【正文】 0序號 城市 項目 媒體 媒體類型 投放價格1 報紙 1 / 4 版廣告4 期 ￥4 0 , 0 0 02 廣播 交通廣播1 5 秒 3 0 天 ￥1 3 , 5 0 03 加油站罩棚立柱看板 3 0 塊投放3 0 天 ￥1 8 , 0 0 04 ￥7 1 , 5 0 05 項目 經(jīng)銷商 活動名稱 費用預算6 公關 安陽寶捷 家庭運動會 ￥2 9 , 0 0 07 ￥1 0 0 , 5 0 0序號 城市 項目 媒體 媒體類型 投放價格1 報紙 1 / 4 版廣告5 期 ￥3 7 , 5 0 02 廣播 交通廣播1 5 秒4 5 天 ￥2 0 , 2 5 03 加油站罩棚立柱看板 2 0 塊投放3 0 天 ￥1 2 , 0 0 04 ￥6 9 , 7 5 05 項目 經(jīng)銷商 活動名稱 費用預算6 公關 駐馬店華駿 家庭運動會 ￥3 1 , 0 0 07 ￥1 0 0 , 7 5 0駐馬店廣宣小計總合計安陽廣宣小計總合計平頂山廣宣小計總合計洛陽廣宣小計總合計?河南費用 ?河南費用 序號 城市 項目 媒體 媒體類型 投放價格1 報紙 1 / 2 版廣告 5 期 ￥4 2 , 5 0 02 廣播 交通廣播1 5 秒 3 0 天 ￥1 2 , 0 0 03 加油站罩棚立柱看板 3 4 塊投放3 0 天 ￥2 0 , 4 0 04 ￥7 4 , 9 0 05 項目 經(jīng)銷商 活動名稱 費用預算6 公關 許昌新天 家庭運動會 ￥2 6 , 0 0 07 ￥1 0 0 , 9 0 0許昌廣宣小計總合計 ?山西費用 序號 城市 項目 媒體 媒體類型 投放價格1 報紙 1 / 2 版廣告3 期 ￥7 9 , 2 0 02 廣播 交通廣播1 5 秒4 0 天 ￥6 4 , 8 0 03 ￥1 4 4 , 0 0 04 項目 經(jīng)銷商 活動名稱 費用預算5 公關 太原銀光 家庭運動會 ￥4 6 , 0 0 06 ￥1 9 0 , 0 0 0序號 城市 項目 媒體 媒體類型 投放價格1 報紙 1 / 2 版廣告6 期 ￥5 0 , 4 0 02 廣播 交通廣播1 5 秒 4 5 天 ￥1 6 , 2 0 03 ￥6 6 , 6 0 04 項目 經(jīng)銷商 活動名稱 費用預算5 公關 長治飛路 家庭運動會 ￥3 4 , 0 0 06 ￥1 0 0 , 6 0 0序號 城市 項目 媒體 媒體類型 投放價格1 報紙 1 / 2 版廣告4 期 ￥4 8 , 0 0 02 廣播 人民廣播1 5 秒 4 0 天 ￥2 4 , 0 0 03 ￥7 2 , 0 0 04 項目 經(jīng)銷商 活動名稱 費用預算5 公關 運城金奔 家庭運動會 ￥2 8 , 0 0 06 ￥1 0 0 , 0 0 0序號 城市 項目 媒體 媒體類型 投放價格1 報紙 1 / 2 版廣告6 期 ￥4 3 , 2 0 02 廣播 交通廣播1 5 秒 3 0 天 ￥2 7 , 0 0 03 ￥7 0 , 2 0 04 項目 經(jīng)銷商 活動名稱 費用預算5 公關 臨汾金光 家庭運動會 ￥3 0 , 0 0 06 ￥1 0 0 , 2 0 0序號 城市 項目 媒體 媒體類型 投放價格1 報紙 1 / 4 版廣告7 期 ￥3 7 , 8 0 02 廣播 交通廣播1 5 秒 4 5 天 ￥3 1 , 5 0 03 ￥6 9 , 3 0 04 項目 經(jīng)銷商 活動名稱 費用預算5 公關 晉城華陽 家庭運動會 ￥3 1 , 0 0 06 ￥1 0 0 , 3 0 0太原廣宣小計總合計長治廣宣小計總合計運城廣宣小計總合計臨汾廣宣小計總合計晉城廣宣小計總合計 ?費用總結 河南費用總計： 2472908元 山西費用總計： 591100元 豫晉費用合計： 3064008元 123 完畢！ 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。以最小的成本贏取最高的價值。一汽奔騰豫晉區(qū)域 2023年第四季度營銷推廣方案 ?2023年 10月 第六部分：總體費用 第四部分：媒體投放 第三部分：推廣策略 第二部分：現(xiàn)狀分析 第一部分： 市場回顧 第五部分：公關活動 目錄 三季度回顧 1 ?第一部分：市場回顧 ?三季度河南區(qū)域奔騰推行了以夏季 ● 清涼風為主題的推廣活動，總結如下： 總結：價格戰(zhàn)適用于短期促銷，不適合長期推廣； ?市場兩極分化嚴重，部分產品讓利巨大，但銷售不佳，部分產品卻需要等待排隊甚至加價提車如：（一汽大眾寶來、日產騏達等）； ?對于直接降價和讓利的產品，消費者永不滿足，促使消費者購車的真正原因還是產品的品質； 總結：奔騰的主要賣點在于性價比，缺乏整合推廣； ?市場特征 ?體驗營銷 ?媒體推廣 ?目前營銷活動花樣百出，如：店頭 聯(lián)誼 游玩等但缺乏產品體驗的活動，商家也未達到目的； ?值得注意的是目前競品或消費者對于體驗類的活動均情有獨鐘，因為容易被消費者所接納和參加； 總結：體驗營銷更容易使消費者直觀了解產品品質； ?縱觀三季度，奔騰市場競品都做了大幅度降價、促銷活動，其中，以馬 榮威 550降價優(yōu)惠幅度最大(幅度達到 1萬 )這對奔騰造成了很大的影響，迫于競品的不斷沖擊，奔騰配合三季度公關活動的開展也做了小規(guī)模的降價讓利活動； ?營銷戰(zhàn) ?市場回顧 ?三季度媒體推廣一直采用線上宣傳和招募，線下接納和活動的方式，效果極佳； ?但三季度價格戰(zhàn)味道過濃，媒體宣傳過于注重活動，忽略了產品品質宣傳提升； 總結：結合活動特點，提煉產品品質聯(lián)合推廣； ?第二部分：現(xiàn)狀分析 現(xiàn)狀分析 1 競品分析 2 主要課題 3 ?現(xiàn)狀分析 ?目前銷售進入傳統(tǒng)旺季、市場容量快速提升，但是隨著大量新車的入市和老款車型的巨惠促銷，市場競爭并未減退，依然激烈； ?經(jīng)過產能的調整，對于銷售較好無現(xiàn)車的競品的供應將得到部分解決，對于銷售不佳的競品勢必在最后一個季度進行最后沖量，價格戰(zhàn)的力度將更為猛烈； 總結：四季度，奔騰將面臨品質和價格的雙重挑戰(zhàn)！ ?由于三季度放價過于猛烈，四季度的突然回收，勢必會對奔騰的集客短期造成一定影響，需要通過一些活動來彌補價格戰(zhàn)帶來的集客流失； ?三季度促銷的開放，使得客戶轉化較快，奔騰河南區(qū)域目前的潛在客戶基盤量并不大，需要快速通過營銷措施進行集客，搶奪客戶； 總結：增加集客成為目前的第一課題； ?市場環(huán)境 ?奔騰現(xiàn)狀 ?競品分析 ?豐田卡羅拉 ?一汽馬自達 ?現(xiàn)代悅動 ?蒙迪歐 ?廣汽豐田 ?長安馬自達 ?競品小結 ?廣宣方式： ?促銷方式： ?公關方式： ?主要的宣傳方式還是集中在報紙和廣播上，其中別克網(wǎng)絡的宣傳增大，在論壇和各主要汽車網(wǎng)站主力傳播、豐田和馬自達和網(wǎng)絡傳播采用每周一個軟文的形式； ?價格戰(zhàn)以馬自達和悅動為最；豐田采用贈送保險、日本游等加贈方式、蒙迪歐、榮威等采用直接降價讓利的方式，部分產品還有贈送筆記本、數(shù)碼禮包等方式； ?公關活動馬自達較為有特色，采用體驗營和駕駛訓練營的方式，周周舉行，效果較佳，豐田卡羅拉采用抽獎、旅游等，思域也采用了主題趣味試駕體驗活動； ?主要課題 品質 促銷 過渡 集客 ?經(jīng)過分析總結、目前奔騰面臨的主要四個課題分別如下： ?價格優(yōu)勢宣傳猛烈，缺少了產品的鍍金； ?產品的品質需要進行提煉，并快速推廣、短時間提升產品市場美譽度； ?消費者對于降價永不滿意、喜歡討價論價； ?從放價到收價的過程，可能會流失部分客戶； ?三季度釋放客戶過快，目前潛在基盤客戶匱乏 ?如何在過渡中成功轉移客戶注意力，不在單獨關注價格，從而保持集客； ?部分競品的瘋狂的讓利，使得奔騰對價格戰(zhàn)必須進行、但是要“蛻變”出場； ?客戶比較注重體驗類的活動，通過什么樣的類型去締造市場話題，引發(fā)關注增加集客， ?第三部分：推廣策略 策略思考 1 策略解析 2 推廣主題 3 ?策略思考 2 1 提煉品質 打造一汽奔騰中級之王產品理念 愛心營銷 穩(wěn)定售價 采用消費者無法還價讓利 產品 促銷 4 3 深度推廣 多種渠道 聯(lián)合傳播 快速轉換客戶注意力 體驗營銷 線上招募 線下公關 奔騰全民體驗季 公關 廣宣 從價格營銷戰(zhàn) 轉換為品質升級戰(zhàn)