多元化經(jīng)營戰(zhàn)略講義課件(已修改)
2025-02-16 20:59 本頁面
【正文】 第 6章多元化經(jīng)營戰(zhàn)略本章要點v 環(huán)境變化與經(jīng)營范圍選擇v 進入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域戰(zhàn)略v 相關(guān)多元化戰(zhàn)略v 不相關(guān)多元化戰(zhàn)略v 公司轉(zhuǎn)變，緊縮和業(yè)務(wù)重組戰(zhàn)略v 波士頓矩陣v 企業(yè)經(jīng)營方向和經(jīng)營結(jié)構(gòu)選擇v 經(jīng)營資源平衡配置v 多元化經(jīng)營的阻力和誤區(qū)v 本章邏輯 環(huán)境變化 （第 1節(jié)） ↓ 多元化經(jīng)營 （第 2節(jié)） ↓ 經(jīng)營方向 經(jīng)營結(jié)構(gòu) 資源配置 （第 3節(jié)） （第 4節(jié)） 一、環(huán)境變化與經(jīng)營范圍v 事業(yè)擴大與多元化經(jīng)營v 產(chǎn)品生命周期v 事業(yè)擴大與多元化經(jīng)營? 縱觀當今世界，現(xiàn)代大企業(yè)組織普遍采用多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。從其發(fā)展軌跡看，走的是一條由單一經(jīng)營到多元化經(jīng)營的發(fā)展道路。例：三菱集團 p124? 實行多元化經(jīng)營不僅旨在降低風險，解決企業(yè)的生存問題，更是尋求機會，解決企業(yè)的長遠發(fā)展問題的途徑。已有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)市場新市場市場滲透開發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)市場開發(fā)在新市場投入新產(chǎn)品多元化經(jīng)營新型生產(chǎn)、流通、技術(shù)、營銷發(fā)展方向事業(yè)擴大與多元化經(jīng)營 v 產(chǎn)品的市場生命周期 是指產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰的全過程，一般分為四個階段：介紹（進入）期、成長期、成熟（飽和）期、衰退期。其一般模式如圖所示：? 介紹期：v本階段新產(chǎn)品剛剛投放市場，市場需求量小且增速慢，故須增加投入以創(chuàng)造大量的市場需求。v在介紹期，可采取 無差異營銷 策略，以較高的價格吸引高收入層顧客的注意，或者以較低的價格先搶占市場份額。? 成長期：v該階段市場需求急速增長、產(chǎn)品大批量進入市場，由于競爭者增加，價格趨跌。產(chǎn)品差別化和市場細分化策略被廣泛采用，圍繞市場份額的競爭更加激烈。進入后半期，有一部分競爭者被淘汰出市場。v在成長期，低價可作為主要的競爭手段，應(yīng)采取 差異營銷 策略。? 成熟（飽和）期：v在這一階段產(chǎn)品需求出現(xiàn)停滯或逐漸下降，價格進一步下跌，退出市場的企業(yè)開始增多。v在成熟期，可采用 集中營銷 策略，以延長產(chǎn)品的生命周期。? 衰退期：v衰退時期產(chǎn)品的市場需求明顯下降，大部分企業(yè)相繼退出市場。v在衰退期，應(yīng)該采用轉(zhuǎn)產(chǎn)、開發(fā)新產(chǎn)品策略，以進入新市場 。v 風格型 ：是一種在人類生活中很基本，但又特點突出的表現(xiàn)方式。風格一旦產(chǎn)生，可能會延續(xù)數(shù)代，根據(jù)人們對它的興趣而呈現(xiàn)出一種循環(huán)再循環(huán)的模式，時而流行，時而又可能并不流行。 v 時尚型 ：是指在某一領(lǐng)域里，目前為大家所接受且歡迎的風格。時尚型的產(chǎn)品生命周期特點是，剛上市時很少有人接納(稱之為獨特階段 )，但接納人數(shù)隨著時間慢慢增長 (模仿階段)，終于被廣泛接受 (大量流行階段 )，最后緩慢衰退 (衰退階段 )，消費者開始將注意力轉(zhuǎn)向另一種更吸引他們的時尚。 v 熱潮型 ：是一種來勢洶洶且很快就吸引大眾注意的時尚，俗稱時髦。熱潮型產(chǎn)品的生命周期往往快速成長又快速衰退，主要是因為它只是滿足人類一時的好奇心或需求，所吸引的只限于少數(shù)尋求刺激、標新立異的人，通常無法滿足更強烈的需求。 v 扇貝型： 產(chǎn)品生命周期主要指產(chǎn)品生命周期不斷地延伸再延伸，這往往是因為產(chǎn)品創(chuàng)新或不時發(fā)現(xiàn)新的用途。二、多元化經(jīng)營戰(zhàn)略v多元化經(jīng)營的意義v多元化經(jīng)營戰(zhàn)略v 一、多元化經(jīng)營的意義1速度效益 企業(yè)保持一定的發(fā)展速度所帶來的經(jīng)濟效益，即稱速度效益。v有效利用未開發(fā)資源 例： 商標、例： p109v優(yōu)化產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu) p109v激發(fā)職工士氣2范圍效益 v與單一經(jīng)營活動相比，多元化經(jīng)營活動可降低單位產(chǎn)品成本，這就是范圍效益。v追求范圍效益的途徑很多，最簡單的方法就是生產(chǎn)副產(chǎn)品 。例：寶鋼利用 高爐礦渣微粉（煉鋼的廢料） 作混凝土高性能摻和料，并成立了礦渣微粉專業(yè)化公司，年產(chǎn) 100萬噸礦渣微粉的兩條生產(chǎn)線已建成達產(chǎn)，產(chǎn)品先后在上海東海大橋、磁懸浮工程、盧浦大橋等重大項目的混凝土工程中得到廣泛應(yīng)用。 v 范圍效益 最主要 的方法：擴大信息資源（無形資源）的應(yīng)用范圍由于信息資源的共用性，所以企業(yè)要對技術(shù)、商標、信譽和流通網(wǎng)絡(luò)等資源進行充分利用。例：海爾利用其品牌進行多種經(jīng)營：名牌戰(zhàn)略（只做冰箱一個產(chǎn)品） → 多元化戰(zhàn)略（家電 /通訊 /IT/家居 /生物 /軟件 /物流 /金融 /旅游 /房地產(chǎn)等）3分散風險 為了避免風險，許多企業(yè)采用證券業(yè)界常用的分散投資策略，將全部資源分散投資于若干經(jīng)營領(lǐng)域。實施多元化經(jīng)營后，即使某一領(lǐng)域發(fā)生危機或虧損，還可以由其他領(lǐng)域的經(jīng)營來彌補，企業(yè)可由此增強自身的抗風險能力。v 多元化經(jīng)營有助于企業(yè)實現(xiàn)速度效益、范圍效益、分散經(jīng)營風險，但 不能 得出結(jié)論：所有企業(yè)都應(yīng)該從事多元化經(jīng)營。v 對那些單一產(chǎn)品市場基礎(chǔ)仍很薄弱，不具備多元化經(jīng)營所需資金、技術(shù)、人才條件的企業(yè)，單一經(jīng)營可能更為有利。二、多元化經(jīng)營戰(zhàn)略 價值鏈的概念是邁克爾 波特（ Michael EPorter ）在他1985年出版的《競爭優(yōu)勢》中普及的。 價值是怎樣提供給客戶的？是通過將原材料和其他要素轉(zhuǎn)變成最終客戶在特定時間、特定地點、以特定方式需要的產(chǎn)品或服務(wù)。然而，這些原材料和其他要素轉(zhuǎn)變?yōu)?
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