【正文】 09:46:3609:46:3609:463/2/2023 9:46:36 AM 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 2日星期四 上午 9時(shí) 46分 36秒 09:46: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 ?網(wǎng)絡(luò)化：可以迅速有效的配合廣告主進(jìn)行目標(biāo)范圍內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化整合傳播。 ? 客戶常常認(rèn)為普通試駕的路段不具代表性，需要更多樣的試駕路況來(lái)決策購(gòu)車(chē)。 , March 2, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 2023年 3月 2日星期四 上午 9時(shí) 46分 36秒 09:46: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 。 , March 2, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。一汽奔騰豫晉區(qū)域 2023年第四季度營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 ?2023年 10月 第六部分：總體費(fèi)用 第四部分：媒體投放 第三部分：推廣策略 第二部分：現(xiàn)狀分析 第一部分： 市場(chǎng)回顧 第五部分：公關(guān)活動(dòng) 目錄 三季度回顧 1 ?第一部分：市場(chǎng)回顧 ?三季度河南區(qū)域奔騰推行了以夏季 ● 清涼風(fēng)為主題的推廣活動(dòng)，總結(jié)如下： 總結(jié)：價(jià)格戰(zhàn)適用于短期促銷(xiāo)，不適合長(zhǎng)期推廣； ?市場(chǎng)兩極分化嚴(yán)重，部分產(chǎn)品讓利巨大，但銷(xiāo)售不佳，部分產(chǎn)品卻需要等待排隊(duì)甚至加價(jià)提車(chē)如：（一汽大眾寶來(lái)、日產(chǎn)騏達(dá)等）； ?對(duì)于直接降價(jià)和讓利的產(chǎn)品，消費(fèi)者永不滿足，促使消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的真正原因還是產(chǎn)品的品質(zhì)； 總結(jié)：奔騰的主要賣(mài)點(diǎn)在于性價(jià)比，缺乏整合推廣； ?市場(chǎng)特征 ?體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) ?媒體推廣 ?目前營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)花樣百出，如：店頭 聯(lián)誼 游玩等但缺乏產(chǎn)品體驗(yàn)的活動(dòng)，商家也未達(dá)到目的； ?值得注意的是目前競(jìng)品或消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)類(lèi)的活動(dòng)均情有獨(dú)鐘，因?yàn)槿菀妆幌M(fèi)者所接納和參加； 總結(jié)：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)更容易使消費(fèi)者直觀了解產(chǎn)品品質(zhì)； ?縱觀三季度，奔騰市場(chǎng)競(jìng)品都做了大幅度降價(jià)、促銷(xiāo)活動(dòng)，其中，以馬 榮威 550降價(jià)優(yōu)惠幅度最大(幅度達(dá)到 1萬(wàn) )這對(duì)奔騰造成了很大的影響，迫于競(jìng)品的不斷沖擊，奔騰配合三季度公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展也做了小規(guī)模的降價(jià)讓利活動(dòng)； ?營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn) ?市場(chǎng)回顧 ?三季度媒體推廣一直采用線上宣傳和招募，線下接納和活動(dòng)的方式，效果極佳； ?但三季度價(jià)格戰(zhàn)味道過(guò)濃，媒體宣傳過(guò)于注重活動(dòng)，忽略了產(chǎn)品品質(zhì)宣傳提升； 總結(jié)：結(jié)合活動(dòng)特點(diǎn)，提煉產(chǎn)品品質(zhì)聯(lián)合推廣； ?第二部分：現(xiàn)狀分析 現(xiàn)狀分析 1 競(jìng)品分析 2 主要課題 3 ?現(xiàn)狀分析 ?目前銷(xiāo)售進(jìn)入傳統(tǒng)旺季、市場(chǎng)容量快速提升，但是隨著大量新車(chē)的入市和老款車(chē)型的巨惠促銷(xiāo)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并未減退，依然激烈； ?經(jīng)過(guò)產(chǎn)能的調(diào)整，對(duì)于銷(xiāo)售較好無(wú)現(xiàn)車(chē)的競(jìng)品的供應(yīng)將得到部分解決，對(duì)于銷(xiāo)售不佳的競(jìng)品勢(shì)必在最后一個(gè)季度進(jìn)行最后沖量，價(jià)格戰(zhàn)的力度將更為猛烈； 總結(jié)：四季度，奔騰將面臨品質(zhì)和價(jià)格的雙重挑戰(zhàn)！ ?由于三季度放價(jià)過(guò)于猛烈，四季度的突然回收，勢(shì)必會(huì)對(duì)奔騰的集客短期造成一定影響，需要通過(guò)一些活動(dòng)來(lái)彌補(bǔ)價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的集客流失； ?三季度促銷(xiāo)的開(kāi)放，使得客戶轉(zhuǎn)化較快，奔騰河南區(qū)域目前的潛在客戶基盤(pán)量并不大，需要快速通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)措施進(jìn)行集客，搶奪客戶； 總結(jié)：增加集客成為目前的第一課題； ?市場(chǎng)環(huán)境 ?奔騰現(xiàn)狀 ?競(jìng)品分析 ?豐田卡羅拉 ?一汽馬自達(dá) ?現(xiàn)代悅動(dòng) ?蒙迪歐 ?廣汽豐田 ?長(zhǎng)安馬自達(dá) ?競(jìng)品小結(jié) ?廣宣方式： ?促銷(xiāo)方式： ?公關(guān)方式： ?主要的宣傳方式還是集中在報(bào)紙和廣播上，其中別克網(wǎng)絡(luò)的宣傳增大，在論壇和各主要汽車(chē)網(wǎng)站主力傳播、豐田和馬自達(dá)和網(wǎng)絡(luò)傳播采用每周一個(gè)軟文的形式； ?價(jià)格戰(zhàn)以馬自達(dá)和悅動(dòng)為最；豐田采用贈(zèng)送保險(xiǎn)、日本游等加贈(zèng)方式、蒙迪歐、榮威等采用直接降價(jià)讓利的方式，部分產(chǎn)品還有贈(zèng)送筆記本、數(shù)碼禮包等方式； ?公關(guān)活動(dòng)馬自達(dá)較為有特色，采用體驗(yàn)營(yíng)和駕駛訓(xùn)練營(yíng)的方式，周周舉行，效果較佳，豐田卡羅拉采用抽獎(jiǎng)、旅游等，思域也采用了主題趣味試駕體驗(yàn)活動(dòng)； ?主要課題 品質(zhì) 促銷(xiāo) 過(guò)渡 集客 ?經(jīng)過(guò)分析總結(jié)、目前奔騰面臨的主要四個(gè)課題分別如下： ?價(jià)格優(yōu)勢(shì)宣傳猛烈，缺少了產(chǎn)品的鍍金； ?產(chǎn)品的品質(zhì)需要進(jìn)行提煉，并快速推廣、短時(shí)間提升產(chǎn)品市場(chǎng)美譽(yù)度； ?消費(fèi)者對(duì)于降價(jià)永不滿意、喜歡討價(jià)論價(jià)； ?從放價(jià)到收價(jià)的過(guò)程，可能會(huì)流失部分客戶； ?三季度釋放客戶過(guò)快，目前潛在基盤(pán)客戶匱乏 ?如何在過(guò)渡中成功轉(zhuǎn)移客戶注意力，不在單獨(dú)關(guān)注價(jià)格，從而保持集客； ?部分競(jìng)品的瘋狂的讓利，使得奔騰對(duì)價(jià)格戰(zhàn)必須進(jìn)行、但是要“蛻變”出場(chǎng)； ?客戶比較注重體驗(yàn)類(lèi)的活動(dòng)，通過(guò)什么樣的類(lèi)型去締造市場(chǎng)話題，引發(fā)關(guān)注增加集客， ?第三部分：推廣策略 策略思考 1 策略解析 2 推廣主題 3 ?策略思考 2 1 提煉品質(zhì) 打造一汽奔騰中級(jí)之王產(chǎn)品理念 愛(ài)心營(yíng)銷(xiāo) 穩(wěn)定售價(jià) 采用消費(fèi)者無(wú)法還價(jià)讓利 產(chǎn)品 促銷(xiāo) 4 3 深度推廣 多種渠道 聯(lián)合傳播 快速轉(zhuǎn)換客戶注意力 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 線上招募 線下公關(guān) 奔騰全民體驗(yàn)季 公關(guān) 廣宣 從價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn) 轉(zhuǎn)換為品質(zhì)升級(jí)戰(zhàn) 從降價(jià)轉(zhuǎn)換為愛(ài)贈(zèng) 從關(guān)注價(jià)格轉(zhuǎn)換為專(zhuān)注品質(zhì) 從走馬觀花轉(zhuǎn)換為真實(shí)體驗(yàn) 2 1 ?通過(guò)三季度推廣總結(jié)和市場(chǎng)現(xiàn)狀診斷已經(jīng)得知，四季度的推廣不再適合單一價(jià)格戰(zhàn)； ?但是部分競(jìng)品瘋狂的低價(jià)促銷(xiāo)可能會(huì)搶占奔騰的市場(chǎng)份額，需要一種轉(zhuǎn)變的思路去和競(jìng)品抗拒； 提煉品質(zhì) 打造一汽奔騰中級(jí)之王產(chǎn)品理念 愛(ài)心營(yíng)銷(xiāo) 穩(wěn)定售價(jià) 采用消費(fèi)者無(wú)法還價(jià)讓利 ?奔騰 B70 性價(jià)比之王 ?奔騰 B50 家轎人氣王 ?價(jià)格的讓利永遠(yuǎn)沒(méi)有終點(diǎn)，消費(fèi)者始終是不滿意的，不如穩(wěn)定售價(jià)，采用愛(ài)心營(yíng)銷(xiāo)，一方面消費(fèi)者無(wú)法還價(jià)，另一方面間接的提升品質(zhì)； ?三季度由于過(guò)于重視價(jià)格戰(zhàn)，宣傳重于活動(dòng)輕于品質(zhì)，四季度則需改變策略； ?提煉奔騰 B70性價(jià)比之王 ,奔騰 B50家教人氣王的產(chǎn)品稱(chēng)譽(yù)，通過(guò)媒體傳播，著力打造這一概念，提升奔騰的品質(zhì)影響力，從品質(zhì)高度狙擊競(jìng)品； 產(chǎn)品 促銷(xiāo) ?針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)心理學(xué)分析，客戶在購(gòu)車(chē)時(shí)會(huì)將看的優(yōu)惠分成兩類(lèi) :一類(lèi)是廠家的，一類(lèi)是商家的。 ? 通過(guò) PK、分組賽選出單組的最佳奔騰體驗(yàn)家庭；并頒發(fā)獎(jiǎng)品； ? 同時(shí)開(kāi)展團(tuán)購(gòu)無(wú)底價(jià)的促銷(xiāo)活動(dòng)，促使上量； ? 定車(chē)客戶當(dāng)天還將開(kāi)展“數(shù)碼專(zhuān)場(chǎng)”的抽獎(jiǎng)活動(dòng) ? 活動(dòng)信息 ? 執(zhí)行時(shí)間： 2023年 11月 12月（豫晉區(qū)域） ? 執(zhí)行地點(diǎn)： **城市郊區(qū)游玩景區(qū)（其它） ? 活動(dòng)主題：實(shí)力奔騰 全民體驗(yàn)之“放心奔騰 關(guān)愛(ài)隨行”家庭運(yùn)動(dòng)會(huì) ? 邀約人群： 潛在用戶 120組 +媒體 15名（鄭州）潛在用戶 60組 +媒體 3名（其它） ?家庭運(yùn)動(dòng)會(huì) ?活動(dòng)項(xiàng)目 ?抽獎(jiǎng)設(shè)置 * * * 滑 雪 場(chǎng) 家 庭 套 票 ***游 樂(lè) 場(chǎng) 歡 樂(lè) 游 家 庭 套 票 **影 樓 全 家 親 情 套 票 ***園 區(qū) 家 庭 套 票 ?比賽獎(jiǎng)品 筆記本電腦 數(shù)碼 相機(jī) 購(gòu)車(chē) 禮包 名品 茶具 親 子 類(lèi) 體 驗(yàn) 類(lèi) ?幸福奔跑 ?齊心奔騰 ?快樂(lè)泡泡 ?最佳家庭 ?奔騰 NBA ?汽車(chē)運(yùn)水 ?魔幻拼圖 ?倒車(chē)入庫(kù) ?備注：其他城市為當(dāng)?shù)刂皡^(qū)和游覽區(qū)套票 ?備注：地市獎(jiǎng)品將根據(jù)費(fèi)用修改 ?家庭運(yùn)動(dòng)會(huì) ?以家庭為單位參加，可以同時(shí)對(duì)購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛決裁具有發(fā)言權(quán)的家庭客戶集體宣傳傳播，更容易打動(dòng)客戶； ?家庭為單組的 PK競(jìng)技活動(dòng)，讓家庭所有成員共同對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，增加了活動(dòng)的趣味性和參與積極性，使客戶感受了家庭的溫暖和奔騰的關(guān)懷，相比其他形式活動(dòng)更容易招募客戶； ?執(zhí)行流程 序號(hào) 日期 時(shí)間 項(xiàng)目 內(nèi)容 備注1 活動(dòng)布展 背景布展 場(chǎng)地布展 物料布展 執(zhí)行公司2 技術(shù)彩排 音響 視頻 話筒 冷焰火等 執(zhí)行公司3 流程彩排 客戶簽到 試駕體驗(yàn) 評(píng)比流程 執(zhí)行公司4 嘉賓展廳簽到 簽到 發(fā)放胸貼 領(lǐng)取資料 經(jīng)銷(xiāo)商5 排序分組 客戶分組 交流洽談 了解規(guī)則 經(jīng)銷(xiāo)商6 名品盛宴 冷餐會(huì) 西點(diǎn)精英會(huì) 執(zhí)行公司7 廣告欣賞 B50 B70精 彩視頻 執(zhí)行公司8 公關(guān)洽談 賞車(chē) 洽談 公關(guān) 經(jīng)銷(xiāo)商9 09:3010:08 移動(dòng)至場(chǎng)地 乘坐大巴集體移動(dòng)至場(chǎng)地 執(zhí)行公司10 10:0810:18 移動(dòng)至?xí)h室 引導(dǎo)嘉賓移動(dòng)至?xí)?