【正文】 J:\ synovatesh\ 8273\REPORT\ ? 1 沈陽別墅市場調研報告 客戶 沈陽萬科房地產開發(fā)有限公司 調研公司 思緯市場資訊有限公司 項目編號 J8273 J:\ synovatesh\ 6593\REPORT\ ? 2 J:\ synovatesh\ 8273\REPORT\ ? 3 ? 若無版權所有者的事先允許，這份文件的任何部分都不得被翻印，存檔或引進任何儲存系統(tǒng)， 或通過任何形式 (電子、 復印、錄象或其它 )發(fā)放。 深圳思緯市場資訊有限公司上海分公司保留對此建議書的所有權。 深圳思緯市場資訊有限公司上海分公司 版權所有 J:\ synovatesh\ 8273\REPORT\ ? 4 目錄 ? 研究背景 56 ? 研究目的 7 ? 研究方法 811 ? 具體發(fā)現(xiàn) 9104 ? 概括 105109 ? 附錄 ?中文問卷 J:\ synovatesh\ 8273\REPORT\ ? 5 研究背景 (2) ? 目前 ,沈陽萬科正在籌備植物園附近的宗地高檔別墅項目 , 由于這是沈陽萬科首次進入高檔別墅這個領域 , 對這個層次的消費者缺乏了解 . ? 結合 “四季花城” 和“金色家園”的經驗 , 沈陽萬科覺得有必要針對目標消費者進行一次調研 . 其結果將幫助萬科目前的產品設計研發(fā)和日后的推廣策略 . ? Synovate 思緯非常榮幸地為沈陽萬科進行本次高檔別墅項目的市場調研。這次的調查包括定性和定量兩個階段 , 此報告只展示了定量部分 (面對面訪問 )中獲取的主要發(fā)現(xiàn) . J:\ synovatesh\ 8273\REPORT\ ? 6 研究目的 ? 主要從三個層面了解消費者的想法 品牌形象 需求 利益點 產品規(guī)劃 /裝修 之前開發(fā)的 5個中高檔項目都是以萬科為品牌 . 從其他的市場調研中也了解到消費者對萬科的印象是 ”文化層次高 , 有品味 ” 問題 : 萬科這個品牌是否同樣適用于高檔別墅 ? 與它的品牌形象是否符合 ? 萬科這個品牌中有哪些具體因素符合高檔別墅 , 哪些不符合 ? 高檔別墅的消費群相比中高檔客層需求會不同 問題 : 哪些利益點是他們用來衡量 ”高檔 ”的標準 哪些是這群人關注的利益點 ? 在他們的心目中是怎樣的排序 ? 高檔別墅的消費群相比中高檔客層生活方式不同 , 對住房的具體要求也不同 問題 : 哪種別墅風格是他們喜歡的 ? 對住房的規(guī)劃和裝修有什么要求 ? 對配套設施比如會所有什么偏好 ? J:\ synovatesh\ 6593\REPORT\ ? 7 具體發(fā)現(xiàn) J:\ synovatesh\ 6593\REPORT\ ? 8 我們訪問了哪些人 ? J:\ synovatesh\ 8273\REPORT\ ? 9 被訪者背景資料 (S5a,S6,S7) 樣本量 :所有被訪者 (N=48) 60196428職業(yè) 2817291910428% % 性別 7129男 女 25歲或以下 2630歲 3135歲 3640歲 4145歲 4650歲 5155歲 5660歲 66歲或以上 年齡 % 雇主 /老板 專業(yè)人員 管理人員 /經理 一般公司職員 政府部門職員 /公務員 其他 J:\ synovatesh\ 8273\REPORT\ ? 10 購房的參與程度 , 對別墅的了解情況和目前的住處 (S1,S3,S4) 樣本量 :所有被訪者 (N=48) 31636由我個人做決定 我通常和家人一起做決定 購房參與程度 對別墅的了解情況 524433292321413報紙雜志 朋友的別墅去看過 買房的時候看過 電視里看過 自己住過 廣告 /宣傳資料 通過其他渠道了解 路過，沒有看過室內 萬科金色家園 23 萬科花園新城 17 萬科紫金苑 13 河畔花園 10 萬科四季花城 6 龍一花園 4 新世界花園 4 格林豪森 4 房產大廈公房 4 興華花園 2 巴黎世家別墅 2 錦繡山莊 2 松泉花園 2 繡水花園 2 加洲陽光 2 黎明羅馬花園 2 孔雀花園 2 華天花園 2 府靜園 2 科學家花園 2 長江南小區(qū) 2 遼寧電視臺家屬樓 2 云緯路小區(qū) 2 逸苑新村 2 世紀情緣 2 華都新村 2 茂全小區(qū) 2 美的 2 和平廣場 附近 2 目前的住處 我不做最終決定， % % % 但我通常會影響最終決定 J:\ synovatesh\ 6593\REPORT\ ? 11 他們對別墅的基本要求是怎樣的 ? J:\ synovatesh\ 8273\REPORT\ ? 12 購房預算為 所有人 100 150 萬 150 200 萬 200+ 萬 (B) (C ) (D ) 樣本量 48 14+ 14+ 20+ % % % % 200 270 平方米 13 29 7 5 271 300 平方米 33 64 D 43 D 5 301 350 平方米 23 7 21 35 351 400 平方米 17 21 25 401 500 平方米 10 25 500 平方米以上 4 7 5 獨棟別墅 75 57 79 85 雙拼別墅 19 29 21 10 T ow nhouse ( 聯(lián)排別墅 ) 6 14 5 1 層 2 5 2 層 63 57 64 65 2. 5 層 19 14 29 15 3 層 15 29 7 10 3. 5 層 2 5 對別墅的基本要求 (B1,B2,B3) 樣本量 :所有被訪者 133323171047519626319152打算購買的別墅大小 打算購買的別墅形式 打算購買的別墅層數 271350平方米 , 2層的獨棟別墅是主流 . 但是在購房預算超過 200萬的人群中 , 他們主要想買的是300平方米以上的房型 J:\ synovatesh\ 8273\REPORT\ ? 13 29% 29%15% 15%13%%50%6%31%2%6%21%2% 2%10%2%6%2%購買別墅的預算 (B4,B5) 樣本量 :所有被訪者 100 150 160 200 230 250 300 350 370 400 450 480 500 預算 上限J:\ synovatesh\ 6593\REPORT\ ? 14 他們怎么看高檔別墅 ? 有什么需求 ? J:\ synovatesh\ 8273\REPORT\ ? 15 購房預算為 所有人 100 150 萬 150 200 萬 200+ 萬 (B) (C ) (D ) 樣本量 48 14+ 14+ 20+ 更健康的 更享受生活的 更優(yōu)秀的物業(yè)管理 更擁有自然景觀的 更安全的 高檔會所功能的 更體現(xiàn)居住人身份的 更私人化 / 私密空間的 更環(huán)保節(jié)能的 私家會所功能的 豪華私家花園的 更便利生活的 更高科技的 \ 高配置的 更有投資價值的 奢侈的 哪些利益點是高檔別墅的特征 ? (A1) 樣本量 :所有被訪者 4 .74 .74 .74 .64 .44 .44 .24 .14 .14 .14 .14 .03 .62 .84 . 24 .94 .74 .74 .74 .54 .34 .24 .33 .94 .14 .43 .93 .42 .84 . 24 .64 .44 .94 .64 .34 .44 .43 .84 .54 .34 .24 .13 .92 .84 . 04 .54 .94 .74 .64 .44 .54 .24 .24 .03 .93 .83 .93 .62 .94 . 4C 5分表的平均值 非常適合 有些適合 無所謂適合不適合 有些不適合 非常不適合 5 4 3 2 1 在消費者心目中 , 更健康的 , 更享受生活的, 更優(yōu)秀的物業(yè)管理 , 更擁有自然景觀是高檔別墅主要的特征 J:\ synovatesh\ 8273\REPORT\ ? 16 購房預算為 所有人 100 150 萬 150 200 萬 200+ 萬 (B) (C ) (D ) 樣本量 48 14+ 14+ 20+ 更健康的 更享受生活的 更優(yōu)秀的物業(yè)管理 更擁有自然景觀的 更安全的 更環(huán)保節(jié)能的 更便利生活的 高檔會所功能的 更私人化 / 私密空間的 豪華私家花園的 更有投資價值的 私家會所功能的 更高科技的 \ 高配置的 更體現(xiàn)居住人身份的 奢侈的 各個利益點對你的吸引力有多大 ? (A2) 樣本量 :所有被訪者 4 .84 .84 .84 .84 .74 .54 .34 .24 .24 .14 .14 .03 .82 .94 . 45 .04 .94 .74 .84 .64 .64 .24 .44 .34 .33 .84 .23 .73 .14 . 44 .64 .64 .84 .84 .64 .44 .34 .34 .54 .14 .33 .93 .93 .14 . 64 .54 .84 .85 .04 .84 .84 .24 .34 .04 .03 .94 .24 .03 .92 .64 . 55分表的平均值 非常吸引 有些吸引 無所謂吸引不吸引 有些不吸引 非常不吸引 5 4 3 2 1 更健康的 , 更享受生活的 , 更優(yōu)秀的物業(yè)管理 , 更擁有自然景觀和更安全的是高檔別墅最吸引人的利益點 . 在預算超過 200萬的人群中 , 更環(huán)保節(jié)能也非常有吸引力 J:\ synovatesh\ 8273\REPORT\ ? 17 高檔別墅利益點對消費者的重要性 在接下來的圖表中 ,利益點被劃分到四個區(qū)域中 ,見下圖 潛在機會 吸引消費者 , 但并不認為是高檔別墅的特征 核心驅動 消費者認為是高檔別墅的特征 , 同時也非常吸引他們 不重要因素 消費者不認為是高檔別墅的特征 , 并且也不特別吸引他們 基本要素 消費者認為是高檔別墅的特征 , 但并不特別吸引他們 吸引人的程度 高檔別墅的特征 J:\ synovatesh\ 8273\REPORT\ ? 18 高檔別墅利益點對消費者的重要性 (所有被訪者 ) (A1,A2) 奢侈的 更有投資價值的 更高科技的 \更高配置的 更環(huán)保節(jié)能的 私家會所功能的 更體現(xiàn)居住人身份的 更安全的 更擁有自然景觀的 更健康的 更享受生活的 更優(yōu)秀的物業(yè)管理 高檔會所功能的 更便利生活的 豪華私家花園的 更私人化 /私密的空間的 高檔別墅的特征 吸引人的程度 樣本量 :所有被訪者 (N=48) 核心驅動 基本要素 不重要因素 潛在機會 J:\ s