【正文】 按事物的本來面目去認識它 按事物的應有面目去創(chuàng)造它 帕特里克 格迪斯 東 麗 湖 項 目 整 合 傳 播 策 略 案 實現(xiàn)一個城市的理想 發(fā) 展 商：天津萬科地產(chǎn) 品牌整合：北京紅鶴溝通 提案時間： PART 1 分析 飛來的大盤 一、〖緣起〗 二、〖核心問題〗 三、〖戰(zhàn)略目標規(guī)劃〗 四、〖結論〗 目錄 Contents 一、〖策略方向〗 二、〖策略核心〗 PART 2 策略 尋找城市的坐標 PART 3 創(chuàng)意 展現(xiàn)新城鎮(zhèn) 一、〖城市名稱〗 二、〖城市定位〗 三、〖城市形象的包裝與傳播〗 四、〖城市傳播戰(zhàn)略〗 五、〖傳播節(jié)奏〗 六、〖傳播規(guī)劃〗 目錄 Contents P A R T 1 分析 － 飛 來 的 大 盤 一、【緣起】 在第一屆世界滑水大賽開幕之際，董事長王石率萬科高層同時宣布，東麗湖地產(chǎn)開發(fā)項目正式啟動。 東麗湖項目所處區(qū)域正處于未來天津產(chǎn)業(yè)東移形成的策略發(fā)展格局之中，是萬科對延續(xù)了 10年“城市花園”概念的突破和創(chuàng)新之作。圍湖圈地４０９５畝，這在萬科１４年的開發(fā)歷史中是規(guī)?？涨暗?，在整個天津乃至中國的地產(chǎn)界，這一巨盤的浮出，也無異于一枚“重磅炸彈”。 在此背景下， 2023年 8月，紅鶴溝通受天津萬科委托，對東麗湖項目進行了傳播策略的整合工作，一個前所未有的超級生態(tài)居住區(qū)逐漸浮出水面。 二、【核心問題】 通過對于本案大量信息的分析，項目組對于東麗湖項目提出以下核心問題？ （ 1）能不能形成天津市場的關注熱潮？ （ 3）能不能成為中國新市鎮(zhèn)發(fā)展模式的樣板，并影響城市化發(fā)展的未來方向？ （ 2）能不能在傳播上形成高度與氣勢？ 三、【戰(zhàn)略目標規(guī)劃】 ——東麗湖項目戰(zhàn)略意義及目標 本案是萬科集團從事房地產(chǎn)開發(fā)項目以來 投資最大的一個項目，是萬科集團“江河湖海渠”戰(zhàn)略計劃的又一次實踐 。 萬科對于東麗湖區(qū)域的研究已經(jīng)歷時三年之久，三年來，該區(qū)域已經(jīng)從一塊顯有問津的“飛地”，逐漸成為了目前地產(chǎn)界紛紛關注的“超級影響力區(qū)域”，東麗湖項目已經(jīng)具備了成熟的沖刺條件。 對于全國地產(chǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略意義 : 東麗湖項目將成為代表中國城市擴容發(fā)展過程中進行房地產(chǎn)開發(fā)的典范項目； 對于萬科品牌發(fā)展的戰(zhàn)略意義 : 東麗湖項目將成為萬科集團繼 10年“城市花園”概念之后繼續(xù)引領中國地產(chǎn)業(yè)開啟“ NEW TOWN 時代”的顛峰之作； 對于天津發(fā)展的戰(zhàn)略意義 : 東麗湖項目將承載起東麗區(qū)乃至天津東部區(qū)域新升值點的發(fā)展責任； 對于低密度市場發(fā)展的戰(zhàn)略意義 : 東麗湖項目將為天津消費者帶來國際真正的“ NEW TOWN” 生活居住體驗； 在“ NEW TOWN” 時代到來之時，在人文精神與生態(tài)環(huán)境相互融合、可持續(xù)發(fā)展思想深入人心的宏觀發(fā)展背景下，中國新城市地產(chǎn)發(fā)展模式將在萬科引領下邁入一個新的歷程。 P A R T 2 策略 — 尋找城市的坐標 如果不能對我們所希望的未來有 一個明確的概念 的話，那么，我們就會被當前存在的一些潛意識所左右。 The Edge 〖城市尺度 〗 〖街區(qū)尺度〗 （城市視角＆項目視角） 打造大盤氣勢還是強調(diào)一期別墅居住環(huán)境？ 結論：從一個宏觀的視野建構整體的“造城”優(yōu)勢。 一、【策略方向】 〖復合性物業(yè)類型〗 〖單一住宅區(qū)〗 （復合型＆單點式） 復合型社區(qū)優(yōu)勢與某一期特征？ 結論：以綜合條件打造復合型優(yōu)勢。 〖全盤高度的行銷〗 〖一期產(chǎn)品的銷售〗 （造勢＆銷售數(shù)額） 實際銷售和大盤主義之間是否存在矛盾？ 結論：對分期產(chǎn)品具備前瞻性考慮，不因某一 期產(chǎn)品而影響整體傳播節(jié)奏。 〖高價值產(chǎn)品 〗 〖低價值產(chǎn)品〗 別墅高品質(zhì)高價格是否應該體現(xiàn)專有尊貴？ 結論：通過別墅的價值、品質(zhì)提高區(qū)域價值 是本案開發(fā)初衷。 總述： （視角）改變原始樓盤的思考惟度，從地產(chǎn)項目上升到一個城市運營商的宏觀視角。 （空間）在本案 5－ 10年的開發(fā)周期里，社會環(huán)境、經(jīng)濟條件、政府政策和社會意志都會發(fā)生變化。這就要求傳播必須擁有長遠眼光，并具備前瞻性，使后期產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)延續(xù)推出。 總述： （細節(jié)）在保持社區(qū)綜合性開發(fā)的同時，同時要凸顯（尤其是一期）分期效果，努力實現(xiàn)精神物質(zhì)雙豐收，實現(xiàn)營造一個大型、高端、復合居住社區(qū)的綜合理想。 二、〖策略核心〗 萬科，營建一座面向未來的充滿人文關懷的國際化濱湖生態(tài)新興城鎮(zhèn)。 策略關鍵詞：宏觀、生態(tài)、復合、國際、人文； 關鍵詞解讀： A、宏觀 以 “城市運營商” 視角，以承載 3萬人居住理想的造城理念統(tǒng)領傳播氣勢； 關鍵詞解讀： B、生態(tài) 以“生態(tài)”環(huán)境的獨有性強化東麗湖區(qū)域的稀有價值，并因此淡化該區(qū)域的“飛地”印象； 關鍵詞解讀： C、復合 強調(diào)本案集居住、運動、休閑、度假、教育、商業(yè)、就業(yè)等功能于一體的 大規(guī)模復合居住區(qū)理念 ； 關鍵詞解讀： D、國際 營造 真正代表國際 社會發(fā)展的“ NEW TOWN” 理念，與西方傳統(tǒng)市鎮(zhèn)形成反差； 關鍵詞解讀： E、人文 通過多層次、多方位的社區(qū)活動、鄰里氛圍，展現(xiàn)本案“以人為本”的生活氛圍和設計理念； 作為一座綜合性的“新城”傳播而言，很難用尋常一語概之的小概念，它需要足夠的拓展空間，以便能夠形成一個“無形之城”，并通過一連串的傳播手段和戰(zhàn)術組合，讓市場建立足夠的信心，以此來奠定“萬科 東浦”大型未來復合居住區(qū)的地位。 P A R T 3 創(chuàng)意 — 展現(xiàn)新城鎮(zhèn) 預測未來的最佳方式就是創(chuàng)造未來 DENNIS GABOR 注：丹尼斯 加博爾（ DENNIS GABOR）英國物理學家 1971諾貝爾物理獎獲得者 全息攝影技術發(fā)明者 項目總案名 案名原則 大氣、包容性強， 能夠支持本案的發(fā)展期； 概括性強，能夠成為區(qū)域的大發(fā)展概括詞，同時具有可持續(xù)的發(fā)展活力； 根據(jù)項目的開發(fā)階段， 突出開發(fā)的層級、子品牌效果； 一期 一期 項目發(fā)展的宣言 精神主旨口號； 體現(xiàn)歸納的特點； 提煉出 后期 分案名 【城市名稱】 東麗湖項目總名稱 萬 科 東 麗湖 實 踐 城 的 理 想 東面的一塊水岸之地 ， 帶有發(fā)展計劃之感的一塊區(qū)域名稱 ， 而 非狹義的地產(chǎn)項目案名 。 “ 東麗湖 ” 作為本區(qū)內(nèi)原有的水域稱謂 ， 已經(jīng)形成非常具有號召力的傳播力量 ， 以此作為本案將來專署的區(qū)域命名 ， 使之成為一個行政概念上具備明確計劃感的實質(zhì)地名 ， 奠定本案開發(fā)十年的厚重基礎 。 【 LOGO釋義 】 創(chuàng)作主思路：以人和水滴的形狀組合成的生命樹造型 分別象征著 [萬科 。 東麗湖 ]所依托的自然賜予 —— 東麗湖湛藍的湖水 ， 健康 、 有活力的動感生活 ，以及蓬勃生長的植被環(huán)境 ， 烘托出一派祥和的生活面貌 。 圖象造型為樹型 ， 而具體的人型細節(jié) ， 強調(diào)人與生態(tài)間的和諧關系 ， 用意一種和諧的萬物共生狀態(tài)；調(diào)和的圖象也指代一種復合性 、 可能性 ， 同 [萬科 。 東麗湖 ]的的宏觀性 、 綜合發(fā)展方向取得一致 ， 同時符合可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)涵表達 。 整體圖象具有抽象、現(xiàn)代、國際化的