08市場調(diào)研與市場營銷信息系統(tǒng)(已修改)
2025-02-19 19:46 本頁面
【正文】 ?第一節(jié) 市場營銷調(diào)研過程 ?第二節(jié) 市場營銷數(shù)據(jù)分析 ?第三節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 ? 通過本章教學(xué)，應(yīng)達(dá)到如下基本要求： ? 了解市場調(diào)研的含義、作用與內(nèi)容； ? 掌握市場調(diào)研的基本程序，并學(xué)會(huì)運(yùn)用其方法和技巧，掌握市場調(diào)研報(bào)告的撰寫； ? 掌握市場營銷數(shù)據(jù)分析的方法及測量尺度； ? 明確市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理。 商業(yè)巨頭是怎么玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)的？ ? 最早關(guān)于大數(shù)據(jù)的故事發(fā)生在美國第二大的超市塔吉特百貨（ Target）。孕婦對(duì)于零售商來說是個(gè)含金量很高的顧客群體。但是他們一般會(huì)去專門的孕婦商店而不是在 Target購買孕期用品。人們一提起 Target，往往想到的都是清潔用品、襪子和手紙之類的日常生活用品，卻忽視了 Target有孕婦需要的一切。那么 Target有什么辦法可以把這部分細(xì)分顧客從孕婦產(chǎn)品專賣店的手里截留下來呢？ ? 為此， Target的市場營銷人員求助于 Target的顧客數(shù)據(jù)分析部（ Guest Data Analytical Services）的高級(jí)經(jīng)理 Andrew Pole，要求他建立一個(gè)模型，在孕婦第 2個(gè)妊娠期就把她們給確認(rèn)出來。在美國出生記錄是公開的，等孩子出生了，新生兒母親就會(huì)被鋪天蓋地的產(chǎn)品優(yōu)惠廣告包圍，那時(shí)候 Target再行動(dòng)就晚了，因此必須趕在孕婦第 2個(gè)妊娠期行動(dòng)起來。 商業(yè)巨頭是怎么玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)的？ ? 如果 Target能夠趕在所有零售商之前知道哪位顧客懷孕了，市場營銷部門就可以早早的給他們發(fā)出量身定制的孕婦優(yōu)惠廣告，早早圈定寶貴的顧客資源。 ? 可是懷孕是很私密的信息，如何能夠準(zhǔn)確地判斷哪位顧客懷孕了呢？ Andrew Pole想到了 Target有一個(gè)迎嬰聚會(huì)（ baby shower）的登記表。 Andrew Pole開始對(duì)這些登記表里的顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析，不久就發(fā)現(xiàn)了許多非常有用的數(shù)據(jù)模式。比如模型發(fā)現(xiàn)，許多孕婦在第 2個(gè)妊娠期的開始會(huì)買許多大包裝的無香味護(hù)手霜；在懷孕的最初 20周大量購買補(bǔ)充鈣、鎂、鋅的善存片之類的保健品。最后 Andrew Pole選出了 25種典型商品的消費(fèi)數(shù)據(jù)構(gòu)建了“懷孕預(yù)測指數(shù)”，通過這個(gè)指數(shù)，Target能夠在很小的誤差范圍內(nèi)預(yù)測到顧客的懷孕情況，因此Target就能早早地把孕婦優(yōu)惠廣告寄發(fā)給顧客。 商業(yè)巨頭是怎么玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)的？ 案例思考 ?塔吉特百貨對(duì)市場信息的重視給我們什么啟示？ ?你認(rèn)為塔吉特百貨市場研究的方法如何？ 第一節(jié) 市場營銷調(diào)研過程 ?一、市場營銷調(diào)研 ?二、二手?jǐn)?shù)據(jù)收集和評(píng)價(jià) ?三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法 一、市場營銷調(diào)研 ? 市場營銷調(diào)研（ Marketing Research） ? 美國市場營銷協(xié)會(huì)（ AMA）的定義：市場調(diào)研是把消費(fèi)者、客戶、大眾和市場人員通過信息聯(lián)系起來，而營銷者借助這些信息可以發(fā)現(xiàn)和確定營銷機(jī)會(huì)和營銷問題，開展、改善、評(píng)估和監(jiān)控營銷活動(dòng)，并加深對(duì)市場營銷過程的認(rèn)識(shí)。 ? 菲利普 科特勒教授的定義：市場調(diào)研是系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出本公司所面臨的特定的
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