【正文】 構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 與執(zhí)行力 職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn) 1 目錄 ? 引入核心競(jìng)爭(zhēng)力概念 ? 案例研究 – DELL – 聯(lián)想 – 樂(lè)凱與柯達(dá) ? 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 ? 關(guān)于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的小結(jié) – 核心競(jìng)爭(zhēng)力 – 企業(yè)哲學(xué) ? 企業(yè)執(zhí)行力研究 ? 關(guān)于化妝品行業(yè)研究 2 前言 ? 當(dāng)前的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，只靠簡(jiǎn)單的低成本、高質(zhì)量是不足以維系的，要從深層次了解組織，理解企業(yè)，研究企業(yè)的本質(zhì)推動(dòng)力，構(gòu)筑企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新中發(fā)展壯大 ? 本課程試圖通過(guò)對(duì) DELL、聯(lián)想 、樂(lè)凱、柯達(dá)等的案例分析，觸及企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)執(zhí)行力的要素，討論企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和執(zhí)行力在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展中的作用，如何構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與執(zhí)行力，以期能對(duì)現(xiàn)實(shí)企業(yè)有所裨益 3 引出企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念 ? 中國(guó)足球隊(duì)，中國(guó)藍(lán)球隊(duì)，中國(guó)兵乓球隊(duì) ? 城市間的競(jìng)爭(zhēng)力比較 ? 討論、列表、分類，悟出些道理，引出概念 4 DELL案例研究 5 ? DELL是什么 ? DELL為什么能夠成功 ? DELL的價(jià)格戰(zhàn)略與中國(guó)價(jià)格戰(zhàn)比較 ? DELL的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？ DELL是怎樣把核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的？ ? 核心競(jìng)爭(zhēng)力與比較優(yōu)勢(shì)的區(qū)別與聯(lián)系 DELL案例研究 6 基本概況 辦事處 中國(guó)客戶中心（ CCC） 中國(guó)設(shè)計(jì)中心（ CDC） Dell國(guó)際服務(wù)（中國(guó)）中心 全球采購(gòu)據(jù)點(diǎn)（ WWPO） ? 北京、上海、廣州、深圳、南京、杭州、成都 ? 是外部銷售代表進(jìn)行銷售活動(dòng)和市場(chǎng)拓展的平臺(tái) ? 位于福建廈門(mén) ? 是內(nèi)部銷售代表和技術(shù)支持人員直銷和售后服務(wù)的平臺(tái) ? 位于上海 ? 主要從事臺(tái)式機(jī)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)工作 ? 位于大連，目的是降低日本市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本 ? 承擔(dān)日本 Dell的主要運(yùn)營(yíng)任務(wù)包括賬目清算、信息系統(tǒng) 相關(guān)工作，以及各種銷售和客戶支持工作 ? 位于上海、深圳 7 DELL的銷售增長(zhǎng)率與市場(chǎng)占有率 8 低成本配件供應(yīng) 一站式裝配體系 物流體系 服務(wù)培訓(xùn)體系 財(cái)務(wù)體系 訂單自動(dòng)生成 資源分配管理 銷售體系 客戶戰(zhàn)略 庫(kù)存管理 文化與制度 直 銷 體 系 低成本優(yōu)勢(shì)推動(dòng)體系環(huán)環(huán)相扣、無(wú)縫連接 一種特別的伙伴關(guān)系 你中有我、我中有你，是自身器官的延伸 DELL的直銷體系 伙伴 企業(yè) 客戶 友誼是短暫時(shí)的，利益是永恒的！ 9 客戶 （包括渠道） 物流供應(yīng)商 原材料供應(yīng)商 生產(chǎn)工廠 銷售部 DELL 生產(chǎn)部 物流部 后 勤部 下訂單 價(jià)格評(píng)估、客戶評(píng)估、跟單、推銷 送貨 出貨 供貨 實(shí)時(shí)庫(kù)存信息 第三方服務(wù)商 安裝、支持服務(wù) 客戶信息 績(jī)效評(píng)估物流信息 信息回執(zhí) 信息流 實(shí)物流 直銷運(yùn)營(yíng)架構(gòu) 客戶自動(dòng)篩選 訂單處理 獨(dú)立島式生產(chǎn) 物流配送 10 組織架構(gòu) 戴爾（中國(guó)）公司 （廈門(mén)） 銷售部門(mén) 生產(chǎn)部門(mén) LCA部400人 SHMB部200人 市場(chǎng)部 第三方服務(wù)商管理 8人 報(bào)關(guān) 2人 備件管理 10人 數(shù)據(jù)庫(kù) 市場(chǎng)宣傳 研發(fā)中心 35人 CEO 符標(biāo)榜 CEO 符標(biāo)榜 中國(guó)區(qū)總經(jīng)理 注： LCA – 大客戶 SHMB – 中小企業(yè)及家庭 生產(chǎn)部180人 物流部10人 服務(wù)部300多人 客戶中心 約 300人 市場(chǎng)部 10人 后勤部 20人 11 營(yíng)銷策略 客戶驅(qū)動(dòng) ?直銷為主 、 分銷為輔 ?借助 Web、 電話 、 面對(duì)面等工具直銷 ?借助 SI/ISV分銷 ?橫向膨脹 + 縱向挖掘 ?內(nèi)部銷售 + 外部銷售 ?交叉銷售 + 深度銷售 ?渠道 = 客戶 ?劃分新客戶 、 老客戶和潛在客戶 ?細(xì)分大客戶 、 中型企業(yè)和小企業(yè) ?以大客戶為主 ， 細(xì)分行業(yè) 、 全球 和大企業(yè) ?依據(jù)客戶類型設(shè)立銷售部門(mén) ?劃分內(nèi)部銷售人員與外部銷售 人員 渠道結(jié)構(gòu) 銷售模式 目標(biāo)客戶 組織結(jié)構(gòu) 銷售策略 直銷策略架構(gòu) 12 營(yíng)銷策略（續(xù)） 渠道策略 與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道比較 渠道尋覓成本 高 分銷渠道模式 低 直銷渠道模式 低 高 不確定性 DELL IBM HP Lenovo ? 直銷渠道內(nèi)有廠商和終端 用戶兩種市場(chǎng)力量，不確 定因素少 ? 分銷渠道內(nèi)有廠商、終端 用戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和渠道成 員四種市場(chǎng)力量，不確定 因素多 ? 不確定性影響渠道的出貨 效率 ? 戴爾提供快捷方便的銷售 界面，降低客戶的渠道尋 覓成本 13 營(yíng)銷策略（續(xù)） 銷售策略 客戶組合 大客戶 客戶規(guī)模 客戶關(guān)系 中型企業(yè) 小型企業(yè) 家庭及普通需費(fèi)者 潛在客戶 新客戶 老客戶 主要利潤(rùn)源泉 縱向 銷售 橫向銷售 注：園面積表示利潤(rùn)貢獻(xiàn)的相對(duì)比重 14 營(yíng)銷策略（續(xù)） 銷售策略 縱向銷售 深度銷售 交叉銷售 交叉銷售 交叉銷售 深度銷售 交叉銷售 交叉銷售 交叉銷售 深度銷售 PC 服務(wù)器 存儲(chǔ)設(shè)備 客戶端 PC 服務(wù)器 存儲(chǔ)設(shè)備 廠商端（ DELL） ? 深度銷售和交叉銷售是主要 的縱向銷售方式 ? 深度銷售 鼓勵(lì)老客戶更新?lián)Q 代所用的產(chǎn)品或服務(wù) ? 交叉銷售促使 DELL了解已經(jīng) 購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù)的老客戶 是否需要其他產(chǎn)品或服務(wù) 15 營(yíng)銷策略（續(xù)） 價(jià)格策略 低價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的客戶 降低原材料的市 場(chǎng)平均價(jià)位 擴(kuò)增銷量，增加 議價(jià)籌碼 降價(jià) DELL 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 原材料 供應(yīng)商 客戶 失去市場(chǎng)份額 產(chǎn)品庫(kù)存積壓 ▼ 通過(guò)不斷的降價(jià)，DELL將成本轉(zhuǎn)移至競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手，降低與原材料供應(yīng)商的交易成本，從而進(jìn) 一步降低原材料價(jià)格 16 營(yíng)銷策略（續(xù)） 渠道策略 渠道體系 注：藍(lán)色線條表示物流支持 戴爾（中國(guó)）公司 ISV/SI 代理商 經(jīng)銷商 網(wǎng)站 電話 面對(duì)面 終端客戶 大客戶 分銷 直銷 內(nèi)部銷售 外部銷售 失控性分銷 失控性分銷 17 關(guān)鍵流程定位 產(chǎn)品分辨率 + ++ 客戶分辨率 + “獨(dú)立島 ”式生產(chǎn) ++ 客戶自動(dòng)篩選 訂單處理 物流配送 1 2 3 4 ? 銷售階段 ①② – 更多關(guān)注的是客戶細(xì)分和差別待遇，如客戶的信用評(píng)估 ? 生產(chǎn)階段 ③ – 單臺(tái)機(jī)器組裝是關(guān)注單元，客戶的個(gè)性化配置在此已喪失其特殊性 ? 物流階段 ④ – 以“單用戶單臺(tái)”為單位實(shí)現(xiàn) 18 客戶分析 客戶細(xì)分 500 3500 企業(yè)人數(shù) 客戶忠誠(chéng)度 小型企業(yè)用戶 中型企業(yè)用戶 政府及教育部門(mén) 大型企業(yè)用戶 全球采購(gòu)計(jì)劃客戶 普通消費(fèi)者及家庭用戶 關(guān)鍵客戶 主要利潤(rùn)來(lái)源 19 客戶分析（續(xù)） 客戶定位 銷售維度 橫向 縱向 客戶需求 集中 分散 大客戶 （ 行業(yè)客戶、全球大客戶、大型企業(yè) ） 小型企業(yè) 中型企業(yè) 大的ISV/SI 小 ISV/SI /代理商 ▼ 圓面積大小表示銷售份額 ? 戴爾（中國(guó)）公司也 將 ISV/SI和代理商視 為直接客戶 ? 大客戶是戴爾（中國(guó)） 公司的銷售重心，重 點(diǎn)放在提升客戶的忠 誠(chéng)度上 20 客戶分析（續(xù)） 客戶資料來(lái)源 ? 客戶在 ? 客戶在詢問(wèn)報(bào)價(jià)時(shí)提供客戶資料 ? 客戶在訂購(gòu) dell產(chǎn)品是提供客戶資料 ? 客戶參加 dell在線調(diào)查中提供客戶資料 ? 客戶參與促銷活動(dòng)或其他活動(dòng)時(shí)提供的客戶資料 ? 客戶在 ? 客戶在獲得 dell技術(shù)支持或產(chǎn)品咨詢時(shí)提供的客戶資料 ? 通過(guò)銷售人員的客戶關(guān)系獲得的客戶資料 ? 通過(guò)中間商的客戶關(guān)系獲得的客戶資料 21 訂單接收與管理 客戶 需求 報(bào)價(jià) 基礎(chǔ) 提供方 報(bào)價(jià)單 同意 客戶（免費(fèi)） 特殊 報(bào)價(jià) 同意 不同意退出 預(yù)訂單 客戶類型 信用審核 大客戶 中小企業(yè)個(gè)人家庭 正式訂單 用料清單 訂單價(jià)值＞信用額度 訂單價(jià)值 信用額度 進(jìn)入系統(tǒng)操作流程 聯(lián)絡(luò)供應(yīng)商提供價(jià)格 傳真 確認(rèn)并簽字 不同意退出 特殊需求處理單元 客戶分類處理單元 Dell （收費(fèi)） 傳真付款 生產(chǎn)流程 原材料采購(gòu)部 流程圖 22 訂單接收與管理（續(xù)） 特殊單元介紹 ? 針對(duì)大客戶的信用評(píng)審體系 ? 評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)包括購(gòu)買的產(chǎn)品種類及數(shù) 量、購(gòu)買頻次、購(gòu)買潛力等 ? 半年評(píng)審一次 ? 信用額度范圍內(nèi)的訂單數(shù)量可優(yōu)先 生產(chǎn)供貨，甚至享受物流支持 ? 戴爾生產(chǎn)的相關(guān)計(jì)算機(jī)部件或