某茶葉銷售渠道設(shè)計(jì)方案(已修改)
2025-02-17 19:15 本頁面
【正文】 創(chuàng)造 21世紀(jì)的中國茶葉第一品牌 —— 竹葉青 “竹葉青”銷售渠道設(shè)計(jì)方案 1 ? 2 ? 我們的目標(biāo) 一 、 品牌形象 ?用一年的時間構(gòu)建 “ 竹葉青 ” 品牌體系 ， 在川渝地區(qū)初步建立 “ 竹葉青 ” 品牌形象 。 ?用五年時間 ， 完善 “ 竹葉青 ” 品牌體系 ， 使“ 竹葉青 ” 成為中國第一茶品牌 。 營銷目標(biāo) 3 ? ? 名優(yōu)茶葉正越來越多地進(jìn)入尋常百姓家 ， 送禮 、 待客和茶樓消費(fèi)的名優(yōu)茶占整個名優(yōu)茶市場的 60%， 而茶樓消費(fèi)和送禮更是高檔名茶的重度消費(fèi)區(qū)域 。 ? 對于名優(yōu)茶葉 ， 消費(fèi)者最看重的品質(zhì)因素分別是：口感（ 53%） 、 香氣 （ 27%） 、 新鮮度 （ 9%） ；而茶樓最關(guān)注的是 “ 新鮮度 ” 和 “ 口感 ” 。 ? 非品質(zhì)因素對茶葉消費(fèi)的影響 ， “ 知名度 、 產(chǎn)地 、 價格 ”列前三位 ， 其次是 “ 品種 、 包裝和生產(chǎn)廠家 ” ， 而 “ 廣告 ” 位居較末的地位 。 第一部分 市場研究 消 費(fèi) 特 征 4 ? ? “ 口感好 ， 香味好 ” 是消費(fèi)者喜好特定品種的第一 、 第二原因第三原因卻各不相同 ， 好龍井是因?yàn)?“ 知名度高 ” ， 碧螺春是“ 湯色好 ” ， 而 “ 竹葉青 ” 卻是 “ 味道清淡 ” ； “ 味道清淡 ”同樣被茶樓經(jīng)營者認(rèn)為是 “ 竹葉青 ” 的特色和受消費(fèi)者喜愛的原因之一 。 ? 茶樓經(jīng)營者和經(jīng)銷商對產(chǎn)地因素在 “ 竹葉青 ” 銷售中的積極作用給予了高度評價 。 ? 在茶樓中 ， “ 竹葉青 ” 的價位在名茶中偏低 ， 這是 “ 竹葉青 ” 在茶樓中好銷的原因之一 ， 但長此以往 ， 對 “ 竹葉青 ”的品牌形象有負(fù)面影響 。 竹葉青品牌的檢視 第一部分 市場研究 5 ? 第二部分 SWOT分析 ? “ 竹葉青 ” 作為商標(biāo)已注冊十年 ， 在川渝市場上已具有較好的知名度和一定的認(rèn)知度與美譽(yù)度 ， 品牌形象的塑造不必從零開始 。 ? 竹葉青的得名已有三十多年的歷史 ， 個中來由頗有傳奇色彩 ， 是品牌形象的建立可以挖掘的內(nèi)涵 。 ? 竹葉青作為峨眉地區(qū)的優(yōu)質(zhì)茶葉品種已有逾于年的歷史 ，這里的地理 、 氣候條件造就了其超凡脫俗的品質(zhì) 。 ? 作為原產(chǎn)地的峨眉山名滿天下 ， 是世界自然與文化遺產(chǎn) ，這也是 “ 竹葉青 ” 高品質(zhì)品牌形象的建立可以依托的先天優(yōu)勢 。 ? 政府的大力支持 。 我們的優(yōu)勢（Strength） 6 ? ? 從全國市場上看 ， “ 竹葉青 ” 的知名度遠(yuǎn)小于龍井 、 碧螺春這些名茶 。 ? 同一些競爭對手相比 ， 我們的市場通路體系還未建立 ， 特別是全國市場需花大力氣開拓 。 我們的劣勢（Weakness） 第二部分 SWOT分析 7 ? ?“ 竹葉青 ” 商標(biāo)獨(dú)家使用的終局裁決生效 ，中短期內(nèi)可以為我們的產(chǎn)品挪出較大的市場空間 。 ?茶葉市場品牌缺位 ， 競爭雖激烈但水平較低 ，“ 竹葉青 ” 適時導(dǎo)入現(xiàn)代營銷理論與方法 ，其品牌導(dǎo)向的營銷策略必將在市場上占居強(qiáng)勢地位 。 機(jī)會點(diǎn)（Opportunity） 第二部分 SWOT分析 8 ? ?由于歷史的原因 ， 竹葉青給人是一個茶葉品種而非品牌的印象 ， 這種狀況對消費(fèi)者的鑒別力有負(fù)面影響 ， 難以有效培養(yǎng)消費(fèi)者對竹葉青的品牌忠誠度 。 ?如不盡快清理 、 打擊 “ 竹葉青 ” 侵權(quán)產(chǎn)品 ，無序的市場會影響 “ 竹葉青 ” 的品牌聲譽(yù) ，同時使正品 “ 竹葉青 ” 的市場空間變得狹小 。 問題點(diǎn)（Threat） 第二部分 SWOT分析 9 ? 第三部分 營銷規(guī)劃 ? 年 齡 28— 50歲 ? 收 入 1200元以上 ? 文化程度 大專以上 ? 職 業(yè) 私營企業(yè)業(yè)主 、 三資企業(yè)員工 、 專業(yè)人員 以及政府官員及企業(yè)主管 ? 精神特征 閱歷豐富 ， 知識面廣 ， 已形成較穩(wěn)定的人生觀 ， 價值取向偏重理性與主流 ， 對傳統(tǒng)文化具有認(rèn)同感 ，注重生活的品味 。 ? 生活習(xí)性 工作忙 、 交際廣 、 應(yīng)酬多 ， 關(guān)心國內(nèi) 、 國際時事 ， 總要抽一點(diǎn)時間觀看新聞和體育比賽 ， 閱讀面向這個階層的報刊 、 書籍 ， 同朋友品茗小聚 ， 周末駕車郊游是很樂意的事 。 目標(biāo)市場 10 ? ? 面向廣大老板與白領(lǐng)階層 ， 符合人們崇尚自然的消費(fèi)心理 ， 以精神需求滿足為主的怡情型茶飲料 。 第三部分 營銷規(guī)劃 產(chǎn)品定位 11 ? 第三部分 營銷規(guī)劃 ?“ 竹葉青 ” 定級一覽表 新級別 原級別
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