【正文】 高端人群調(diào)研報(bào)告（Ⅰ） —— 居住環(huán)境、服裝、美容 目 錄 一、樣本總體概況 ?????????????????????????????????????? 1— 5 二、高端人群對住宅、居住環(huán)境以及物業(yè)服務(wù)方面的要求 ????????????????????? 6— 34 （一）高端人群對住宅的要求??????????????????????????????? 6— 15 （二）高端人群對家政服務(wù)的要求???????????????????????????? 15— 18 （三）高端人群對小區(qū)物業(yè)及配套服務(wù)的要求??????????????????????? 19— 25 （四）高端人群對居住環(huán)境的要求???????????????????????????? 25— 29 （五）高端人群對與鄰居交往的態(tài)度??????????????????????????? 29— 31 （六）高端人群在家中進(jìn)行私人聚會(huì)和商務(wù)會(huì)談的情況??????????????????? 31— 33 （七）高端人群媒體接觸情況?????????????????????????????? 33— 34 三、高端人群服裝消費(fèi)情況 ?????????????????????????????????? 34— 56 （一）高端人群訂做服裝的情況????????????????????????????? 34— 34 （二）高端人群購買服裝時(shí)地點(diǎn)的選擇?????????????????????????? 35— 38 （三）高端人群選擇購物地點(diǎn)時(shí)考慮的因素???????????????????????? 38— 42 （四）高端人群選購服裝時(shí)的依據(jù)或偏好????????????????????????? 43— 47 （五）高端人群認(rèn)為服裝所能傳達(dá)的信息????????????????????????? 47— 50 （六）高端人群購買服裝的頻率及花費(fèi)金額???????????????????????? 50— 56 四、高端人群購買化妝、護(hù)膚品及美容情況 ??????????????????????????? 56— 65 （一）高端人群購買化妝、護(hù)膚品的情況????????????????????????? 56— 61 （二）高端人群美容消費(fèi)情況?????????????????????????????? 62— 65 五、調(diào)研總結(jié)及建議 ???????????????????????????????????? 66— 66 3 概 述 為更加準(zhǔn)確掌握高端人群的生活、消費(fèi)習(xí)慣，以便能更好地為項(xiàng)目定位提供數(shù)據(jù)支持。我公司于 20xx 年 4 月 8 日，分別與“長城飯店健身中心”、“瑞爾齒科”以及“玉蝴蝶女子美容中心”三家公司合作開始了對高端人群第一階段的調(diào)查。整個(gè)調(diào)查實(shí)施階段共經(jīng)歷了兩個(gè)月的時(shí)間。截止到 20xx 年 6 月 17 日，共收到合格問卷 162 份，其中“長城飯店健身中心”共完成 62 份、“瑞爾齒科”共完成 10 份、“玉蝴 蝶女子美容中心”共完成 90 份。根據(jù)統(tǒng)計(jì)中剔除極值原則，視問卷的實(shí)際情況剔除 8 份問卷。因此，此次調(diào)查實(shí)際有效問卷 154 份。 通過此次調(diào)查，我們對意向的目標(biāo)客戶的喜好、消費(fèi)習(xí)慣開始有了初步的認(rèn)識和了解。比如，在居住方面，他們希望自己的房子是溫馨的、舒適的，同時(shí)又要具有一定特色和風(fēng)格。而小區(qū)內(nèi)人文氣氛是和諧的，讓他們感覺自己和鄰居以及和小區(qū)的服務(wù)人員就像一家人一樣； 購物時(shí)，國貿(mào)、賽特購物中心、燕莎友誼商城以及王府飯店環(huán)境優(yōu)美、品牌集中的商場都是他們常去的地方，同時(shí)國外也是他們購物天堂。比如，香港。但他們中有些人 把逛街購物作為一種娛樂和休閑活動(dòng)，所以頻率較為頻繁；而有些人購物則比較有針對性，購物的間隔較長可是每次都要花上 4 萬元。 美容在以往只是女士的專利，而現(xiàn)在男士也正在逐漸加入其中，而且一般來說，男士美容要比女子美容更加昂貴。還有一些男士雖然目前還不能接受美容，但也開始很注重自己的“面子”問題。到國外購買護(hù)膚品對于一部分男士來說是常事。 如果以購買服裝、化妝護(hù)膚品和美容三項(xiàng)來計(jì)算，我們的目標(biāo)客戶每年在生活必需品上的花費(fèi)，那么這個(gè)金額大約達(dá)到 122158 元。其中，服裝花費(fèi)為 93264元，購買化妝、護(hù)膚品要花費(fèi) 11389 元，美容為 17505 元。 4 一、樣本總體概況 此次調(diào)查因種種原因被訪者中以女性居多 此次調(diào)查中，由于有專為女士服務(wù)的美容院與我公司合作。因此，在被調(diào)查人群中，女性居于絕對多的比例。女性所占比例超過 70%，而男性所占比例不足30%。 圖 ：樣本總體性別分布情況（單位： % ）%%%%%%%%%男性 女性 30— 44 歲的中年人成為消費(fèi)的主力軍 由于此次調(diào)查是在高檔消費(fèi)場所進(jìn)行。同時(shí)，被調(diào)查人群也就是經(jīng)常在這些場所消費(fèi)的人群。因此，我們可以假定我們所調(diào)查的人群絕大部分屬于高端人群。調(diào)查結(jié)果顯示 30— 44 歲的人群由于 具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力，且消費(fèi)觀念比較新，能較快地接受新鮮事物，因此他們成為高端消費(fèi)的主要力量，在所調(diào)查的人群中占的比重也較大。其中， 30— 34 歲的高端人群更是重中之重， 35— 39 歲的人群次之。具體比例詳見下圖： 圖 ：樣本總體年齡分布情況（單位： % ） 051015202530354045503 0 歲以下 3034歲 3539歲 4044歲 4549歲 5 0 歲以上 5 被訪者所屬行業(yè)分散 此次調(diào)查的被訪者所屬的行業(yè)比較分散，應(yīng)該說各行各業(yè)的人都有。但其中較為集中的行業(yè)有商業(yè)，占總體比例的 %，居第一位；排第二位的是文娛藝術(shù)業(yè)，這其中以一些演藝人員和與此相關(guān)的工作為主，占 13%的比例；并第三位的是金融業(yè) 和建筑房地產(chǎn) /裝飾業(yè)，比例均為 11%。此外，我們的調(diào)查中還包括IT、傳媒廣告、機(jī)械制造、家庭主婦和律師等眾多行業(yè)，但他們所占的比例不高均沒有超過 10%的比例。 另外，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)樣本總體的比例之和要大于 100%。這說明我們的被訪者中有些人可能從事的不止一個(gè)行業(yè)。經(jīng)了解，會(huì)出現(xiàn)這種情況的以私企老板居多。他們中有人會(huì)擁有兩家或以上的公司，而且每家公司從事的行業(yè)不同。所以會(huì)造成比例之和大于 100%的結(jié)果。具體比例詳見下表 表 ：樣本總體所屬行業(yè)的分布情況 所屬行業(yè) 頻次（次） 比例（ %） 商業(yè) 27 文娛藝術(shù)業(yè) 20 金融業(yè) 17 建筑房地產(chǎn) /裝飾業(yè) 17 傳媒出版業(yè) 12 IT 計(jì)算機(jī) 9 電器制造業(yè) 9 旅游娛樂業(yè) 9 咨詢廣告業(yè) 9 家庭主婦 6 通訊電子業(yè) 4 機(jī)械行業(yè) 2 律師 2 餐飲業(yè) 1 汽車制造業(yè) 1 形象設(shè)計(jì) 1 其他 12 合計(jì) 158 注：多項(xiàng)選擇，合計(jì)大于 100% 6 被訪者職務(wù)分布層次明顯 在這次 調(diào)查中，被訪者的職務(wù)明顯的分為三大梯隊(duì)。高級管理人員的比例最高達(dá)到 %，居于首位。職業(yè)經(jīng)理人和私企老板的人數(shù)幾乎是并駕其趨。其比例很接近且均超過 20%，成為第二大梯隊(duì)的成員。位于第三梯隊(duì)的是自由職業(yè)者，這其中包括律師、文娛界的演藝和相關(guān)工作人員以及其他行業(yè)的自由職業(yè)者。具體比例詳見下圖： 圖 1 .3 : 樣本總體職務(wù)分布情況( 單位: % )高級管理人員%職業(yè)經(jīng)理人%私企老板%自由職業(yè)者%公司決策人%家庭主婦%其他% 學(xué)歷明顯提高，但擁有在國外工作、學(xué)習(xí)、居住經(jīng)歷的人數(shù)仍是不多 此次調(diào)查中，被訪者的學(xué)歷分布呈現(xiàn)出明顯的正態(tài)分布趨勢。 本科及以上學(xué)歷的被訪者達(dá)到了 %。其中，本科學(xué)歷被訪者最多，達(dá)到 %。這也就是說，高端人群已經(jīng)越來越重視自身的修養(yǎng)，打破以往人們對富人只是多金而少知識的觀念。具體比例詳見下圖： 雖然，高端人群大都已經(jīng)開始注重自身的修養(yǎng)，但能有機(jī)會(huì)長期在國外學(xué)習(xí)、工作或居住的人并不是很多。經(jīng)調(diào)查，只有 %的被訪者曾經(jīng)有這樣的經(jīng)歷，而且這其中還是以 30— 39 歲的中青年人居多。尤其是 35— 39 歲的高端人群既具備了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且觀念上又比較新可以很快的接受新鮮的事物。所以這個(gè)年齡段的被訪者中曾經(jīng)在外國生活的人數(shù)占全部曾經(jīng)在國外生活的人數(shù)比例也 較高。而近 85%的高端人群沒有真正在國外生活過。 7 而曾經(jīng)出國留學(xué)、工作和生活的被訪者中，出國地點(diǎn)的選擇比較分散。但總的來說，美國成為他們的首選，占 %；日本位于第二位，占 %；德國和加拿大并列第三位，占 %。 圖 :樣本 總體學(xué)歷分布情況(單位 :%)0102030405060高中及以下 大專 本科 碩士 博士及以上 家庭成員構(gòu)成簡單，以三口之家為主 在我們所調(diào)查的人群中，家庭人員構(gòu)成較為簡單，長期居住在一起的人數(shù)也較少。平均算下來，長期居住在一起的家庭成員人數(shù)大約只有 3 人。這其中，有的家庭還要包括一名家庭服務(wù)人員在內(nèi)。 據(jù)調(diào)查， 被調(diào)查人群中只有 %的人目前與父母居住在一起。而有 %的人有子女，且子女的年齡平均年齡在 9 歲。這也就意味著，按正常來說，子女是要和父母同住的。詳見下表： 至于家庭服務(wù)人員，已經(jīng)逐漸成為高端人群不可缺少的一項(xiàng)服務(wù)。調(diào)查中，目前家中已經(jīng)有家庭服務(wù)人員的被訪者占到總體樣本的 %，但這其中包含使用小時(shí)工的家庭。然后，有 %的家庭已經(jīng)擁有長期居住在家中的服務(wù)人員。他們中大部分只擁有一名居住在家中的服務(wù)人員，只有極少數(shù)人擁有 2 名家庭服務(wù)人員。具體數(shù)字詳見下表： 8 表 ：樣本總體家庭成員 情況 家庭成員情況 最小值 最大值 平均值 單位 長期居住在一起的家庭成員數(shù) 1 6 人 家庭服務(wù)人員數(shù)（長期居?。? 0 2 人 被訪者家中子女年齡 33 歲 目前有更多的高端人群會(huì)選擇居住在市區(qū)內(nèi)的高級公寓里 也許是為了節(jié)省上班時(shí)的交通時(shí)間或者是方便日常生活，在眾多住宅類型中，高端人群選擇市區(qū)中心地段的高級公寓的人數(shù)仍占有主要部分。而且據(jù)了解，他們中有很大一部分人同時(shí)擁有兩套以上價(jià)值百萬元的高檔住宅。具體比例詳見下表： 圖 ：樣本總體目前居住情況（單位：%）0153045607590高級公寓 別墅或類別墅 普通公寓/ 商品房 9 二、高端人群對住宅、居住環(huán)境以及物業(yè)服務(wù)方面的要求 （一）高端人群對住宅的要求 車程控制在 20 分鐘是高端人群的愿望 高端人群雖然多數(shù)人都擁有自己的汽車，或許還不止一部。因此，距離對于他們來說不再是問題，但他們?nèi)圆辉敢鈱⑻嗟臅r(shí)間浪費(fèi)在交通上。從調(diào)查結(jié)果來看，目前他們從辦公地到居住地的車程平均維持在 30 分鐘左右。然而，他們更希望這個(gè)車程維持在 20 分鐘左右的時(shí)間。具體數(shù)據(jù)詳見下表： 表 ：樣本總體目前 /期望辦公地到居住地車程情況 最小值 最大值 平均值 目前從辦公地到居住地的車 程（分鐘） 0 90 從辦公地到居住地所能容忍的最大車程（分鐘） 0 45 在目前的車程中， 30— 50 分鐘的比例最高達(dá)到 %；其次是車程在 10—30 分鐘的比例達(dá)到 %。而在他們的意愿中，希望這個(gè)車程能控制在 30 分鐘以內(nèi)成為主要人群；只有 %的被訪者認(rèn)為車程控制在 30— 50 分鐘內(nèi)是可以接受的。 表 ：樣本總體目前 /期望車程的分組情況 目前車程的詳細(xì)分組 期望車程的詳細(xì)分組 車程 人數(shù) 比例 人數(shù) 比例 010 分鐘 （不含 10 分鐘） 7 7 1030 分鐘 （不含 30 分鐘） 49 101 3050 分鐘 （不含 50 分鐘） 79 46 50 及 分鐘以上 19 0 0 合計(jì) 154 154 曾經(jīng)與一位意向購買別墅的客戶談?wù)撨^有關(guān)購買別墅的位置和交通的問題。由于她和先生的工作都比較忙，因此總認(rèn)為別墅不宜太遠(yuǎn)。她認(rèn)為，買別墅肯定 10 是要天天都住在那里的，因此別墅的地點(diǎn)不要太遠(yuǎn)而且交通要方便一些。因?yàn)槿绻攸c(diǎn)太遠(yuǎn)，每天下班后在很疲勞的狀態(tài)下，還要在花費(fèi)較長的時(shí)間那會(huì)很痛苦的 。當(dāng)然，如果是偶爾這樣做還行，但要是天天如此就達(dá)不到買別墅的目的 ——享受生活，而是一種痛苦的折磨。 “整潔、溫馨”是高端人群對房子最主要的要求，“高檔、氣派”和“健康”也同時(shí)是他們所注重的 調(diào)查中當(dāng)向被訪者問及“如果有朋友、親友或重要貴賓來到家中，您最希望自己的房子給他們留下什么印象或感覺”時(shí)，很多被訪者的要求是相當(dāng)一致的。而且從收集上來的答案來看，他們對房子沒有更多的要求，“舒適、溫馨”和“衛(wèi)生、整潔”成為他們最大的心愿。這應(yīng)該包含兩方面的意思：一是他們希望小區(qū)內(nèi)營造出的人文環(huán)境是溫馨、和諧的，讓人 感覺業(yè)主與社區(qū)內(nèi)的服務(wù)人員、與鄰