用，仍然沿用傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝。然而市場的需求證明，人們對茶飲消費理念的改變要求新的產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)為支撐，茶葉的深加工技術(shù)已成為企業(yè)進一步發(fā)展的重要因素。 （ 5）文化環(huán)境 中國的茶文化可謂源遠流長，其不僅帶動了人們對茶的消費，更成為我國文化的重要組成部分，因此，中國的茶文化已經(jīng)成為我國茶貿(mào)易的重要載體。然而當(dāng)前我們 正面臨著傳統(tǒng)的茶文化和現(xiàn)代消費理念的沖突，如何繼承和發(fā)展傳統(tǒng)的茶文化，使其更好地融入現(xiàn)代的生活方式中，將是我國茶生產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展面臨的重要問題。 （ 6）自然環(huán)境 我國跨度大和變化大的自然地理環(huán)境為茶葉生產(chǎn)提供了良好的環(huán)境資源，不同的自然地理環(huán)境孕育了不同品質(zhì)的茶葉，也正因為如此我國大部分茶葉以地域進行命名。因此，如何有效地開發(fā)和保護好現(xiàn)有的自然資源，同時把這些自然環(huán)境中存在的理念和文 化融入到產(chǎn)品的營銷中去成為生產(chǎn)企業(yè)需要慎重考慮和長遠經(jīng)營的問題 “柴米油鹽醬醋茶 ”，茶葉有必需品的性質(zhì)，但又不具 備柴米油鹽那樣的剛性需求。喝好茶的可以變喝中低檔茶或者減少茶消費，一些喝茶少的消費者甚至不再消費。因此，茶葉在可以保持一定消費量的同時，將會有一定幅度下滑。 當(dāng)?shù)仄髣澘腕w環(huán)境 茶葉是我省傳統(tǒng)的經(jīng)濟作物，在全省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、地方經(jīng)濟和農(nóng)產(chǎn)品出口創(chuàng)匯中占有重要地位。目前，我省茶產(chǎn)業(yè)已基本形成生產(chǎn)、加工、貿(mào)易、綜合利用和 茶文化建設(shè)、社會化服務(wù)各個方面協(xié)調(diào)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)體系，茶業(yè)的現(xiàn)代化建設(shè)取得了可喜的進步。茶葉是我省傳統(tǒng)的經(jīng)濟作物，在全省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、地方經(jīng)濟和農(nóng)產(chǎn)品出口創(chuàng)匯中占有重要地位。目前，我省茶產(chǎn)業(yè)已基本形成生產(chǎn) 、加工、貿(mào)易、綜合利用和茶文化建設(shè)、社會化服務(wù)各個方面協(xié)調(diào)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)體系，茶業(yè)的現(xiàn)代化建設(shè)取得了可喜的進步。 有數(shù)據(jù)顯示： 20xx年安徽茶葉產(chǎn)量 ，比上年增長 %，居全國第七位；產(chǎn)值約 30億元，比上年增