【正文】 按事物的本來面目去認(rèn)識(shí)它 按事物的應(yīng)有面目去創(chuàng)造它 帕特里克 格迪斯 東 麗 湖 項(xiàng) 目 整 合 傳 播 策 略 案 實(shí)現(xiàn)一個(gè)城市的理想 發(fā) 展 商：天津萬科地產(chǎn) 品牌整合：北京紅鶴溝通 提案時(shí)間： PART 1 分析 飛來的大盤 一、〖緣起〗 二、〖核心問題〗 三、〖戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃〗 四、〖結(jié)論〗 目錄 Contents 一、〖策略方向〗 二、〖策略核心〗 PART 2 策略 尋找城市的坐標(biāo) PART 3 創(chuàng)意 展現(xiàn)新城鎮(zhèn) 一、〖城市名稱〗 二、〖城市定位〗 三、〖城市形象的包裝與傳播〗 四、〖城市傳播戰(zhàn)略〗 五、〖傳播節(jié)奏〗 六、〖傳播規(guī)劃〗 目錄 Contents P A R T 1 分析 － 飛 來 的 大 盤 一、【緣起】 在第一屆世界滑水大賽開幕之際，董事長王石率萬科高層同時(shí)宣布，東麗湖地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目正式啟動(dòng)。 東麗湖項(xiàng)目所處區(qū)域正處于未來天津產(chǎn)業(yè)東移形成的策略發(fā)展格局之中，是萬科對(duì)延續(xù)了 10年“城市花園”概念的突破和創(chuàng)新之作。圍湖圈地４０９５畝，這在萬科１４年的開發(fā)歷史中是規(guī)模空前的，在整個(gè)天津乃至中國的地產(chǎn)界，這一巨盤的浮出，也無異于一枚“重磅炸彈”。 在此背景下， 2023年 8月，紅鶴溝通受天津萬科委托，對(duì)東麗湖項(xiàng)目進(jìn)行了傳播策略的整合工作，一個(gè)前所未有的超級(jí)生態(tài)居住區(qū)逐漸浮出水面。 二、【核心問題】 通過對(duì)于本案大量信息的分析，項(xiàng)目組對(duì)于東麗湖項(xiàng)目提出以下核心問題？ （ 1）能不能形成天津市場的關(guān)注熱潮？ （ 3）能不能成為中國新市鎮(zhèn)發(fā)展模式的樣板，并影響城市化發(fā)展的未來方向？ （ 2）能不能在傳播上形成高度與氣勢(shì)？ 三、【戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃】 ——東麗湖項(xiàng)目戰(zhàn)略意義及目標(biāo) 本案是萬科集團(tuán)從事房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目以來 投資最大的一個(gè)項(xiàng)目，是萬科集團(tuán)“江河湖海渠”戰(zhàn)略計(jì)劃的又一次實(shí)踐 。 萬科對(duì)于東麗湖區(qū)域的研究已經(jīng)歷時(shí)三年之久，三年來，該區(qū)域已經(jīng)從一塊顯有問津的“飛地”，逐漸成為了目前地產(chǎn)界紛紛關(guān)注的“超級(jí)影響力區(qū)域”，東麗湖項(xiàng)目已經(jīng)具備了成熟的沖刺條件。 對(duì)于全國地產(chǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略意義 : 東麗湖項(xiàng)目將成為代表中國城市擴(kuò)容發(fā)展過程中進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)的典范項(xiàng)目； 對(duì)于萬科品牌發(fā)展的戰(zhàn)略意義 : 東麗湖項(xiàng)目將成為萬科集團(tuán)繼 10年“城市花園”概念之后繼續(xù)引領(lǐng)中國地產(chǎn)業(yè)開啟“ NEW TOWN 時(shí)代”的顛峰之作； 對(duì)于天津發(fā)展的戰(zhàn)略意義 : 東麗湖項(xiàng)目將承載起東麗區(qū)乃至天津東部區(qū)域新升值點(diǎn)的發(fā)展責(zé)任； 對(duì)于低密度市場發(fā)展的戰(zhàn)略意義 : 東麗湖項(xiàng)目將為天津消費(fèi)者帶來國際真正的“ NEW TOWN” 生活居住體驗(yàn)； 在“ NEW TOWN” 時(shí)代到來之時(shí)，在人文精神與生態(tài)環(huán)境相互融合、可持續(xù)發(fā)展思想深入人心的宏觀發(fā)展背景下，中國新城市地產(chǎn)發(fā)展模式將在萬科引領(lǐng)下邁入一個(gè)新的歷程。 P A R T 2 策略 — 尋找城市的坐標(biāo) 如果不能對(duì)我們所希望的未來有 一個(gè)明確的概念 的話，那么，我們就會(huì)被當(dāng)前存在的一些潛意識(shí)所左右。 The Edge 〖城市尺度 〗 〖街區(qū)尺度〗 （城市視角＆項(xiàng)目視角） 打造大盤氣勢(shì)還是強(qiáng)調(diào)一期別墅居住環(huán)境？ 結(jié)論：從一個(gè)宏觀的視野建構(gòu)整體的“造城”優(yōu)勢(shì)。 一、【策略方向】 〖復(fù)合性物業(yè)類型〗 〖單一住宅區(qū)〗 （復(fù)合型＆單點(diǎn)式） 復(fù)合型社區(qū)優(yōu)勢(shì)與某一期特征？ 結(jié)論：以綜合條件打造復(fù)合型優(yōu)勢(shì)。 〖全盤高度的行銷〗 〖一期產(chǎn)品的銷售〗 （造勢(shì)＆銷售數(shù)額） 實(shí)際銷售和大盤主義之間是否存在矛盾？ 結(jié)論：對(duì)分期產(chǎn)品具備前瞻性考慮，不因某一 期產(chǎn)品而影響整體傳播節(jié)奏。 〖高價(jià)值產(chǎn)品 〗 〖低價(jià)值產(chǎn)品〗 別墅高品質(zhì)高價(jià)格是否應(yīng)該體現(xiàn)專有尊貴？ 結(jié)論：通過別墅的價(jià)值、品質(zhì)提高區(qū)域價(jià)值 是本案開發(fā)初衷。 總述： （視角）改變?cè)紭潜P的思考惟度，從地產(chǎn)項(xiàng)目上升到一個(gè)城市運(yùn)營商的宏觀視角。 （空間）在本案 5－ 10年的開發(fā)周期里，社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、政府政策和社會(huì)意志都會(huì)發(fā)生變化。這就要求傳播必須擁有長遠(yuǎn)眼光，并具備前瞻性，使后期產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)延續(xù)推出。 總述： （細(xì)節(jié)）在保持社區(qū)綜合性開發(fā)的同時(shí)，同時(shí)要凸顯（尤其是一期）分期效果，努力實(shí)現(xiàn)精神物質(zhì)雙豐收，實(shí)現(xiàn)營造一個(gè)大型、高端、復(fù)合居住社區(qū)的綜合理想。 二、〖策略核心〗 萬科，營建一座面向未來的充滿人文關(guān)懷的國際化濱湖生態(tài)新興城鎮(zhèn)。 策略關(guān)鍵詞：宏觀、生態(tài)、復(fù)合、國際、人文； 關(guān)鍵詞解讀： A、宏觀 以 “城市運(yùn)營商” 視角，以承載 3萬人居住理想的造城理念統(tǒng)領(lǐng)傳播氣勢(shì)； 關(guān)鍵詞解讀： B、生態(tài) 以“生態(tài)”環(huán)境的獨(dú)有性強(qiáng)化東麗湖區(qū)域的稀有價(jià)值，并因此淡化該區(qū)域的“飛地”印象； 關(guān)鍵詞解讀： C、復(fù)合 強(qiáng)調(diào)本案集居住、運(yùn)動(dòng)、休閑、度假、教育、商業(yè)、就業(yè)等功能于一體的 大規(guī)模復(fù)合居住區(qū)理念 ； 關(guān)鍵詞解讀： D、國際 營造 真正代表國際 社會(huì)發(fā)展的“ NEW TOWN” 理念，與西方傳統(tǒng)市鎮(zhèn)形成反差； 關(guān)鍵詞解讀： E、人文 通過多層次、多方位的社區(qū)活動(dòng)、鄰里氛圍，展現(xiàn)本案“以人為本”的生活氛圍和設(shè)計(jì)理念； 作為一座綜合性的“新城”傳播而言，很難用尋常一語概之的小概念，它需要足夠的拓展空間，以便能夠形成一個(gè)“無形之城”，并通過一連串的傳播手段和戰(zhàn)術(shù)組合，讓市場建立足夠的信心，以此來奠定“萬科 東浦”大型未來復(fù)合居住區(qū)的地位。 P A R T 3 創(chuàng)意 — 展現(xiàn)新城鎮(zhèn) 預(yù)測(cè)未來的最佳方式就是創(chuàng)造未來 DENNIS GABOR 注：丹尼斯 加博爾（ DENNIS GABOR）英國物理學(xué)家 1971諾貝爾物理獎(jiǎng)獲得者 全息攝影技術(shù)發(fā)明者 項(xiàng)目總案名 案名原則 大氣、包容性強(qiáng)， 能夠支持本案的發(fā)展期； 概括性強(qiáng)，能夠成為區(qū)域的大發(fā)展概括詞，同時(shí)具有可持續(xù)的發(fā)展活力； 根據(jù)項(xiàng)目的開發(fā)階段， 突出開發(fā)的層級(jí)、子品牌效果； 一期 一期 項(xiàng)目發(fā)展的宣言 精神主旨口號(hào)； 體現(xiàn)歸納的特點(diǎn)； 提煉出 后期 分案名 【城市名稱】 東麗湖項(xiàng)目總名稱 萬 科 東 麗湖 實(shí) 踐 城 的 理 想 東面的一塊水岸之地 ， 帶有發(fā)展計(jì)劃之感的一塊區(qū)域名稱 ， 而 非狹義的地產(chǎn)項(xiàng)目案名 。 “ 東麗湖 ” 作為本區(qū)內(nèi)原有的水域稱謂 ， 已經(jīng)形成非常具有號(hào)召力的傳播力量 ， 以此作為本案將來專署的區(qū)域命名 ， 使之成為一個(gè)行政概念上具備明確計(jì)劃感的實(shí)質(zhì)地名 ， 奠定本案開發(fā)十年的厚重基礎(chǔ) 。 【 LOGO釋義 】 創(chuàng)作主思路：以人和水滴的形狀組合成的生命樹造型 分別象征著 [萬科 。 東麗湖 ]所依托的自然賜予 —— 東麗湖湛藍(lán)的湖水 ， 健康 、 有活力的動(dòng)感生活 ，以及蓬勃生長的植被環(huán)境 ， 烘托出一派祥和的生活面貌 。 圖象造型為樹型 ， 而具體的人型細(xì)節(jié) ， 強(qiáng)調(diào)人與生態(tài)間的和諧關(guān)系 ， 用意一種和諧的萬物共生狀態(tài)；調(diào)和的圖象也指代一種復(fù)合性 、 可能性 ， 同 [萬科 。 東麗湖 ]的的宏觀性 、 綜合發(fā)展方向取得一致 ， 同時(shí)符合可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)涵表達(dá) 。 整體圖象具有抽象、現(xiàn)代、國際化的