第四章市場調(diào)查方法(已修改)
2025-02-16 13:58 本頁面
【正文】 第四章 市場調(diào)查方法 ?本章目標(biāo)： ? 實地調(diào)查的三種方法 ，知道各個方法的 含義、特點 ， 以及適用于什么情況 。 ? ，都需要 掌握他們的含義、特點、優(yōu)缺點及適用情況 。 ? 一、進行實地調(diào)查 ? 實地調(diào)查包括訪問調(diào)查、觀察調(diào)查和實驗調(diào)查。 ? （一） 訪問調(diào)查 ? 訪問調(diào)查是指通過詢問的方式向被調(diào)查者了解市場資料的一種方法。 ? 訪問調(diào)查根據(jù)調(diào)查者同被調(diào)查者接觸方式的不同， 分為面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查和留置調(diào)查四種。 ?面談?wù){(diào)查 ? 面談?wù){(diào)查是指調(diào)查人員 通過與被調(diào)查者直接面談詢問有關(guān)問題的方法。 ? 面談?wù){(diào)查具有 直接性和靈活性 的特點，能夠根據(jù)被調(diào)查者的具體情況進行深入詢問，從而獲得較多的第一手資料。面談?wù){(diào)查可以使調(diào)查人員對被調(diào)查者進行直接觀察，有利于判斷被調(diào)查者回答問題的實事求是的程度，以及問題回答的可靠程度。另外，通過面談?wù){(diào)查了解的問題 回收率高 ， 有利于提高調(diào)查結(jié)果的可信水平 。 ? 面談?wù){(diào)查的主要缺點是 調(diào)查費用高 ， 如果調(diào)查樣本較大，需要分別面談，花費的 調(diào)查時間較長 。同時，由于調(diào)查人員分別到被調(diào)查者處詢問，不利于對調(diào)查人員的工作進行監(jiān)督 ； 而且由于面談?wù){(diào)查是直接與被調(diào)查者進行面對面交談，調(diào)查 結(jié)果容易受到調(diào)查人員的 工作態(tài)度 和 技術(shù)熟練程度 等因素影響 。 ? 由于面談?wù){(diào)查的局限性，在實踐中，只有當(dāng)需要通過深入面談才能了解到消費者的要求，或者調(diào)查詢問的內(nèi)容多而復(fù)雜時，才比較適于采取面談?wù){(diào)查的形式。 ? 為了取得良好的面談效果，還要注意研究選用不同的具體 詢問方式 。 ?（ 1） 個人訪問 ? 即調(diào)查者通過面對面地詢問和觀察某個被調(diào)查者來收集信息。這是 最通用 和 最靈活 地調(diào)查方法。 ? 這種面談訪問方式特別適用于那些 要使用產(chǎn)品樣品或廣告樣本 這類輔助用具來進行訪問的調(diào)查項目。個人訪問 優(yōu)點是能夠獲得較準(zhǔn)確信息 ， 但在沒有監(jiān)督地情況下，容易出現(xiàn)調(diào)查員欺瞞謊報行為影響收集信息的質(zhì)量。 ?（ 2）集體座談 ? 也稱小組訪問。即邀請一定量被調(diào)查者（一般為810人 ）參加小組討論，由掌握主持的調(diào)查者提出各種問題，圍繞調(diào)查研究目標(biāo)展開，以達到收集信息的目的。 這種面談訪問方式在我國被普遍采用。 ? 其 優(yōu)點 是：在 較短 的訪問時間內(nèi)能 收集到許多被調(diào)查者的意見 ；被調(diào)查者在一起相互影響，可以 激發(fā)個人訪問無法得到的一些想法和建議；主持人可以直接觀察到參加者的行動和表情，對分析資料有幫助。 ? 缺點 是：往往 出現(xiàn)某些人的意見對小組討論產(chǎn)生較大影響，導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果出現(xiàn)偏差；主持人也會對小組施加自己的主觀影響，影響調(diào)查結(jié)果精度。此外，通過討論收集的資料信息一般是雜亂無章的，給整理增加工作量，同時對一些涉及私人和敏感性問題也不適宜使用 。 ? 作業(yè)： ? 假如由你主持一個家用空調(diào)的座談會，請列一個座談提綱。 ? 郵寄調(diào)查 ? 郵寄調(diào)查是指將事先擬定好的調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫后寄回的一種調(diào)查方法。 ? 郵寄調(diào)查的主要 好處 是：調(diào)查的 空間范圍大 ，可以不受調(diào)查者所在地區(qū)的限制，只要是通郵的地方，都可以被選定為調(diào)查對象； 樣本的數(shù)目較多，而費用支出較少 ；被調(diào)查者 有充裕的時間來考慮、回答 ； 避免面談中受到的調(diào)查人員傾向性意見的影響 。郵寄調(diào)查的主要缺點是 回收率低 ，因而影響樣本的代表性，并且需要 花費較長的時間 才能取得調(diào)查的結(jié)果。 ? 電話調(diào)查 ? 電話調(diào)查是指調(diào)查人員借助電話工具向被調(diào)查者詢問，了解意見和看法的一種方法。 ? 主要 優(yōu)點 ：可以 節(jié)省調(diào)查時間 ， 取得調(diào)查結(jié)果快，并可節(jié)省費用支出 。 ?缺點 ：存在 母體不完整 的缺點，因為其調(diào)查結(jié)果不能代表沒有電話的消費者的意見，而且電話調(diào)查也 不容易取得被調(diào)查者的合作 。 ? 電話調(diào)查詢問時大都采用 兩項選擇法 （ 又稱是否法） 向被調(diào)查者進行詢問。 ? 留置調(diào)查 ? 留置調(diào)查是由調(diào)查人員將調(diào)查問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說明填寫要求，并留下問卷，讓被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)查人員定期收回的一種市場調(diào)查方法。
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