【正文】 高端人群調(diào)研報告（Ⅰ） —— 居住環(huán)境、服裝、美容 目 錄 一、樣本總體概況 ?????????????????????????????????????? 1— 5 二、高端人群對住宅、居住環(huán)境以及物業(yè)服務方面的要求 ????????????????????? 6— 34 （一）高端人群對住宅的要求??????????????????????????????? 6— 15 （二）高端人群對家政服務的要求???????????????????????????? 15— 18 （三）高端人群對小區(qū)物業(yè)及配套服務的要求??????????????????????? 19— 25 （四）高端人群對居住環(huán)境的要求???????????????????????????? 25— 29 （五）高端人群對與鄰居交往的態(tài)度??????????????????????????? 29— 31 （六）高端人群在家中進行私人聚會和商務會談的情況??????????????????? 31— 33 （七）高端人群媒體接觸情況?????????????????????????????? 33— 34 三、高端人群服裝消費情況 ?????????????????????????????????? 34— 56 （一）高端人群訂做服裝的情況????????????????????????????? 34— 34 （二）高端人群購買服裝時地點的選擇?????????????????????????? 35— 38 （三）高端人群選擇購物地點時考慮的因素???????????????????????? 38— 42 （四）高端人群選購服裝時的依據(jù)或偏好????????????????????????? 43— 47 （五）高端人群認為服裝所能傳達的信息????????????????????????? 47— 50 （六）高端人群購買服裝的頻率及花費金額???????????????????????? 50— 56 四、高端人群購買化妝、護膚品及美容情況 ??????????????????????????? 56— 65 （一）高端人群購買化妝、護膚品的情況????????????????????????? 56— 61 （二）高端人群美容消費情況?????????????????????????????? 62— 65 五、調(diào)研總結及建議 ???????????????????????????????????? 66— 66 3 概 述 為更加準確掌握高端人群的生活、消費習慣，以便能更好地為項目定位提供數(shù)據(jù)支持。我公司于 20xx 年 4 月 8 日，分別與“長城飯店健身中心”、“瑞爾齒科”以及“玉蝴蝶女子美容中心”三家公司合作開始了對高端人群第一階段的調(diào)查。整個調(diào)查實施階段共經(jīng)歷了兩個月的時間。截止到 20xx 年 6 月 17 日，共收到合格問卷 162 份，其中“長城飯店健身中心”共完成 62 份、“瑞爾齒科”共完成 10 份、“玉蝴 蝶女子美容中心”共完成 90 份。根據(jù)統(tǒng)計中剔除極值原則，視問卷的實際情況剔除 8 份問卷。因此，此次調(diào)查實際有效問卷 154 份。 通過此次調(diào)查，我們對意向的目標客戶的喜好、消費習慣開始有了初步的認識和了解。比如，在居住方面，他們希望自己的房子是溫馨的、舒適的，同時又要具有一定特色和風格。而小區(qū)內(nèi)人文氣氛是和諧的，讓他們感覺自己和鄰居以及和小區(qū)的服務人員就像一家人一樣； 購物時，國貿(mào)、賽特購物中心、燕莎友誼商城以及王府飯店環(huán)境優(yōu)美、品牌集中的商場都是他們常去的地方，同時國外也是他們購物天堂。比如，香港。但他們中有些人 把逛街購物作為一種娛樂和休閑活動，所以頻率較為頻繁；而有些人購物則比較有針對性，購物的間隔較長可是每次都要花上 4 萬元。 美容在以往只是女士的專利，而現(xiàn)在男士也正在逐漸加入其中，而且一般來說，男士美容要比女子美容更加昂貴。還有一些男士雖然目前還不能接受美容，但也開始很注重自己的“面子”問題。到國外購買護膚品對于一部分男士來說是常事。 如果以購買服裝、化妝護膚品和美容三項來計算，我們的目標客戶每年在生活必需品上的花費，那么這個金額大約達到 122158 元。其中，服裝花費為 93264元，購買化妝、護膚品要花費 11389 元，美容為 17505 元。 4 一、樣本總體概況 此次調(diào)查因種種原因被訪者中以女性居多 此次調(diào)查中，由于有專為女士服務的美容院與我公司合作。因此，在被調(diào)查人群中，女性居于絕對多的比例。女性所占比例超過 70%，而男性所占比例不足30%。 圖 ：樣本總體性別分布情況（單位： % ）%%%%%%%%%男性 女性 30— 44 歲的中年人成為消費的主力軍 由于此次調(diào)查是在高檔消費場所進行。同時，被調(diào)查人群也就是經(jīng)常在這些場所消費的人群。因此，我們可以假定我們所調(diào)查的人群絕大部分屬于高端人群。調(diào)查結果顯示 30— 44 歲的人群由于 具有相當?shù)慕?jīng)濟實力，且消費觀念比較新，能較快地接受新鮮事物，因此他們成為高端消費的主要力量，在所調(diào)查的人群中占的比重也較大。其中， 30— 34 歲的高端人群更是重中之重， 35— 39 歲的人群次之。具體比例詳見下圖： 圖 ：樣本總體年齡分布情況（單位： % ） 051015202530354045503 0 歲以下 3034歲 3539歲 4044歲 4549歲 5 0 歲以上 5 被訪者所屬行業(yè)分散 此次調(diào)查的被訪者所屬的行業(yè)比較分散，應該說各行各業(yè)的人都有。但其中較為集中的行業(yè)有商業(yè)，占總體比例的 %，居第一位；排第二位的是文娛藝術業(yè)，這其中以一些演藝人員和與此相關的工作為主，占 13%的比例；并第三位的是金融業(yè) 和建筑房地產(chǎn) /裝飾業(yè)，比例均為 11%。此外，我們的調(diào)查中還包括IT、傳媒廣告、機械制造、家庭主婦和律師等眾多行業(yè)，但他們所占的比例不高均沒有超過 10%的比例。 另外，我們會發(fā)現(xiàn)樣本總體的比例之和要大于 100%。這說明我們的被訪者中有些人可能從事的不止一個行業(yè)。經(jīng)了解，會出現(xiàn)這種情況的以私企老板居多。他們中有人會擁有兩家或以上的公司，而且每家公司從事的行業(yè)不同。所以會造成比例之和大于 100%的結果。具體比例詳見下表 表 ：樣本總體所屬行業(yè)的分布情況 所屬行業(yè) 頻次（次） 比例（ %） 商業(yè) 27 文娛藝術業(yè) 20 金融業(yè) 17 建筑房地產(chǎn) /裝飾業(yè) 17 傳媒出版業(yè) 12 IT 計算機 9 電器制造業(yè) 9 旅游娛樂業(yè) 9 咨詢廣告業(yè) 9 家庭主婦 6 通訊電子業(yè) 4 機械行業(yè) 2 律師 2 餐飲業(yè) 1 汽車制造業(yè) 1 形象設計 1 其他 12 合計 158 注：多項選擇，合計大于 100% 6 被訪者職務分布層次明顯 在這次 調(diào)查中，被訪者的職務明顯的分為三大梯隊。高級管理人員的比例最高達到 %，居于首位。職業(yè)經(jīng)理人和私企老板的人數(shù)幾乎是并駕其趨。其比例很接近且均超過 20%，成為第二大梯隊的成員。位于第三梯隊的是自由職業(yè)者，這其中包括律師、文娛界的演藝和相關工作人員以及其他行業(yè)的自由職業(yè)者。具體比例詳見下圖： 圖 1 .3 : 樣本總體職務分布情況( 單位: % )高級管理人員%職業(yè)經(jīng)理人%私企老板%自由職業(yè)者%公司決策人%家庭主婦%其他% 學歷明顯提高，但擁有在國外工作、學習、居住經(jīng)歷的人數(shù)仍是不多 此次調(diào)查中，被訪者的學歷分布呈現(xiàn)出明顯的正態(tài)分布趨勢。 本科及以上學歷的被訪者達到了 %。其中，本科學歷被訪者最多，達到 %。這也就是說，高端人群已經(jīng)越來越重視自身的修養(yǎng)，打破以往人們對富人只是多金而少知識的觀念。具體比例詳見下圖： 雖然，高端人群大都已經(jīng)開始注重自身的修養(yǎng)，但能有機會長期在國外學習、工作或居住的人并不是很多。經(jīng)調(diào)查，只有 %的被訪者曾經(jīng)有這樣的經(jīng)歷，而且這其中還是以 30— 39 歲的中青年人居多。尤其是 35— 39 歲的高端人群既具備了一定的經(jīng)濟實力，而且觀念上又比較新可以很快的接受新鮮的事物。所以這個年齡段的被訪者中曾經(jīng)在外國生活的人數(shù)占全部曾經(jīng)在國外生活的人數(shù)比例也 較高。而近 85%的高端人群沒有真正在國外生活過。 7 而曾經(jīng)出國留學、工作和生活的被訪者中，出國地點的選擇比較分散。但總的來說，美國成為他們的首選，占 %；日本位于第二位，占 %；德國和加拿大并列第三位，占 %。 圖 :樣本 總體學歷分布情況(單位 :%)0102030405060高中及以下 大專 本科 碩士 博士及以上 家庭成員構成簡單，以三口之家為主 在我們所調(diào)查的人群中，家庭人員構成較為簡單，長期居住在一起的人數(shù)也較少。平均算下來，長期居住在一起的家庭成員人數(shù)大約只有 3 人。這其中，有的家庭還要包括一名家庭服務人員在內(nèi)。 據(jù)調(diào)查， 被調(diào)查人群中只有 %的人目前與父母居住在一起。而有 %的人有子女，且子女的年齡平均年齡在 9 歲。這也就意味著，按正常來說，子女是要和父母同住的。詳見下表： 至于家庭服務人員，已經(jīng)逐漸成為高端人群不可缺少的一項服務。調(diào)查中，目前家中已經(jīng)有家庭服務人員的被訪者占到總體樣本的 %，但這其中包含使用小時工的家庭。然后，有 %的家庭已經(jīng)擁有長期居住在家中的服務人員。他們中大部分只擁有一名居住在家中的服務人員，只有極少數(shù)人擁有 2 名家庭服務人員。具體數(shù)字詳見下表： 8 表 ：樣本總體家庭成員 情況 家庭成員情況 最小值 最大值 平均值 單位 長期居住在一起的家庭成員數(shù) 1 6 人 家庭服務人員數(shù)（長期居?。? 0 2 人 被訪者家中子女年齡 33 歲 目前有更多的高端人群會選擇居住在市區(qū)內(nèi)的高級公寓里 也許是為了節(jié)省上班時的交通時間或者是方便日常生活，在眾多住宅類型中，高端人群選擇市區(qū)中心地段的高級公寓的人數(shù)仍占有主要部分。而且據(jù)了解，他們中有很大一部分人同時擁有兩套以上價值百萬元的高檔住宅。具體比例詳見下表： 圖 ：樣本總體目前居住情況（單位：%）0153045607590高級公寓 別墅或類別墅 普通公寓/ 商品房 9 二、高端人群對住宅、居住環(huán)境以及物業(yè)服務方面的要求 （一）高端人群對住宅的要求 車程控制在 20 分鐘是高端人群的愿望 高端人群雖然多數(shù)人都擁有自己的汽車，或許還不止一部。因此，距離對于他們來說不再是問題，但他們?nèi)圆辉敢鈱⑻嗟臅r間浪費在交通上。從調(diào)查結果來看，目前他們從辦公地到居住地的車程平均維持在 30 分鐘左右。然而，他們更希望這個車程維持在 20 分鐘左右的時間。具體數(shù)據(jù)詳見下表： 表 ：樣本總體目前 /期望辦公地到居住地車程情況 最小值 最大值 平均值 目前從辦公地到居住地的車 程（分鐘） 0 90 從辦公地到居住地所能容忍的最大車程（分鐘） 0 45 在目前的車程中， 30— 50 分鐘的比例最高達到 %；其次是車程在 10—30 分鐘的比例達到 %。而在他們的意愿中，希望這個車程能控制在 30 分鐘以內(nèi)成為主要人群；只有 %的被訪者認為車程控制在 30— 50 分鐘內(nèi)是可以接受的。 表 ：樣本總體目前 /期望車程的分組情況 目前車程的詳細分組 期望車程的詳細分組 車程 人數(shù) 比例 人數(shù) 比例 010 分鐘 （不含 10 分鐘） 7 7 1030 分鐘 （不含 30 分鐘） 49 101 3050 分鐘 （不含 50 分鐘） 79 46 50 及 分鐘以上 19 0 0 合計 154 154 曾經(jīng)與一位意向購買別墅的客戶談論過有關購買別墅的位置和交通的問題。由于她和先生的工作都比較忙，因此總認為別墅不宜太遠。她認為，買別墅肯定 10 是要天天都住在那里的，因此別墅的地點不要太遠而且交通要方便一些。因為如果地點太遠，每天下班后在很疲勞的狀態(tài)下，還要在花費較長的時間那會很痛苦的 。當然，如果是偶爾這樣做還行，但要是天天如此就達不到買別墅的目的 ——享受生活，而是一種痛苦的折磨。 “整潔、溫馨”是高端人群對房子最主要的要求，“高檔、氣派”和“健康”也同時是他們所注重的 調(diào)查中當向被訪者問及“如果有朋友、親友或重要貴賓來到家中，您最希望自己的房子給他們留下什么印象或感覺”時，很多被訪者的要求是相當一致的。而且從收集上來的答案來看，他們對房子沒有更多的要求，“舒適、溫馨”和“衛(wèi)生、整潔”成為他們最大的心愿。這應該包含兩方面的意思：一是他們希望小區(qū)內(nèi)營造出的人文環(huán)境是溫馨、和諧的，讓人 感覺業(yè)主與社區(qū)內(nèi)的服務人員、與鄰