07網(wǎng)絡(luò)廣告媒介分析(已修改)
2025-02-19 19:41 本頁面
【正文】 某某某課程 第七講 網(wǎng)絡(luò)廣告媒介分析 教師：周亮 辦公室： 610 EMAIL： 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告 本講目標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)媒介選擇 網(wǎng)絡(luò)媒介投放執(zhí)行方案 網(wǎng)絡(luò)廣告收費形式 2 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)媒介選擇 ?網(wǎng)絡(luò)媒介“量”和“質(zhì)”的評估 ?網(wǎng)絡(luò)媒介選擇的指標(biāo) ?網(wǎng)絡(luò)媒介選擇策略 3 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)媒介“量”和“質(zhì)”的評估 評估媒介可以從質(zhì)與量兩個方面來進行。 從量進行分析： CPM（ CPT， Cost per Thousand）是一個主要指標(biāo)，表示廣告每接觸 1000人的成本。 傳統(tǒng)媒體收費是按照有多少人看到你的廣告來收費（發(fā)行量）。網(wǎng)絡(luò)廣告是按照訪問人次收費。 通常認(rèn)為 —— 一個人的眼睛在一段固定的時間內(nèi)注視一個廣告的次數(shù)。 4 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)媒介“量”和“質(zhì)”的評估 例如：一個廣告橫幅的單價是 10元 /CPM的話，那就意味著每一千人次看到這個旗幟廣告的話就收 10元，依次類推， 10000人次訪問的主頁就是 100元。 5 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)媒介“量”和“質(zhì)”的評估 單純的量的評估無法同時建立知名度與偏好度，秦池酒在中央電視臺大量投放廣告，迅速建立知名度，但始終無法取得消費者的信任，無法獲取消費者的偏好，最終失敗。 量化評估是廣度及成本效率，而質(zhì)化評估評估的是說服的深度及效果，雖然不能根據(jù)統(tǒng)計加以量化，但是實際上影響著媒體投資的效果。 6 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)媒介“量”和“質(zhì)”的評估 質(zhì)的評估包括四個項目： ?接觸關(guān)注度 ?干擾度 ?廣告環(huán)境 ?相關(guān)性 7 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)媒介“量”和“質(zhì)”的評估 接觸關(guān)注度 接觸關(guān)注度是指消費者接觸媒體時的注意程度，基本的假設(shè)是，消費者專注接觸媒體時的廣告效果比漫不經(jīng)心地接觸時要高。 廣告效果是指被收視及記憶的程度，相對于一般節(jié)目，在關(guān)注度較高的節(jié)目時段，消費者收看廣告的意愿提高 49%，廣告記憶提高 30%。 8 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)媒介“量”和“質(zhì)”的評估 干擾度 干擾度是指消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。 廣告所占媒體的時間或版面比率會影響廣告效果，廣告所占網(wǎng)頁總面積的比例越高，受眾受干擾程度越高，效果也越差。 在計算干擾度時，同類競爭品牌的干擾對廣告的影響較不同類要高。 9 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)媒介“量”和“質(zhì)”的評估 廣告環(huán)境 廣告環(huán)境是指載具（體）其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。 他與干擾指數(shù)不同，干擾指數(shù)是計算載具內(nèi)廣告數(shù)量，而廣告環(huán)境是指載具內(nèi)廣告的質(zhì)。 廣告環(huán)境的評估意義在于：如果載具承載的其他廣告都是較好的品牌，受連帶影響，本品牌也會被網(wǎng)絡(luò)受眾歸類為同等形象的品牌。 10 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)媒介“量”和“質(zhì)”的評估 相關(guān)性 相關(guān)性是指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意與載具本身在主題上的相關(guān)。 例如：運動類商品刊登在體育網(wǎng)站上，嬰兒用品出現(xiàn)在教育、母嬰等網(wǎng)站上，股票分析軟件刊登在股市行情的網(wǎng)站上。 想關(guān)性的意義：消費者對該類型內(nèi)容的載具有較高興趣，對網(wǎng)站內(nèi)容的關(guān)注程度較高，廣告效果也更好。 11 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)調(diào)
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