【培訓課件】市場調(diào)查與市場營銷信息系統(tǒng)(已修改)
2025-01-27 21:44 本頁面
【正文】 市場調(diào)查與市場營銷信息系統(tǒng) 第一節(jié) 市場營銷調(diào)研過程 ? 一、市場營銷調(diào)研 ? 所謂市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)的設計、收集、分析并報告與企業(yè)有關的數(shù)據(jù)和研究結果。 ? 最主要的研究活動有：市場特性的確定、市場潛能的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析與競爭。 營銷調(diào)研的類型 探測性調(diào)研 根據(jù)調(diào)研目的劃分 描述性調(diào)研 因果關系調(diào)研 營銷調(diào)研的內(nèi)容 產(chǎn)品調(diào)研顧客調(diào)研銷售調(diào)研促銷調(diào)研營銷調(diào)研營銷調(diào)研的步驟 確定問題與 調(diào)研目標 擬定調(diào) 研計劃 收集 信息 分析 信息 提出 結論 二、二手數(shù)據(jù)的收集與評價 ? ㈠ 二手數(shù)據(jù)的主要來源 ? 可能存在于企業(yè)信息系統(tǒng)、可能存在于經(jīng)銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會信息系統(tǒng)內(nèi)、也可能出現(xiàn)于政府出版物上，還可能須從提供營銷信息的企業(yè)購進。 ? 應認真評估二手資料的質(zhì)量。 ? ㈡評估二手數(shù)據(jù)的標準 ? ⒈公正行 ? ⒉有效性 ? ⒊可靠性 三、收集原始數(shù)據(jù)的方法 ? ㈠ 觀察法 觀察法又稱實地觀察法 ， 是觀察者根據(jù)研究目的 ， 有組織有計劃地 ， 運用自身的感覺器官或借助科學的觀察工具 ， 直接搜集當時正在發(fā)生 、 處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象有關資料的方法 。 ? 特點： 自然 、 客觀 、 直接 、 全面 。 觀察法的基本類型 ? 按觀察者置身于觀察活動中的深淺程度劃分為：完全參與觀察 、 不完全參與觀察和非參與觀察 。 ? （ 1） “ 完全參與 ” 是觀察者長期生活在被觀察的群體當中 ， 甚至 “ 隱瞞 ” 或改變自己的身份 ， 成為群體中的一員 ， 完全進入角色并被當成 “ 自己人 ” 。 ? （ 2） “ 半?yún)⑴c ” 是指觀察者不改變身份的進入群體中 ， 觀察者的身份雖然顯露 ， 但他至少被群體中的人視為可接納或可容忍的 “ 客人 ” 。 ? （ 3） 非參與觀察 。 指觀察者以旁觀者的身份 ， 置身于調(diào)查對象群體之外進行的觀察 。 采用非參與觀察 ， 一般有兩種方法：近距冷淡法；遠距儀器法 。 ? 按觀察結果的標準化劃： ? 控制觀察： 指觀察對象 、 觀察范圍處在某種程度上人為控制的環(huán)境中的觀察 ， 適用于因果性調(diào)查 。 ? 無控制觀察 ：指觀察對象處在完全自然的環(huán)境當中的觀察 ， 適用于機會調(diào)查或探索性調(diào)查 ，或有深度的專題調(diào)查 。 ? ⒊ 按取得資料的時間特征分 ? （ 1） 縱向觀察 ， 指在一定時間內(nèi) ， 就不同的時間觀察同一現(xiàn)象或事物 ， 進行一連串的記錄 ， 并保持時序性 ， 以供分析研究之用 。 ? （ 2） 橫向觀察 ， 指在某一特定時間內(nèi)觀察同類現(xiàn)象或事物的狀況 ， 取得橫斷面的記錄 ，以做分析研究之用 。 ? （ 3） 縱橫結合觀察 。 為保證觀察結果更準確 ，在有時間和精力情況下 ， 可以將縱橫觀察兩種形式結合使用 。 ? ⒋ 按觀察是否有標準化結構 ? （ 1） 非標準化觀察： 根據(jù)研究目的對觀察對象進行擴散性觀察的一種方法 。 ? （ 2）半標準化
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