廣告策劃第一章(文件)
【正文】 ? （ 2）周期型行業(yè) ? 周期型行業(yè)的運動狀態(tài)與經(jīng)濟(jì)周期直接相關(guān) ? （ 3）防守型行業(yè) ? 之所以會出現(xiàn)防守型行業(yè)的運動狀態(tài)，是因為其產(chǎn)品的需求量相對穩(wěn)定，不受經(jīng)濟(jì)周期的影響。如果一個行業(yè)出現(xiàn)下面這些情況，就可能導(dǎo)致非常激烈的競爭： ? 第一 、市場成長非常緩慢，切在這個行業(yè)中只有一家公司想獲得主導(dǎo)地位，因此該公司必須從競爭對手那里搶奪時常份額。 ? 第五 、行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)差別較小，難以區(qū)別，此時，競爭基本上也基于價格競爭而展開，很難保證顧客的忠誠度 ? 第六 、行業(yè)中的企業(yè)由于某原因很難退出或退出成本太高此時，行業(yè)內(nèi)可能因為過剩的生產(chǎn)能力而導(dǎo)致激烈的競爭 二、行業(yè)分析中的策略應(yīng)用 ? 行業(yè)特征對制定廣告策略的影響 ? 行業(yè)特征對廣告策略指定的影響，多產(chǎn)生與下面各個環(huán)節(jié) ? 行業(yè)特征可以凸顯產(chǎn)品推廣規(guī)則、產(chǎn)品差異化推進(jìn)節(jié)奏及訴求點； ? 對行業(yè)內(nèi)強(qiáng)大的競爭對手，可以非常有針對性地捕捉其在地獄、訊息宣傳以及公共等個方面的弱點； ? 針對行業(yè)內(nèi)強(qiáng)大的競爭對手，可以非常有針對性地捕捉其在定位上的差異； ? 行業(yè)競爭強(qiáng)度的發(fā)展趨勢，決定了市場開發(fā)的速度與廣告投放的強(qiáng)度； ? 行業(yè)間市場的共通性，決定了企業(yè)的競爭對手可以是相近行業(yè)中的企業(yè)； 二、行業(yè)分析中的策略應(yīng)用 ? 行業(yè)內(nèi)分銷渠道的模式，決定了企業(yè)的廣告受眾中經(jīng)銷商和零售商的重要地位； ? 行業(yè)內(nèi)競爭者數(shù)量的多少，決定了企業(yè)的市場行為和廣告行為的保守程度； ? 行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品種類和數(shù)量的豐富程度，一定程度上能影響消費者的議價能力，以此可以決定向消費者滲透訊息的力度和角度； ? 行業(yè)的后向整合程度，決定了廣告在專業(yè)店鋪有效展開的重要意義； ? 行業(yè)所處的生命周期狀態(tài)，決定了企業(yè)市場的目的和策略 策劃書的格式 策劃書的格式 封面 目錄 前言 …… 正文 一、市場分析部分 二、市場和廣告策略決策部分 三、表現(xiàn)策略部分 四、媒體策略部分 五、廣告活動設(shè)計 六、預(yù)算分割部分 總結(jié) …… 正文 ? 第一部分 市場分析部分 ? ? 一、營銷環(huán)境和行業(yè)分析 ? 二、消費者分析 ? 三、產(chǎn)品分析 ? 四、企業(yè)和競爭對手分析 正文 ? 第二部分 市場和廣告策略決策部分 ? 一、市場的策略 ? 二、廣告的策略 ? 第三部分 廣告表現(xiàn)策略 ? 一、廣告訴求策略 ? 二、廣告表現(xiàn)策略 ? 第四部分 廣告媒介策略 ? 第五部分 廣告預(yù)算分割部分 演講完畢，謝謝觀看！ 。 ? 第三 、行業(yè)生產(chǎn)的固定成本或存貨成本非常高，此時，企業(yè)為了達(dá)到基本的銷售量，會盡量爭取最大市場份額，甚至不惜采用降價促銷的方式。行業(yè)所處生命周期階段的變化，會導(dǎo)致行業(yè)某方面的結(jié)構(gòu)與市場模式的階段性變化，而每個階段對于市場或廣告戰(zhàn)略來說都具有特定的含義。如果關(guān)鍵因素只有一個，那么最多只有兩三個競爭者能夠生存下來。了解它，企業(yè)的主要成功因素才能立足生根。 一、行業(yè)的定義與識別要素 ? （ 10）產(chǎn)品和服務(wù)的差別化特征 ? 競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)是偏向于強(qiáng)差別化、弱差別化，還是偏向與無差別化？對著方面進(jìn)行研究，可以發(fā)現(xiàn)該行業(yè)的競爭著力點。 一、行業(yè)的定義與識別要素 ? （ 8）配銷通路結(jié)構(gòu) ? 行業(yè)的分銷渠道模式是指定廣告策略的重要依據(jù)。 ? （ 4）競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模 ? 競爭廠商的數(shù)量多，則行業(yè)中的競爭壓力就大；反之，如果一個行業(yè)中的廠商數(shù)量極為有限，比如才三四家，那么廠商彼此之間的舉動便比較慎重，競爭相對不那么激烈。 一、行業(yè)的定義與識別要素 ? 識別行業(yè)特征的要素 ? 識別行業(yè)特征 ? （ 1）整個行業(yè)當(dāng)前的平均利潤以及靜態(tài)和動態(tài)的比較 ? 所謂平均利潤率，是指整個行業(yè)的總產(chǎn)出與總投入的比例我們可以通過比較分析，判斷行業(yè)的盈利水平是處于平均之上還是之下。 第三章廣告策略的設(shè)定：行業(yè)分析 一、行業(yè)的定義與識別要素 ? 行業(yè)的定義 ? 所謂“行業(yè)”，一般指按生產(chǎn)同類產(chǎn)品或具有相同工藝流程或提供同類勞動服務(wù)來花費的經(jīng)濟(jì)活動類別。 ? 轉(zhuǎn)移策略：將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場，或轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)，實行多元化經(jīng)營。 ? SWOT模型 ? 企業(yè)的優(yōu)勢（ Strength） 企業(yè)的劣勢（ Weakness） ? 企業(yè)的機(jī)會（ Opportunity）環(huán)境的威脅（ T
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