【正文】 一汽奔騰豫晉區(qū)域 2023年第四季度營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 ?2023年 10月 第六部分：總體費(fèi)用 第四部分：媒體投放 第三部分：推廣策略 第二部分：現(xiàn)狀分析 第一部分： 市場(chǎng)回顧 第五部分：公關(guān)活動(dòng) 目錄 三季度回顧 1 ?第一部分：市場(chǎng)回顧 ?三季度河南區(qū)域奔騰推行了以夏季 ● 清涼風(fēng)為主題的推廣活動(dòng)，總結(jié)如下： 總結(jié)：價(jià)格戰(zhàn)適用于短期促銷(xiāo)，不適合長(zhǎng)期推廣； ?市場(chǎng)兩極分化嚴(yán)重，部分產(chǎn)品讓利巨大，但銷(xiāo)售不佳，部分產(chǎn)品卻需要等待排隊(duì)甚至加價(jià)提車(chē)如：（一汽大眾寶來(lái)、日產(chǎn)騏達(dá)等）； ?對(duì)于直接降價(jià)和讓利的產(chǎn)品，消費(fèi)者永不滿足，促使消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的真正原因還是產(chǎn)品的品質(zhì)； 總結(jié)：奔騰的主要賣(mài)點(diǎn)在于性價(jià)比，缺乏整合推廣； ?市場(chǎng)特征 ?體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) ?媒體推廣 ?目前營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)花樣百出，如：店頭 聯(lián)誼 游玩等但缺乏產(chǎn)品體驗(yàn)的活動(dòng)，商家也未達(dá)到目的； ?值得注意的是目前競(jìng)品或消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)類的活動(dòng)均情有獨(dú)鐘，因?yàn)槿菀妆幌M(fèi)者所接納和參加； 總結(jié)：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)更容易使消費(fèi)者直觀了解產(chǎn)品品質(zhì)； ?縱觀三季度，奔騰市場(chǎng)競(jìng)品都做了大幅度降價(jià)、促銷(xiāo)活動(dòng)，其中，以馬 榮威 550降價(jià)優(yōu)惠幅度最大(幅度達(dá)到 1萬(wàn) )這對(duì)奔騰造成了很大的影響，迫于競(jìng)品的不斷沖擊，奔騰配合三季度公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展也做了小規(guī)模的降價(jià)讓利活動(dòng)； ?營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn) ?市場(chǎng)回顧 ?三季度媒體推廣一直采用線上宣傳和招募，線下接納和活動(dòng)的方式，效果極佳； ?但三季度價(jià)格戰(zhàn)味道過(guò)濃，媒體宣傳過(guò)于注重活動(dòng)，忽略了產(chǎn)品品質(zhì)宣傳提升； 總結(jié)：結(jié)合活動(dòng)特點(diǎn)，提煉產(chǎn)品品質(zhì)聯(lián)合推廣； ?第二部分：現(xiàn)狀分析 現(xiàn)狀分析 1 競(jìng)品分析 2 主要課題 3 ?現(xiàn)狀分析 ?目前銷(xiāo)售進(jìn)入傳統(tǒng)旺季、市場(chǎng)容量快速提升，但是隨著大量新車(chē)的入市和老款車(chē)型的巨惠促銷(xiāo)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并未減退，依然激烈； ?經(jīng)過(guò)產(chǎn)能的調(diào)整，對(duì)于銷(xiāo)售較好無(wú)現(xiàn)車(chē)的競(jìng)品的供應(yīng)將得到部分解決，對(duì)于銷(xiāo)售不佳的競(jìng)品勢(shì)必在最后一個(gè)季度進(jìn)行最后沖量，價(jià)格戰(zhàn)的力度將更為猛烈； 總結(jié)：四季度，奔騰將面臨品質(zhì)和價(jià)格的雙重挑戰(zhàn)！ ?由于三季度放價(jià)過(guò)于猛烈，四季度的突然回收，勢(shì)必會(huì)對(duì)奔騰的集客短期造成一定影響，需要通過(guò)一些活動(dòng)來(lái)彌補(bǔ)價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的集客流失； ?三季度促銷(xiāo)的開(kāi)放，使得客戶轉(zhuǎn)化較快，奔騰河南區(qū)域目前的潛在客戶基盤(pán)量并不大，需要快速通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)措施進(jìn)行集客，搶奪客戶； 總結(jié)：增加集客成為目前的第一課題； ?市場(chǎng)環(huán)境 ?奔騰現(xiàn)狀 ?競(jìng)品分析 ?豐田卡羅拉 ?一汽馬自達(dá) ?現(xiàn)代悅動(dòng) ?蒙迪歐 ?廣汽豐田 ?長(zhǎng)安馬自達(dá) ?競(jìng)品小結(jié) ?廣宣方式： ?促銷(xiāo)方式： ?公關(guān)方式： ?主要的宣傳方式還是集中在報(bào)紙和廣播上，其中別克網(wǎng)絡(luò)的宣傳增大，在論壇和各主要汽車(chē)網(wǎng)站主力傳播、豐田和馬自達(dá)和網(wǎng)絡(luò)傳播采用每周一個(gè)軟文的形式； ?價(jià)格戰(zhàn)以馬自達(dá)和悅動(dòng)為最；豐田采用贈(zèng)送保險(xiǎn)、日本游等加贈(zèng)方式、蒙迪歐、榮威等采用直接降價(jià)讓利的方式，部分產(chǎn)品還有贈(zèng)送筆記本、數(shù)碼禮包等方式； ?公關(guān)活動(dòng)馬自達(dá)較為有特色，采用體驗(yàn)營(yíng)和駕駛訓(xùn)練營(yíng)的方式，周周舉行，效果較佳，豐田卡羅拉采用抽獎(jiǎng)、旅游等，思域也采用了主題趣味試駕體驗(yàn)活動(dòng)； ?主要課題 品質(zhì) 促銷(xiāo) 過(guò)渡 集客 ?經(jīng)過(guò)分析總結(jié)、目前奔騰面臨的主要四個(gè)課題分別如下： ?價(jià)格優(yōu)勢(shì)宣傳猛烈，缺少了產(chǎn)品的鍍金； ?產(chǎn)品的品質(zhì)需要進(jìn)行提煉，并快速推廣、短時(shí)間提升產(chǎn)品市場(chǎng)美譽(yù)度； ?消費(fèi)者對(duì)于降價(jià)永不滿意、喜歡討價(jià)論價(jià)； ?從放價(jià)到收價(jià)的過(guò)程，可能會(huì)流失部分客戶； ?三季度釋放客戶過(guò)快，目前潛在基盤(pán)客戶匱乏 ?如何在過(guò)渡中成功轉(zhuǎn)移客戶注意力，不在單獨(dú)關(guān)注價(jià)格，從而保持集客； ?部分競(jìng)品的瘋狂的讓利，使得奔騰對(duì)價(jià)格戰(zhàn)必須進(jìn)行、但是要“蛻變”出場(chǎng)； ?客戶比較注重體驗(yàn)類的活動(dòng)，通過(guò)什么樣的類型去締造市場(chǎng)話題，引發(fā)關(guān)注增加集客， ?第三部分：推廣策略 策略思考 1 策略解析 2 推廣主題 3 ?策略思考 2 1 提煉品質(zhì) 打造一汽奔騰中級(jí)之王產(chǎn)品理念 愛(ài)心營(yíng)銷(xiāo) 穩(wěn)定售價(jià) 采用消費(fèi)者無(wú)法還價(jià)讓利 產(chǎn)品 促銷(xiāo) 4 3 深度推廣 多種渠道 聯(lián)合傳播 快速轉(zhuǎn)換客戶注意力 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 線上招募 線下公關(guān) 奔騰全民體驗(yàn)季 公關(guān) 廣宣 從價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn) 轉(zhuǎn)換為品質(zhì)升級(jí)戰(zhàn) 從降價(jià)轉(zhuǎn)換為愛(ài)贈(zèng) 從關(guān)注價(jià)格轉(zhuǎn)換為專注品質(zhì) 從走馬觀花轉(zhuǎn)換為真實(shí)體驗(yàn) 2 1 ?通過(guò)三季度推廣總結(jié)和市場(chǎng)現(xiàn)狀診斷已經(jīng)得知，四季度的推廣不再適合單一價(jià)格戰(zhàn)； ?但是部分競(jìng)品瘋狂的低價(jià)促銷(xiāo)可能會(huì)搶占奔騰的市場(chǎng)份額，需要一種轉(zhuǎn)變的思路去和競(jìng)品抗拒； 提煉品質(zhì) 打造一汽奔騰中級(jí)之王產(chǎn)品理念 愛(ài)心營(yíng)銷(xiāo) 穩(wěn)定售價(jià) 采用消費(fèi)者無(wú)法還價(jià)讓利 ?奔騰 B70 性價(jià)比之王 ?奔騰 B50 家轎人氣王 ?價(jià)格的讓利永遠(yuǎn)沒(méi)有終點(diǎn)，消費(fèi)者始終是不滿意的，不如穩(wěn)定售價(jià)，采用愛(ài)心營(yíng)銷(xiāo)，一方面消費(fèi)者無(wú)法還價(jià)，另一方面間接的提升品質(zhì)； ?三季度由于過(guò)于重視價(jià)格戰(zhàn)，宣傳重于活動(dòng)輕于品質(zhì)，四季度則需改變策略； ?提煉奔騰 B70性價(jià)比之王 ,奔騰 B50家教人氣王的產(chǎn)品稱譽(yù)，通過(guò)媒體傳播，著力打造這一概念，提升奔騰的品質(zhì)影響力，從品質(zhì)高度狙擊競(jìng)品； 產(chǎn)品 促銷(xiāo) ?針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)心理學(xué)分析，客戶在購(gòu)車(chē)時(shí)會(huì)將看的優(yōu)惠分成兩類 :一類是廠家的，一類是商家的。對(duì)于廠家統(tǒng)一的優(yōu)惠，消費(fèi)者一般不怎么討價(jià)還價(jià)，但是對(duì)于商家的優(yōu)惠，則往往得寸進(jìn)尺，盡可能壓低價(jià)格，所以本次優(yōu)惠的方向?qū)⒉捎酶劫?zèng)的方式，用愛(ài)心營(yíng)銷(xiāo)去表達(dá)，有意識(shí)地對(duì)客戶導(dǎo)向性宣傳，讓客戶產(chǎn)生是廠家在此區(qū)域特別優(yōu)惠的錯(cuò)覺(jué)，可有效避免與單個(gè)客戶陷入折扣優(yōu)惠談判泥沼。 ?策略解析 4 3 ?奔騰的價(jià)格回收，可能對(duì)集客造成影響，需增強(qiáng)媒體對(duì)品質(zhì)宣傳力，轉(zhuǎn)換客戶注意力，拉動(dòng)集客； ?三季度的過(guò)度釋放，目前經(jīng)銷(xiāo)店潛在客戶基盤(pán)匱乏，需要地面活動(dòng)配合媒體，締造話題，增加集客； 深度推廣 多種渠道 聯(lián)合傳播 快速轉(zhuǎn)換客戶注意力 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 線上招募 線下公關(guān) 奔騰全民體驗(yàn)季 公關(guān) 廣宣 ?整合多媒體進(jìn)行傳播，從紙、音、視多媒體種角度聯(lián)合進(jìn)行統(tǒng)一傳播，快速轉(zhuǎn)移客戶注意力，提升產(chǎn)品品質(zhì)； ?紙媒選用當(dāng)體主力報(bào)紙； ?電臺(tái)選用當(dāng)?shù)亟煌◤V播或人民廣播； ?視頻考慮短期效益提升，選用影線廣告的方式，保證傳達(dá)的有效率； ?其他：電梯看板，以及追加加油站立柱看板，跟汽車(chē)息息相關(guān)的地反，增加宣傳； ?備注：紙媒和電臺(tái)傳播要與線下活動(dòng)配合； ?三季度總結(jié)體驗(yàn)類的活動(dòng)備受客戶的關(guān)注，客戶并不是專家，那么對(duì)真正由購(gòu)車(chē)需求的客戶來(lái)說(shuō)，也確實(shí)希望能過(guò)這樣的活動(dòng)，能夠真正對(duì)產(chǎn)品深度了解，增加自己購(gòu)車(chē)的判斷力； ?奔騰目前集客匱乏，靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)集客的思路已經(jīng)屏蔽，媒體的宣傳雖然可以提升品質(zhì)影響力，但不足以快速的提升集客，舉行以體驗(yàn)為形式的多主題公關(guān)活動(dòng)，并通過(guò)廣宣線上招募，引發(fā)公關(guān)效應(yīng)，線下增加集客，并通過(guò)活動(dòng)的舉行，真正增加客戶的購(gòu)買(mǎi)力，力促成交； ?策略解析 ?推廣主題 ?奔騰 B70 性價(jià)比之王 ?奔騰 B50 家轎人氣王 ?推廣主題 ① 廣宣：進(jìn)取心 王者路 超值奔騰 夢(mèng)想可及 ② 公關(guān)：中級(jí)轎車(chē)之王 實(shí)力奔騰 全民體驗(yàn)季 火爆招募 副標(biāo)題：河南豫港華信“玩轉(zhuǎn)鄭州 樂(lè)享豪禮”趣味試駕體驗(yàn) 副標(biāo)題：河南裕華星光“放心奔騰 關(guān)愛(ài)隨行”家庭運(yùn)動(dòng)會(huì) ?文案 ?文案 ?以進(jìn)取之心、贏王者之路，一汽奔騰 讓夢(mèng)想可及 ?奔騰 B70性價(jià)比之王 奔騰 B50家轎人氣王、完美生活 奔騰開(kāi)始； ?中國(guó)一汽 品質(zhì) 科技 創(chuàng)新 ?現(xiàn)在開(kāi)始，加入實(shí)力奔騰 全民體驗(yàn)季吧！ ?奔騰 B70性價(jià)比之王 奔騰 B50家轎人氣王、火爆招募； ?玩轉(zhuǎn)鄭州 /吃遍中原 /趣味試駕 /親子運(yùn)動(dòng)會(huì) /郊外野生游 /更多精彩，敬請(qǐng)咨詢； ?第四部分：媒體投放 投放概述 1 媒體簡(jiǎn)介 2 投放計(jì)劃 3 費(fèi)用預(yù)算 4 ?投放概述 通過(guò)媒體宣傳，締造奔騰 B70性價(jià)比之王、 B50家轎人氣王尊稱的品質(zhì)理念、提升品牌影響力； 與線下活動(dòng)進(jìn)行配合、線上招募、宣傳促銷(xiāo)內(nèi)容，進(jìn)行公關(guān)集客； 1 2媒體類型 運(yùn)作策略 主流報(bào)紙 交通廣播或人民廣播 影線廣告 電梯看板 加油站