【正文】 第 6 章 市場(chǎng)調(diào)查法的 選擇為了能擬定目標(biāo)和方針，一個(gè)管理者必須對(duì)公司內(nèi)作業(yè)情況以及外在市場(chǎng)環(huán)境相當(dāng)了解才行。 日本管理學(xué)家 青木武一“沒(méi)有別人比媽媽更了解你 ”? “沒(méi)有 別 人比 媽媽 更了解你 ,可是她知道你有幾條短 褲嗎 ?” ? 喬 基國(guó) 際調(diào) 研公司知道。? 媽媽 知道你往每杯水望放多少 塊 冰 塊嗎 ? ? 可口可 樂(lè) 公司卻知道。? 國(guó)外 許 多公司 為 掌握各種信息 ,其 對(duì) 消 費(fèi) 者的了解超 過(guò) 了媽媽對(duì) 子女的了解 ,有的甚至 連 消 費(fèi) 者本人也不知道或從未考 慮過(guò) 的事 ,他 們 都一清二楚。? 如可口可 樂(lè) 公司 發(fā)現(xiàn) 人 們 在每杯水中平均放 ?每人每年平均看到 69個(gè) 該 公司的廣告。? 有些公司 還調(diào)查 出 :每人每年吃 156個(gè) 漢 堡包、 95個(gè) 熱 狗。? 漢 寶公司曾秘密 調(diào)查過(guò) ,消 費(fèi) 者是將 衛(wèi) 生 紙 折疊起來(lái)使用還 是揉 皺 后使用?！皼](méi)有別人比媽媽更了解你 ”? 市 場(chǎng)調(diào)查 作 為營(yíng)銷(xiāo) 手段 對(duì) 于 發(fā) 達(dá)國(guó)家的 許 多企 業(yè) 來(lái) 說(shuō) 已成 為 一種武器。在他 們 看來(lái) ,企 業(yè) 不搞市 場(chǎng)調(diào)查 而 進(jìn) 行 營(yíng)銷(xiāo) 決呤遣豢 傷 家 櫚 ?。?諉攔 ?5% 的企 業(yè)設(shè) 有正 規(guī) 的市 場(chǎng)調(diào) 研部 門(mén) ,負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn) 品的 調(diào)查 、 預(yù)測(cè) 、咨 詢(xún) 等工作 ,并且在 產(chǎn) 品 進(jìn) 人每一個(gè)新市 場(chǎng) 之前都要 對(duì) 其 進(jìn) 行 調(diào)查 。美國(guó)大公司的市 場(chǎng)調(diào) 研 經(jīng)費(fèi)約 占 經(jīng)銷(xiāo)額 的 %, 市 場(chǎng)調(diào)查 成果能 為 企 業(yè)帶 來(lái)千百倍回 報(bào) 。 第 6章 市場(chǎng)調(diào)查方法的選擇 P133 訪問(wèn)調(diào)查法 P141 文案調(diào)查法 P135 觀察調(diào)查法 P145 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 P149 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法 P153　　　　　 學(xué) 習(xí) 和把握 文案 調(diào)查 法、 訪問(wèn)調(diào)查 法、 觀 察 調(diào)查 法、 實(shí)驗(yàn)法、網(wǎng) 絡(luò)調(diào)查 法 的概念、分 類(lèi) 和基本要求等 陳 述性知 識(shí) ；能用其指導(dǎo) “市 場(chǎng)調(diào)查 方法的 選擇 ”中的相關(guān) 認(rèn) 知活 動(dòng) ?！　　　　?學(xué) 習(xí) 和把握各種 調(diào)查 法的 具體 應(yīng) 用方法和工作程序 ， “同步業(yè)務(wù) ”等程序性知 識(shí) ；能用其 規(guī) 范 “市 場(chǎng)調(diào)查 方法的 選擇 ”中的相關(guān)技能活 動(dòng) ?！　　　　?運(yùn)用本章理 論 與 實(shí)務(wù) 知 識(shí) 研究相關(guān)案例 ，培養(yǎng)在與 “市 場(chǎng)調(diào)查 方法的 選擇 ”相關(guān)的 業(yè)務(wù) 情境中分析 問(wèn)題 、決策 設(shè)計(jì) 和道德研判能力?！　　　　?參加 “市 場(chǎng)調(diào)查 方法知 識(shí)應(yīng) 用 ”的 實(shí) 踐 訓(xùn)練 。在了解和把握本 實(shí)訓(xùn) 相關(guān)技能點(diǎn) “規(guī) 范與 標(biāo) 準(zhǔn) ”的基 礎(chǔ) 上，通 過(guò) 系列技能操作的 實(shí)施，相 應(yīng)實(shí)訓(xùn)報(bào) 告的撰寫(xiě)、 討論 與交流等體 驗(yàn) 活 動(dòng) ，培養(yǎng) “市 場(chǎng)調(diào)查 方法知 識(shí)應(yīng) 用 ”的 專(zhuān)業(yè) 能力和相關(guān) 選項(xiàng) 的 職業(yè) 核心能力（初 級(jí) ）， 強(qiáng) 化 職業(yè) 道德（ 順 從 級(jí) ）教育，促 進(jìn) 健全 職業(yè) 人格的塑造。關(guān)于 “蔬菜罐頭 ”的市場(chǎng)調(diào)查　　　有一家食品企 業(yè) 想以 速 凍 食品來(lái) 擴(kuò) 大自己 產(chǎn) 品的 銷(xiāo) 售市 場(chǎng) ，他 們 根據(jù)自己 對(duì) 市場(chǎng) 的 調(diào)查 研究開(kāi) 發(fā) 了一種新的方便菜肴，并希望 這 種食品能在 有 職業(yè) 的年 輕 家庭主 婦 和 單 身人群 中打開(kāi)市 場(chǎng)銷(xiāo) 路。 這 種菜肴是一種法國(guó)式的蔬菜罐 頭 ，其主要的特點(diǎn)是在德國(guó) 這 種蔬菜不是隨 時(shí) 隨地都能 買(mǎi) 到，以及人 們 不可能每餐都自己 動(dòng) 手做菜，而且也不愿意 為 此 費(fèi) 神和花 費(fèi)時(shí)間 ，因此冷 凍 罐 頭 在打開(kāi)以后，只需在 鍋 里放些油 燒 一 燒 加 熱 很短的 時(shí)間 就行了。　　　廠家 顧慮問(wèn)題 ：　　?。?1）消 費(fèi) 者 對(duì) 味道是否會(huì) 滿(mǎn) 意?！　　。?2）消 費(fèi) 者在使用 這 種制成品 時(shí) 會(huì)有哪些方面的困 難 ？　　?。?3）罐 頭 的外 觀 、蔬菜切 塊 的大小、 顏 色和新 鮮 的程度如何？　　?。?4）人 們 在 燒 菜 時(shí) 會(huì) 聞 到什么味道，菜肴的稀 釋 度是否合適？　　?。?5）消 費(fèi) 者 對(duì) 罐 頭 上的使用 說(shuō) 明會(huì)不會(huì) 讀 ，是否會(huì)參照去做？　　　于是 這 家企 業(yè) 特意委托 調(diào)查 公司 針對(duì) 上述內(nèi)容， 對(duì)這 種蔬菜罐 頭 的潛在消 費(fèi) 者進(jìn) 行研究?！　　? 程　　　公司 對(duì) 各種不同的 實(shí)驗(yàn) 者分 別選 用了三種 測(cè)驗(yàn) 方法：　　　方法一： 現(xiàn)場(chǎng) 操作 測(cè)驗(yàn)　　　第一批被抽 樣 的消 費(fèi) 者被邀 請(qǐng) 到公司的 實(shí)驗(yàn) 廚房， 請(qǐng) 他 們親 自亨制 這 種蔬菜罐 頭 ，在 測(cè)試 中， 讓 接受 測(cè)試 的人 單 獨(dú)在廚房里操作，并在他毫無(wú) 覺(jué) 察的情況下，透 過(guò) 一面 單 向 鏡對(duì) 其 進(jìn) 行 觀 察，由于被 測(cè) 者并不知道有人在 觀 察他，所以他可以無(wú)拘無(wú)束的 進(jìn) 行工作?！　　》椒ǘ?家庭操作 測(cè)驗(yàn)　　　研究機(jī)構(gòu) 請(qǐng) 第二批受 測(cè) 者先 帶 回家?guī)坠匏?凍 食品罐 頭 ， 規(guī) 定他 們 在某一段時(shí)間 內(nèi)使用完，再把他 們 家里人的意 見(jiàn) 反映出來(lái)，因 為 一種食品的可接受性不能只根據(jù)家庭主 婦們 的口味來(lái)定。接受 測(cè)試 的家庭主 婦 要在每 頓飯 后隨 時(shí) 把家里人的意 見(jiàn)詳實(shí)記錄 下來(lái)，在 測(cè)試 期 結(jié) 束后，研究人 員還 要 對(duì) 她 們進(jìn) 行一次詢(xún)問(wèn)調(diào)查 ?！　　? 方法三： 感官 測(cè)試　　　 在 進(jìn) 行 這 種 實(shí)際測(cè)試 之后，研究人 員對(duì) 被 試 者做了一次 詢(xún)問(wèn)調(diào)查 。 這 家公司向被 測(cè)試 者提供了兩種不同的蔬菜罐 頭 ，一種里 頭 裝的是切得很 細(xì) 的洋蔥和青菜葉，另一種里 則 裝著整個(gè)的小蔥 頭 和切的很粗的青菜葉，并 詢(xún)問(wèn) 被 試 者 對(duì)這 兩種蔬菜罐 頭 的感受?！　　? 最后，研究人 員 把三 組測(cè)試結(jié) 果合起來(lái)，就可以盡可能準(zhǔn)確的了解到 測(cè)試對(duì)象的反 應(yīng) ?！　　? 果　　　 操作 測(cè)試 暴露出了 這 種速 凍 食品的一些 重大缺陷 ：在開(kāi)啟 紙 盒 時(shí) ，有好幾位測(cè)試 者弄 傷 了指甲，因 為紙 盒上缺少一種便于開(kāi)啟的膠 帶 ，沒(méi)有 輔 助工具根本就打不開(kāi)罐 頭 蓋，而用一般的罐 頭 刀開(kāi)起來(lái)也很 費(fèi)勁 ；使用 說(shuō) 明 書(shū) 上缺少一 項(xiàng)說(shuō) 明烹制 這 種食品需要多大的火候；另外，在按照使用 說(shuō) 明中 標(biāo) 示的 時(shí)間 把 東 西 燒 熟后，蔬菜已 經(jīng) 煮得很 爛 了。感官 測(cè)試 的 結(jié) 果 則顯 示， 雖 然兩種罐 頭 只是在加料的刀法上，而不是分量上的不同，但被 測(cè)試 者似乎 較 喜 歡 好看的整個(gè)小蔥 頭 和大片的青菜葉，切碎的作料被人 們 以 為 是無(wú)味且 調(diào) 料 較 少。 根據(jù) 這 些研究成果， 這 家企 業(yè) 最后決定 保持人 們 所喜 歡 的配料種 類(lèi) 和形式，但要完全改 變 它的包裝方式和烹制方法 。 經(jīng)過(guò) 改 進(jìn) ，這 種食品 現(xiàn) 在被裝在一種 較 薄的 鋁 簿袋里，使人 們 很容易打開(kāi)，而且只要放在烤箱里，不需要人 處 理就能烹制好。 這樣 人 們 就不再需要再 動(dòng) 用廚具了，更主要是再也不會(huì)煮得稀 爛 了。 這 家企 業(yè)還 修改了使用 說(shuō) 明 書(shū) ，指定了烤制的溫度和 時(shí)間 ，在外面的硬 紙 盒上也加了開(kāi)啟 帶 。通 過(guò) 正確的 選擇 市 場(chǎng)調(diào)查 方法和科學(xué)的分析 調(diào)查 信息， 這 家公司花 費(fèi) 了很短的 時(shí)間 和成本就及 時(shí)認(rèn)識(shí) 到并彌 補(bǔ) 了 這 種產(chǎn) 品的不足之 處 ，在市 場(chǎng) 上 獲 得了很好的反 饋 。如果他 們 在不了解消 費(fèi) 者意 見(jiàn) 的前提下冒然 進(jìn) 入市 場(chǎng) ，將注定遭受失 敗 。 文案調(diào)查法■學(xué)習(xí)要點(diǎn)義；序；行文案調(diào)查資料的手機(jī)。 文案調(diào)查的概念及分類(lèi) 文案調(diào)查的功能 文案調(diào)查的基本要求 文案調(diào)查法的工作程序 文案調(diào)查的方法 文案調(diào)查的概念及分類(lèi) 1）文案 調(diào)查 的概念 文案 調(diào)查 是指通 過(guò) 搜集各種 歷 史和 現(xiàn)實(shí) 的 動(dòng)態(tài)資 料，從中摘取與 調(diào)查 有關(guān)的情 報(bào) ，在 辦 公室內(nèi) 進(jìn)行分析的 調(diào)查 方法，也叫 間 接 調(diào)查 法、 資 料分析法或室內(nèi)研究法。 2）文案 調(diào)查 的分 類(lèi)按照信息的產(chǎn)生過(guò)程不同分類(lèi) : 原始信息。原始信息又稱(chēng)初 級(jí) 信息，它是調(diào)查 活 動(dòng) 中所 產(chǎn) 生的各種文字和數(shù)據(jù) 資 料，原始信息是 調(diào)查 的基 礎(chǔ) 。 加工信息。 對(duì) 于文獻(xiàn)性信息來(lái) 講 ，原始信息 為 一次文獻(xiàn)， 對(duì) 原始信息 進(jìn) 行加工、 轉(zhuǎn)換，使之有序化和 濃縮 化，就可形成二次文獻(xiàn)，即加工信息，如目 錄 、文摘、索引、 統(tǒng)計(jì)和 報(bào) 表等。按照信息的范圍不同分類(lèi) 宏 觀 信息。宏 觀 信息是關(guān)于 調(diào)查對(duì) 象外部 環(huán) 、境的各種信息，如國(guó)民 經(jīng)濟(jì)發(fā) 展情況、居民 購(gòu)買(mǎi) 力、股市行情、商品供求狀況等信息。 微 觀 信息。微 觀 信息是反映 調(diào)查對(duì) 象個(gè)體的各種信息，如個(gè)人 簡(jiǎn)歷 、 習(xí) 性 愛(ài) 好、某日活 動(dòng) 情況等。連續(xù)跟蹤調(diào)查 — 必有意想不到的收獲? 1958年，中國(guó)政府 對(duì) 國(guó) 際 社會(huì)宣布，中國(guó) 徹 底 擺 脫了 貧油國(guó)的帽子－－中國(guó)一定找到了大油田。? 1959年， 《 中國(guó)畫(huà) 報(bào) 》 在封面上刊 載 一 張 石油工人 戰(zhàn) 天斗地的照片－－日本有關(guān)人 員 根據(jù)人 員 的著裝與大雪 ,判定中國(guó)新 發(fā)現(xiàn) 的大油田一定是在中國(guó) 東 北的某地。? 1960年， 《 人民日 報(bào) 》 報(bào) 告文學(xué)： 發(fā)揚(yáng)鐵 人精神 文章中 說(shuō) 道 鐵 人王 進(jìn) 喜在人拉肩扛的情況下將 鉆 機(jī)拉到井位－－日本情 報(bào) 人 員 根據(jù) 鐵 路 車(chē) 站缺乏運(yùn) 輸設(shè)備 ,進(jìn) 一步判定 ,大油田一定在北 滿(mǎn)鐵 路上的一個(gè)四等小站半徑 為 15公里的區(qū)域中 人力的極限。? 1965年， 《 人民畫(huà) 報(bào) 》 的封面上刊 載 一 張 大 慶 新貌的照片－－從畫(huà)面的景物之 間 的比例推算出 遠(yuǎn)處煉 油塔的 處理能力 日本情 報(bào)繼續(xù) 得出判斷 ,制 約 大 慶進(jìn) 一步 發(fā) 展的瓶 頸 是什么。連續(xù)跟蹤調(diào)查 — 必有意想不到的收獲? 1972年，中日邦交正?；?，中國(guó)政府向日本政府提出援建 煉 油 設(shè)備 的要求，日本政府建 議 通 過(guò)國(guó) 際 招 標(biāo) 方式 進(jìn) 行－－日本政府及有關(guān)封面早就已 經(jīng) 準(zhǔn) 備 好了相 應(yīng) 的 圖紙 。? 依照常 規(guī) ， 欄 桿高一米左右，按比例，日本人推斷了油罐的外徑，并 換 算出內(nèi)徑 為 五米，判定日煉 油能力 為 九萬(wàn)千升，加上殘留油，再把原油大體上 30％的出油率 計(jì) 算 進(jìn) 去，判定原油加工能力為 每天 3000千升；一年以 330天 計(jì) 算，每口井年產(chǎn) 原油 為 一百萬(wàn)千升，大 慶 油田有八百多口井，那么年 產(chǎn) 量 約為 360萬(wàn)噸。 文案調(diào)查的功能二手?jǐn)?shù)據(jù)收集的市場(chǎng)調(diào)查方法選擇市場(chǎng)供求趨勢(shì)分析 市場(chǎng)占有率分析 相關(guān)和回歸分析 市場(chǎng)覆蓋率分析 文案調(diào)查法的應(yīng)用 補(bǔ)充 文案調(diào)查法的分析功能? 市場(chǎng)供求趨勢(shì)分析。即通過(guò)收集各種市場(chǎng)動(dòng)態(tài)資料并加以分析對(duì)比，以觀察市場(chǎng)發(fā)展方向。? 相關(guān)和回歸分析。即利用一系列相互聯(lián)系的現(xiàn)有資料進(jìn)行和回歸分析，以研究現(xiàn)象之間相互影響的方向和程度，并可在此基礎(chǔ)上進(jìn)行預(yù)測(cè)。? 市場(chǎng)占有率分析。是根據(jù)各方面的資料，計(jì)算出本企業(yè)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售量占該市場(chǎng)同種商品總銷(xiāo)售量的份額，以了解市場(chǎng)需求及本企業(yè)所處的市場(chǎng)地位。? 市場(chǎng)覆蓋率分析。是用本企業(yè)某種商品的投放點(diǎn)與全國(guó)該種產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售點(diǎn)總數(shù)的比較，反映企業(yè)商品銷(xiāo)售的廣度和寬度。時(shí)效性不足主要是歷史資料，過(guò)時(shí)資料比較多；新情況、新問(wèn)題難以及時(shí)反映。針對(duì)性差所收集資料與調(diào)查目的不能很好吻合，對(duì)解決問(wèn)題不能完全適用。對(duì)研究人員要求較高要求研究人員有較廣的理論知識(shí)、較深的專(zhuān)業(yè)知識(shí)及技能。文案調(diào)查的局限性案例、日本某公司的信息來(lái)源 日本某公司 進(jìn) 入美國(guó)市 場(chǎng) 前，通 過(guò)查閱 美國(guó)有關(guān)法律和 規(guī)定得知，美國(guó) 為 了保 護(hù) 本國(guó)工 業(yè) ， 規(guī) 定美國(guó)政府收到外國(guó)公司商品 單 ，一律無(wú)條件將價(jià)格提高 50%。而美國(guó)法律中 規(guī) 定，本國(guó)商品的定 義 是 “ 一件商品，美國(guó)制造的零件所含價(jià) 值 必 須 達(dá)到 這 件商品價(jià) 值 50%以上 ” 。 這 家公司根據(jù) 這 款，思考出一條 對(duì) 策： 進(jìn) 入美國(guó)公司的 產(chǎn) 品共有 20種零件，在日本生 產(chǎn) 19種零件，從美國(guó) 進(jìn) 口 1種零件， 這1種零件價(jià) 值 最高，其價(jià) 值 超 過(guò) 50%以上，在日本 組 裝后再送到美國(guó) 銷(xiāo) 售，就成了美國(guó)商品，可直接與美國(guó)廠商 競(jìng)爭(zhēng)。 案例、醫(yī)藥儀器的信息資料來(lái)源(1)國(guó)內(nèi)牙醫(yī) 診 所的 絕對(duì) 數(shù)；(2)全國(guó)每 10萬(wàn)人口 擁 有牙醫(yī)的平均數(shù)；(3)即將開(kāi) 業(yè) 的牙醫(yī) 診 所數(shù)；(4)未來(lái) 10年新增牙醫(yī)數(shù)；(5)現(xiàn) 有牙醫(yī)年 齡結(jié) 構(gòu)；(6)全國(guó)牙醫(yī) 診 所在各省的分布情況。為獲 得上述有關(guān) 資 料， 經(jīng) 分析確定出其 資 料來(lái)源的途徑：(1)全國(guó) 衛(wèi) 生部 門(mén) 的年度 統(tǒng)計(jì) ；