廣告策劃第一章(已修改)
2025-02-16 09:29 本頁面
【正文】 第一章廣告策劃概述 一、廣告策劃的本質(zhì) ? 廣告策劃的本質(zhì) ? 廣告策劃 ? 在我國， “ 策劃 ” 一詞早期見于 《 后漢書 》 ，也作 “ 策畫 ” 。 《 詞源 》 把 “ 策劃 ” 解釋為籌劃、計(jì)劃； 《 辭海 》將解釋為計(jì)劃、打算?？傊?，是動(dòng)腦子、想辦法、出注意的意思。 ? 在西方， “ 策劃 ” 這個(gè)概念最早是有公共關(guān)系學(xué)者愛德華 伯納斯在其 《 策劃同意 》 中提出的。 20世紀(jì) 60年代，英國 BMB廣告公司創(chuàng)始人斯坦利在廣告領(lǐng)域首先使用了這個(gè)概念。隨著策劃理論和工作方法的成熟及其在西方廣告界和公共關(guān)系界的推廣普及，廣告策劃逐漸演化為現(xiàn)代廣告活動(dòng)科學(xué)化和規(guī)范化的標(biāo)志之一。 ? “ 策劃 ” 一詞中發(fā)現(xiàn)兩個(gè)層面的含義：一是計(jì)謀說，二是策略規(guī)劃說。 一、廣告策劃的本質(zhì) ? 所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，指定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動(dòng) 一、廣告策劃的本質(zhì) ? 廣告策劃與市場(chǎng)營銷的天然聯(lián)系 ? 對(duì)于廣告策劃活動(dòng)而言，通過對(duì)可戶產(chǎn)品生存的環(huán)境問題進(jìn)行分析研究，判斷其市場(chǎng)策劃的方向性，是確保廣告策劃活動(dòng)擁有正確方向的基礎(chǔ)工作。只是在此基礎(chǔ)上發(fā)展出來的廣告策略，才是對(duì)客戶的產(chǎn)品 /服務(wù)市場(chǎng)有針對(duì)性、有意義的廣告策略。 一、廣告策劃的本質(zhì) ? 廣告策劃對(duì)不同業(yè)務(wù)形式的整合 ? 廣告策劃的業(yè)務(wù)展開過程中，同時(shí)也表現(xiàn)在各個(gè)不同的廣告業(yè)務(wù)中。廣告活動(dòng)會(huì)不斷的涉及到廣告業(yè)務(wù)中不同業(yè)務(wù)種類，比如市場(chǎng) /消費(fèi)者調(diào)查、市場(chǎng)研究、媒體策略制定創(chuàng)意、文案、公共活動(dòng)、促銷活動(dòng)等。 一、廣告策劃的本質(zhì) ? 廣告策劃要解決的核心問題 ? 制作出恰當(dāng)?shù)匿N售 /品牌訊息，使該訊息能達(dá)到恰當(dāng)?shù)氖鼙?，選擇合理的實(shí)際和渠道傳達(dá)訊息，控制成本 一、廣告策劃的本質(zhì) ? 廣告運(yùn)作和廣告策劃涉及的組織 ? 廣告主 ? 廣告代理公司 ? 媒介組織 ? 調(diào)研公司 一、廣告策劃的本質(zhì) 二、廣告策劃的基本程序 ? 廣告策劃的基本模式 ? 廣告策劃的總體模式 二、廣告策劃的基本程序 ? 廣告策劃中的戰(zhàn)略分析模式 ? （ 1）環(huán)境辨析 ? 環(huán)境是經(jīng)營的大氣候，往往對(duì)企業(yè)的營銷和廣告策劃具有框定性、滲透性甚至決定性的影響。 ? 環(huán)境分析的重點(diǎn)在于判斷環(huán)境中那些趨勢(shì)會(huì)對(duì)我們的策劃產(chǎn)生至關(guān)重要的影響，以便尋找企業(yè)可利用的機(jī)會(huì)，及時(shí)回避威脅。 二、廣告策劃的基本程序 ? （ 2）競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析的目標(biāo)是認(rèn)清產(chǎn)品所處行業(yè)的格局，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處和短處，從而為我們挖掘和完善自己的優(yōu)點(diǎn)提供方向 二、廣告策劃的基本程序 ? （ 3）產(chǎn)品分析和提取訴求點(diǎn) ? 在產(chǎn)品與企業(yè)分析中，我們對(duì)產(chǎn)品的看法是立體的。首先我們所指的產(chǎn)品既包括基本的產(chǎn)品或服務(wù)，也包括售前、售中、售后所提供的服務(wù)。其次，我們要考察產(chǎn)品所出的產(chǎn)品的生命周期，使廣告戰(zhàn)略切實(shí)為產(chǎn)品營銷服務(wù)。再次我們還要將單獨(dú)的產(chǎn)品放在企業(yè)的產(chǎn)品組合中進(jìn)行綜合考慮，明確產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品隊(duì)伍中應(yīng)承擔(dān)的角色和功能，了解產(chǎn)品所能獲得的營銷支持，從而使廣告戰(zhàn)略和企業(yè)的營銷思路相吻合。 二、廣告策劃的基本程序 ? （ 4）消費(fèi)者分析和細(xì)分市場(chǎng)選擇 ? 消費(fèi)者分析的主要目的有兩個(gè)：一是了解消費(fèi)者的購買潛力和生活形態(tài)，捕捉屬于本產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)者；一是了解本產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)者的購買習(xí)慣和媒體接觸偏好。 ? 市場(chǎng)細(xì)分法是以消費(fèi)者正在或打算尋找的東西為標(biāo)準(zhǔn)，將一個(gè)較大的、復(fù)雜多樣的市場(chǎng)分解成較小的、具有共性的細(xì)分市場(chǎng)，從而為其提供針對(duì)性的產(chǎn)品、服務(wù)和廣告訴求 二、廣告策劃的基本程序 ? （ 5） SWOT分析 ? 在以上各部分分析的基礎(chǔ)上，我們可以將以前的許多分析加以總結(jié)，最后以 SWOT的思路做一個(gè)簡(jiǎn)潔的總結(jié)式分析其目的是確認(rèn)組織的當(dāng)前戰(zhàn)略，其優(yōu)勢(shì)（ Strengths）、劣勢(shì)（ Weakness）、機(jī)會(huì)（ Opportunities）和威脅（ Threats），并解決以下問題： ? 在產(chǎn)品和企業(yè)現(xiàn)有的條件下，如何最優(yōu)化地運(yùn)用自己的優(yōu)勢(shì)條件？ ? 為更好地對(duì)新出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)做出反映，必須對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)采取哪些調(diào)整？ ? 與以上兩個(gè)問題相配合，必須采取哪些廣告行動(dòng)？ 二、廣告策劃的基本程序 ? （ 6）廣告目標(biāo) ? 制定廣告目的和廣告目標(biāo)，是繼分析后，為了明確廣告活動(dòng)的任務(wù)，使廣告運(yùn)作的方向有所保障而設(shè)定的一個(gè)工作環(huán)節(jié)。廣告目
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