【正文】 一汽奔騰豫晉區(qū)域 2023年第四季度營銷推廣方案 ?2023年 10月 第六部分：總體費用 第四部分：媒體投放 第三部分：推廣策略 第二部分：現(xiàn)狀分析 第一部分： 市場回顧 第五部分：公關活動 目錄 三季度回顧 1 ?第一部分：市場回顧 ?三季度河南區(qū)域奔騰推行了以夏季 ● 清涼風為主題的推廣活動，總結如下： 總結：價格戰(zhàn)適用于短期促銷，不適合長期推廣； ?市場兩極分化嚴重，部分產品讓利巨大，但銷售不佳，部分產品卻需要等待排隊甚至加價提車如：（一汽大眾寶來、日產騏達等）； ?對于直接降價和讓利的產品，消費者永不滿足，促使消費者購車的真正原因還是產品的品質； 總結：奔騰的主要賣點在于性價比，缺乏整合推廣； ?市場特征 ?體驗營銷 ?媒體推廣 ?目前營銷活動花樣百出，如：店頭 聯(lián)誼 游玩等但缺乏產品體驗的活動，商家也未達到目的； ?值得注意的是目前競品或消費者對于體驗類的活動均情有獨鐘，因為容易被消費者所接納和參加； 總結：體驗營銷更容易使消費者直觀了解產品品質； ?縱觀三季度，奔騰市場競品都做了大幅度降價、促銷活動，其中，以馬 榮威 550降價優(yōu)惠幅度最大(幅度達到 1萬 )這對奔騰造成了很大的影響，迫于競品的不斷沖擊，奔騰配合三季度公關活動的開展也做了小規(guī)模的降價讓利活動； ?營銷戰(zhàn) ?市場回顧 ?三季度媒體推廣一直采用線上宣傳和招募，線下接納和活動的方式，效果極佳； ?但三季度價格戰(zhàn)味道過濃，媒體宣傳過于注重活動，忽略了產品品質宣傳提升； 總結：結合活動特點，提煉產品品質聯(lián)合推廣； ?第二部分：現(xiàn)狀分析 現(xiàn)狀分析 1 競品分析 2 主要課題 3 ?現(xiàn)狀分析 ?目前銷售進入傳統(tǒng)旺季、市場容量快速提升，但是隨著大量新車的入市和老款車型的巨惠促銷，市場競爭并未減退，依然激烈； ?經過產能的調整，對于銷售較好無現(xiàn)車的競品的供應將得到部分解決，對于銷售不佳的競品勢必在最后一個季度進行最后沖量，價格戰(zhàn)的力度將更為猛烈； 總結：四季度，奔騰將面臨品質和價格的雙重挑戰(zhàn)！ ?由于三季度放價過于猛烈，四季度的突然回收，勢必會對奔騰的集客短期造成一定影響，需要通過一些活動來彌補價格戰(zhàn)帶來的集客流失； ?三季度促銷的開放，使得客戶轉化較快，奔騰河南區(qū)域目前的潛在客戶基盤量并不大，需要快速通過營銷措施進行集客，搶奪客戶； 總結：增加集客成為目前的第一課題； ?市場環(huán)境 ?奔騰現(xiàn)狀 ?競品分析 ?豐田卡羅拉 ?一汽馬自達 ?現(xiàn)代悅動 ?蒙迪歐 ?廣汽豐田 ?長安馬自達 ?競品小結 ?廣宣方式： ?促銷方式： ?公關方式： ?主要的宣傳方式還是集中在報紙和廣播上，其中別克網絡的宣傳增大，在論壇和各主要汽車網站主力傳播、豐田和馬自達和網絡傳播采用每周一個軟文的形式； ?價格戰(zhàn)以馬自達和悅動為最；豐田采用贈送保險、日本游等加贈方式、蒙迪歐、榮威等采用直接降價讓利的方式，部分產品還有贈送筆記本、數(shù)碼禮包等方式； ?公關活動馬自達較為有特色，采用體驗營和駕駛訓練營的方式，周周舉行，效果較佳，豐田卡羅拉采用抽獎、旅游等，思域也采用了主題趣味試駕體驗活動； ?主要課題 品質 促銷 過渡 集客 ?經過分析總結、目前奔騰面臨的主要四個課題分別如下： ?價格優(yōu)勢宣傳猛烈，缺少了產品的鍍金； ?產品的品質需要進行提煉，并快速推廣、短時間提升產品市場美譽度； ?消費者對于降價永不滿意、喜歡討價論價； ?從放價到收價的過程，可能會流失部分客戶； ?三季度釋放客戶過快，目前潛在基盤客戶匱乏 ?如何在過渡中成功轉移客戶注意力，不在單獨關注價格，從而保持集客； ?部分競品的瘋狂的讓利，使得奔騰對價格戰(zhàn)必須進行、但是要“蛻變”出場； ?客戶比較注重體驗類的活動，通過什么樣的類型去締造市場話題，引發(fā)關注增加集客， ?第三部分：推廣策略 策略思考 1 策略解析 2 推廣主題 3 ?策略思考 2 1 提煉品質 打造一汽奔騰中級之王產品理念 愛心營銷 穩(wěn)定售價 采用消費者無法還價讓利 產品 促銷 4 3 深度推廣 多種渠道 聯(lián)合傳播 快速轉換客戶注意力 體驗營銷 線上招募 線下公關 奔騰全民體驗季 公關 廣宣 從價格營銷戰(zhàn) 轉換為品質升級戰(zhàn) 從降價轉換為愛贈 從關注價格轉換為專注品質 從走馬觀花轉換為真實體驗 2 1 ?通過三季度推廣總結和市場現(xiàn)狀診斷已經得知，四季度的推廣不再適合單一價格戰(zhàn)； ?但是部分競品瘋狂的低價促銷可能會搶占奔騰的市場份額，需要一種轉變的思路去和競品抗拒； 提煉品質 打造一汽奔騰中級之王產品理念 愛心營銷 穩(wěn)定售價 采用消費者無法還價讓利 ?奔騰 B70 性價比之王 ?奔騰 B50 家轎人氣王 ?價格的讓利永遠沒有終點，消費者始終是不滿意的，不如穩(wěn)定售價，采用愛心營銷，一方面消費者無法還價，另一方面間接的提升品質； ?三季度由于過于重視價格戰(zhàn)，宣傳重于活動輕于品質，四季度則需改變策略； ?提煉奔騰 B70性價比之王 ,奔騰 B50家教人氣王的產品稱譽，通過媒體傳播，著力打造這一概念，提升奔騰的品質影響力，從品質高度狙擊競品； 產品 促銷 ?針對消費者購車心理學分析，客戶在購車時會將看的優(yōu)惠分成兩類 :一類是廠家的，一類是商家的。對于廠家統(tǒng)一的優(yōu)惠，消費者一般不怎么討價還價，但是對于商家的優(yōu)惠，則往往得寸進尺，盡可能壓低價格，所以本次優(yōu)惠的方向將采用附贈的方式，用愛心營銷去表達，有意識地對客戶導向性宣傳，讓客戶產生是廠家在此區(qū)域特別優(yōu)惠的錯覺，可有效避免與單個客戶陷入折扣優(yōu)惠談判泥沼。 ?策略解析 4 3 ?奔騰的價格回收，可能對集客造成影響，需增強媒體對品質宣傳力，轉換客戶注意力，拉動集客； ?三季度的過度釋放，目前經銷店潛在客戶基盤匱乏，需要地面活動配合媒體，締造話題，增加集客； 深度推廣 多種渠道 聯(lián)合傳播 快速轉換客戶注意力 體驗營銷 線上招募 線下公關 奔騰全民體驗季 公關 廣宣 ?整合多媒體進行傳播，從紙、音、視多媒體種角度聯(lián)合進行統(tǒng)一傳播，快速轉移客戶注意力，提升產品品質； ?紙媒選用當體主力報紙； ?電臺選用當?shù)亟煌◤V播或人民廣播； ?視頻考慮短期效益提升，選用影線廣告的方式，保證傳達的有效率； ?其他：電梯看板，以及追加加油站立柱看板，跟汽車息息相關的地反，增加宣傳； ?備注：紙媒和電臺傳播要與線下活動配合； ?三季度總結體驗類的活動備受客戶的關注，客戶并不是專家，那么對真正由購車需求的客戶來說，也確實希望能過這樣的活動，能夠真正對產品深度了解，增加自己購車的判斷力； ?奔騰目前集客匱乏，靠價格戰(zhàn)集客的思路已經屏蔽，媒體的宣傳雖然可以提升品質影響力，但不足以快速的提升集客，舉行以體驗為形式的多主題公關活動，并通過廣宣線上招募，引發(fā)公關效應，線下增加集客，并通過活動的舉行，真正增加客戶的購買力，力促成交； ?策略解析 ?推廣主題 ?奔騰 B70 性價比之王 ?奔騰 B50 家轎人氣王 ?推廣主題 ① 廣宣：進取心 王者路 超值奔騰 夢想可及 ② 公關：中級轎車之王 實力奔騰 全民體驗季 火爆招募 副標題：河南豫港華信“玩轉鄭州 樂享豪禮”趣味試駕體驗 副標題：河南裕華星光“放心奔騰 關愛隨行”家庭運動會 ?文案 ?文案 ?以進取之心、贏王者之路，一汽奔騰 讓夢想可及 ?奔騰 B70性價比之王 奔騰 B50家轎人氣王、完美生活 奔騰開始； ?中國一汽 品質 科技 創(chuàng)新 ?現(xiàn)在開始，加入實力奔騰 全民體驗季吧！ ?奔騰 B70性價比之王 奔騰 B50家轎人氣王、火爆招募； ?玩轉鄭州 /吃遍中原 /趣味試駕 /親子運動會 /郊外野生游 /更多精彩，敬請咨詢； ?第四部分：媒體投放 投放概述 1 媒體簡介 2 投放計劃 3 費用預算 4 ?投放概述 通過媒體宣傳，締造奔騰 B70性價比之王、 B50家轎人氣王尊稱的品質理念、提升品牌影響力； 與線下活動進行配合、線上招募、宣傳促銷內容，進行公關集客； 1 2媒體類型 運作策略 主流報紙 交通廣播或人民廣播 影線廣告 電梯看板 加油站