皇明年度整合傳播目的與策略(已修改)
2025-02-16 10:22 本頁(yè)面
【正文】 硬商品買(mǎi)賣(mài)在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 皇明 03年整合傳播 硬商品買(mǎi)賣(mài)在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 目 錄 A、 02年整合傳播回顧 B、 03年整合傳播 一、傳播目的 二、傳播策略 三、策略執(zhí)行 四、弗麗特的整合傳播 五、工程項(xiàng)目的整合傳播 六、“服務(wù)年”的整合傳播 硬商品買(mǎi)賣(mài)在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 A、 02年整合傳播回顧 兩大 問(wèn)題 只有傳播沒(méi)有整合： 傳播混亂， 導(dǎo)致雖有傳播卻傳播不到位，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。 只有概念炒作沒(méi)有利益訴求： 導(dǎo)致傳播仍然停止在“認(rèn)知”的層面，缺乏有力的消費(fèi)引導(dǎo)。 硬商品買(mǎi)賣(mài)在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 具體表現(xiàn)（ 1） ： 傳播覆蓋不夠全面。 市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，仍有 %的消費(fèi)者沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)皇明 太陽(yáng)能： 消費(fèi)者是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)皇明太陽(yáng)能聽(tīng)說(shuō)過(guò) 沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)硬商品買(mǎi)賣(mài)在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 一提到太陽(yáng)能消費(fèi)者首先想到的品牌20 5 10 15 20皇明輝煌清華陽(yáng)光華揚(yáng)桑普天普四季沐歌華帝萬(wàn)家樂(lè)不知道其它具體表現(xiàn)（ 2） ： 傳播力度不夠深入 。 由于沒(méi)有經(jīng)過(guò)有效的整合，導(dǎo)致雖然有大量的推廣，消費(fèi) 者對(duì)品牌的印象卻非常薄弱： 硬商品買(mǎi)賣(mài)在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 具體表現(xiàn)（ 3） ： 傳播方向不正確。 市調(diào)結(jié)果顯示，皇明品牌給人的感覺(jué)，排在前三位的分別 是：環(huán)保、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、高品質(zhì)，而消費(fèi)者最為關(guān)注的高品 質(zhì)所占比例僅為： %。 消費(fèi)者認(rèn)為皇明太陽(yáng)能代表的生活態(tài)度經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 環(huán)保 時(shí)尚 高品質(zhì) 其它硬商品買(mǎi)賣(mài)在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 B、 03年整合傳播 硬商品買(mǎi)賣(mài)在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 知名 度 品質(zhì) 認(rèn)知度 美譽(yù)度 忠誠(chéng)度 品牌 聯(lián)想 品牌 一、傳播目標(biāo) 重點(diǎn)建立品質(zhì)認(rèn)知度，豐富皇明品牌的內(nèi)涵，提升消費(fèi)者的“認(rèn)同”感，并為皇明擁有一個(gè)良好的品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度及品牌聯(lián)想打下基礎(chǔ)（見(jiàn)下圖）： 硬商品買(mǎi)賣(mài)在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 通過(guò)冬冠 180來(lái)拉動(dòng)整個(gè)銷售增長(zhǎng)，力使冬冠 180的銷售額達(dá)到總體比例的 35%，從而順利實(shí)現(xiàn) 7個(gè)億的年度總目標(biāo)。 型號(hào) 預(yù)計(jì)銷量 銷售比例 弗利特 5% 冬冠 180 35% 冬冠 160 30% 富康 160 25% 其它 5% 占位 占量 阻擊 留存 占利又占量 硬商品買(mǎi)賣(mài)在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 以點(diǎn)帶面的原則： 通過(guò)對(duì)冬冠 180高品質(zhì)的訴求 來(lái)提升皇明品牌的品質(zhì)認(rèn)知度 二、傳播策略 品牌 產(chǎn)品 冬冠 180 高品質(zhì)的 硬商品買(mǎi)賣(mài)在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 集中的原則：一個(gè)聲音，一個(gè)形象 皇明冬冠高寒型熱水器 皇明三高 180高溫型太陽(yáng)能熱水器 三高 180，強(qiáng)勁熱力，無(wú)以抵擋 /時(shí)代冬冠 三高太陽(yáng)芯真空管 ——開(kāi)創(chuàng)太陽(yáng)能全新時(shí)代 太陽(yáng)能冬奧冠軍 /皇明倡導(dǎo)“太陽(yáng)能冬奧運(yùn)動(dòng)” 更快，更高，更強(qiáng) 以冬季為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，全面滿足冬季好用 以冬季為設(shè)計(jì)基準(zhǔn)，從根本上解決太陽(yáng)能使用瓶頸 冠軍品質(zhì)，物超所值 /冬季好用，四季都好用 冬 冠 180 過(guò) 去 在 說(shuō) 什 么 ?不統(tǒng)一，想到啥說(shuō)到啥 ?什么都說(shuō)，結(jié)果什么也說(shuō)不清 硬商品買(mǎi)賣(mài)在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 電視廣告 戶外廣告 公關(guān)活動(dòng) 電臺(tái)廣告 報(bào)紙廣告 海報(bào)、單張 一個(gè)聲音 一個(gè)形象 POP 促銷活動(dòng) 包裝 硬商品買(mǎi)賣(mài)在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 三、策略執(zhí)行 說(shuō)什么： 03年的傳播整合點(diǎn)？ 怎么說(shuō)： 03年的市場(chǎng)整體攻略？ 硬商品買(mǎi)賣(mài)在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 （一）說(shuō)什么 即：冬冠 180的核心賣(mài)點(diǎn) 硬商品買(mǎi)賣(mài)在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 冬冠 180目標(biāo)客戶群分析： 他們的購(gòu)買(mǎi) 行為有什么 特征呢？ ?消費(fèi)心理成熟 ?注重實(shí)用，追求高品質(zhì)的生活。 經(jīng)濟(jì)富足 主要年齡段在 3545歲之間 個(gè)體經(jīng)商、企業(yè)、政府人士占相當(dāng)比例 硬商品買(mǎi)賣(mài)在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 ?清華陽(yáng)光： 讓我們共同分享 ?力諾瑞特： 讓皮膚留有陽(yáng)光的味道 ?華帝： 好火好生活 ?萬(wàn)家樂(lè)： 萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在說(shuō)什么： 硬商品買(mǎi)賣(mài)在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 核心的 獨(dú)特的 實(shí)在的 冬冠 180應(yīng)該說(shuō)什么： 目標(biāo)客戶最為關(guān)注的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的 具有實(shí)際利益點(diǎn)支撐的 硬商品買(mǎi)賣(mài)在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 本品具有 哪些利益點(diǎn) 哪些利益 點(diǎn)是競(jìng)品所 共有的 哪些利益 點(diǎn)是競(jìng)品所 沒(méi)有的 安全、環(huán)保、 節(jié)能、經(jīng)濟(jì)、 抗風(fēng)雪、抗冰雹、超強(qiáng)保溫、集熱角度好、自動(dòng)上水、光電兩用、恒溫出水、高效集熱、耐高溫、抗高寒 … 安全、環(huán)保、 節(jié)能、經(jīng)濟(jì)、 抗風(fēng)雪、抗冰雹、超強(qiáng)保溫、集熱角度好、自動(dòng)上水、光電兩用、恒溫出水 … 高效集熱、耐高溫、抗高寒 哪個(gè)利益 點(diǎn)是消費(fèi)者 最關(guān)心
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