【正文】 09:46:3609:46:3609:463/2/2023 9:46:36 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 2日星期四 上午 9時 46分 36秒 09:46: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 ?網(wǎng)絡(luò)化：可以迅速有效的配合廣告主進行目標范圍內(nèi)標準化整合傳播。 ? 客戶常常認為普通試駕的路段不具代表性，需要更多樣的試駕路況來決策購車。 , March 2, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 3月 2日星期四 上午 9時 46分 36秒 09:46: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 。 , March 2, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。一汽奔騰豫晉區(qū)域 2023年第四季度營銷推廣方案 ?2023年 10月 第六部分：總體費用 第四部分：媒體投放 第三部分：推廣策略 第二部分：現(xiàn)狀分析 第一部分： 市場回顧 第五部分：公關(guān)活動 目錄 三季度回顧 1 ?第一部分：市場回顧 ?三季度河南區(qū)域奔騰推行了以夏季 ● 清涼風(fēng)為主題的推廣活動，總結(jié)如下： 總結(jié)：價格戰(zhàn)適用于短期促銷，不適合長期推廣； ?市場兩極分化嚴重，部分產(chǎn)品讓利巨大，但銷售不佳，部分產(chǎn)品卻需要等待排隊甚至加價提車如：（一汽大眾寶來、日產(chǎn)騏達等）； ?對于直接降價和讓利的產(chǎn)品，消費者永不滿足，促使消費者購車的真正原因還是產(chǎn)品的品質(zhì)； 總結(jié)：奔騰的主要賣點在于性價比，缺乏整合推廣； ?市場特征 ?體驗營銷 ?媒體推廣 ?目前營銷活動花樣百出，如：店頭 聯(lián)誼 游玩等但缺乏產(chǎn)品體驗的活動，商家也未達到目的； ?值得注意的是目前競品或消費者對于體驗類的活動均情有獨鐘，因為容易被消費者所接納和參加； 總結(jié)：體驗營銷更容易使消費者直觀了解產(chǎn)品品質(zhì)； ?縱觀三季度，奔騰市場競品都做了大幅度降價、促銷活動，其中，以馬 榮威 550降價優(yōu)惠幅度最大(幅度達到 1萬 )這對奔騰造成了很大的影響，迫于競品的不斷沖擊，奔騰配合三季度公關(guān)活動的開展也做了小規(guī)模的降價讓利活動； ?營銷戰(zhàn) ?市場回顧 ?三季度媒體推廣一直采用線上宣傳和招募，線下接納和活動的方式，效果極佳； ?但三季度價格戰(zhàn)味道過濃，媒體宣傳過于注重活動，忽略了產(chǎn)品品質(zhì)宣傳提升； 總結(jié)：結(jié)合活動特點，提煉產(chǎn)品品質(zhì)聯(lián)合推廣； ?第二部分：現(xiàn)狀分析 現(xiàn)狀分析 1 競品分析 2 主要課題 3 ?現(xiàn)狀分析 ?目前銷售進入傳統(tǒng)旺季、市場容量快速提升，但是隨著大量新車的入市和老款車型的巨惠促銷，市場競爭并未減退，依然激烈； ?經(jīng)過產(chǎn)能的調(diào)整，對于銷售較好無現(xiàn)車的競品的供應(yīng)將得到部分解決，對于銷售不佳的競品勢必在最后一個季度進行最后沖量，價格戰(zhàn)的力度將更為猛烈； 總結(jié)：四季度，奔騰將面臨品質(zhì)和價格的雙重挑戰(zhàn)！ ?由于三季度放價過于猛烈，四季度的突然回收，勢必會對奔騰的集客短期造成一定影響，需要通過一些活動來彌補價格戰(zhàn)帶來的集客流失； ?三季度促銷的開放，使得客戶轉(zhuǎn)化較快，奔騰河南區(qū)域目前的潛在客戶基盤量并不大，需要快速通過營銷措施進行集客，搶奪客戶； 總結(jié)：增加集客成為目前的第一課題； ?市場環(huán)境 ?奔騰現(xiàn)狀 ?競品分析 ?豐田卡羅拉 ?一汽馬自達 ?現(xiàn)代悅動 ?蒙迪歐 ?廣汽豐田 ?長安馬自達 ?競品小結(jié) ?廣宣方式： ?促銷方式： ?公關(guān)方式： ?主要的宣傳方式還是集中在報紙和廣播上，其中別克網(wǎng)絡(luò)的宣傳增大，在論壇和各主要汽車網(wǎng)站主力傳播、豐田和馬自達和網(wǎng)絡(luò)傳播采用每周一個軟文的形式； ?價格戰(zhàn)以馬自達和悅動為最；豐田采用贈送保險、日本游等加贈方式、蒙迪歐、榮威等采用直接降價讓利的方式，部分產(chǎn)品還有贈送筆記本、數(shù)碼禮包等方式； ?公關(guān)活動馬自達較為有特色，采用體驗營和駕駛訓(xùn)練營的方式，周周舉行，效果較佳，豐田卡羅拉采用抽獎、旅游等，思域也采用了主題趣味試駕體驗活動； ?主要課題 品質(zhì) 促銷 過渡 集客 ?經(jīng)過分析總結(jié)、目前奔騰面臨的主要四個課題分別如下： ?價格優(yōu)勢宣傳猛烈，缺少了產(chǎn)品的鍍金； ?產(chǎn)品的品質(zhì)需要進行提煉，并快速推廣、短時間提升產(chǎn)品市場美譽度； ?消費者對于降價永不滿意、喜歡討價論價； ?從放價到收價的過程，可能會流失部分客戶； ?三季度釋放客戶過快，目前潛在基盤客戶匱乏 ?如何在過渡中成功轉(zhuǎn)移客戶注意力，不在單獨關(guān)注價格，從而保持集客； ?部分競品的瘋狂的讓利，使得奔騰對價格戰(zhàn)必須進行、但是要“蛻變”出場； ?客戶比較注重體驗類的活動，通過什么樣的類型去締造市場話題，引發(fā)關(guān)注增加集客， ?第三部分：推廣策略 策略思考 1 策略解析 2 推廣主題 3 ?策略思考 2 1 提煉品質(zhì) 打造一汽奔騰中級之王產(chǎn)品理念 愛心營銷 穩(wěn)定售價 采用消費者無法還價讓利 產(chǎn)品 促銷 4 3 深度推廣 多種渠道 聯(lián)合傳播 快速轉(zhuǎn)換客戶注意力 體驗營銷 線上招募 線下公關(guān) 奔騰全民體驗季 公關(guān) 廣宣 從價格營銷戰(zhàn) 轉(zhuǎn)換為品質(zhì)升級戰(zhàn) 從降價轉(zhuǎn)換為愛贈 從關(guān)注價格轉(zhuǎn)換為專注品質(zhì) 從走馬觀花轉(zhuǎn)換為真實體驗 2 1 ?通過三季度推廣總結(jié)和市場現(xiàn)狀診斷已經(jīng)得知，四季度的推廣不再適合單一價格戰(zhàn)； ?但是部分競品瘋狂的低價促銷可能會搶占奔騰的市場份額，需要一種轉(zhuǎn)變的思路去和競品抗拒； 提煉品質(zhì) 打造一汽奔騰中級之王產(chǎn)品理念 愛心營銷 穩(wěn)定售價 采用消費者無法還價讓利 ?奔騰 B70 性價比之王 ?奔騰 B50 家轎人氣王 ?價格的讓利永遠沒有終點，消費者始終是不滿意的，不如穩(wěn)定售價，采用愛心營銷，一方面消費者無法還價，另一方面間接的提升品質(zhì)； ?三季度由于過于重視價格戰(zhàn)，宣傳重于活動輕于品質(zhì)，四季度則需改變策略； ?提煉奔騰 B70性價比之王 ,奔騰 B50家教人氣王的產(chǎn)品稱譽，通過媒體傳播，著力打造這一概念，提升奔騰的品質(zhì)影響力，從品質(zhì)高度狙擊競品； 產(chǎn)品 促銷 ?針對消費者購車心理學(xué)分析，客戶在購車時會將看的優(yōu)惠分成兩類 :一類是廠家的，一類是商家的。 ? 通過 PK、分組賽選出單組的最佳奔騰體驗家庭；并頒發(fā)獎品； ? 同時開展團購無底價的促銷活動，促使上量； ? 定車客戶當(dāng)天還將開展“數(shù)碼專場”的抽獎活動 ? 活動信息 ? 執(zhí)行時間： 2023年 11月 12月（豫晉區(qū)域） ? 執(zhí)行地點： **城市郊區(qū)游玩景區(qū)（其它） ? 活動主題：實力奔騰 全民體驗之“放心奔騰 關(guān)愛隨行”家庭運動會 ? 邀約人群： 潛在用戶 120組 +媒體 15名（鄭州）潛在用戶 60組 +媒體 3名（其它） ?家庭運動會 ?活動項目 ?抽獎設(shè)置 * * * 滑 雪 場 家 庭 套 票 ***游 樂 場 歡 樂 游 家 庭 套 票 **影 樓 全 家 親 情 套 票 ***園 區(qū) 家 庭 套 票 ?比賽獎品 筆記本電腦 數(shù)碼 相機 購車 禮包 名品 茶具 親 子 類 體 驗 類 ?幸福奔跑 ?齊心奔騰 ?快樂泡泡 ?最佳家庭 ?奔騰 NBA ?汽車運水 ?魔幻拼圖 ?倒車入庫 ?備注：其他城市為當(dāng)?shù)刂皡^(qū)和游覽區(qū)套票 ?備注：地市獎品將根據(jù)費用修改 ?家庭運動會 ?以家庭為單位參加，可以同時對購買車輛決裁具有發(fā)言權(quán)的家庭客戶集體宣傳傳播，更容易打動客戶； ?家庭為單組的 PK競技活動，讓家庭所有成員共同對產(chǎn)品進行體驗，增加了活動的趣味性和參與積極性，使客戶感受了家庭的溫暖和奔騰的關(guān)懷，相比其他形式活動更容易招募客戶； ?執(zhí)行流程 序號 日期 時間 項目 內(nèi)容 備注1 活動布展 背景布展 場地布展 物料布展 執(zhí)行公司2 技術(shù)彩排 音響 視頻 話筒 冷焰火等 執(zhí)行公司3 流程彩排 客戶簽到 試駕體驗 評比流程 執(zhí)行公司4 嘉賓展廳簽到 簽到 發(fā)放胸貼 領(lǐng)取資料 經(jīng)銷商5 排序分組 客戶分組 交流洽談 了解規(guī)則 經(jīng)銷商6 名品盛宴 冷餐會 西點精英會 執(zhí)行公司7 廣告欣賞 B50 B70精 彩視頻 執(zhí)行公司8 公關(guān)洽談 賞車 洽談 公關(guān) 經(jīng)銷商9 09:3010:08 移動至場地 乘坐大巴集體移動至場地 執(zhí)行公司10 10:0810:18 移動至?xí)h室 引導(dǎo)嘉賓移動至?xí)?