【正文】 樂(lè)華彩電 2023年度品牌傳播 形象及推廣思路構(gòu)建 乘風(fēng)破浪 天宇翱翔 20231117 從 2023年 11月?tīng)渴謽?lè)華至今，不知不覺(jué)又經(jīng)過(guò)了 1年時(shí)間。 1年的時(shí)間，樂(lè)華在發(fā)展，我們?cè)诔砷L(zhǎng)，中國(guó)在進(jìn)步； 感謝樂(lè)華，讓我們對(duì)中國(guó)彩電市場(chǎng)更加關(guān)注； 感謝樂(lè)華，一路風(fēng)雨，讓我們攜手一同走來(lái)； 感謝樂(lè)華，將真正的數(shù)字電視帶到了中國(guó)更多的家庭生活； 感謝樂(lè)華！ 說(shuō)在前面 針對(duì)樂(lè)華 2023年品牌形象運(yùn)營(yíng)和品類推廣， 本案力圖站在行業(yè)的高度，立足樂(lè)華實(shí)際的現(xiàn)狀，充分發(fā)掘市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體的特征， 提升樂(lè)華品牌在形象推廣上的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)；構(gòu)建樂(lè)華在市場(chǎng)推廣上的節(jié)奏，提出創(chuàng)新的市場(chǎng)推廣思路。 我們一直在努力 即將過(guò)去的 2023年，中國(guó)的彩電產(chǎn)業(yè)并不平靜，這一年都發(fā)生了什么樣的大事？ 一、站在產(chǎn)業(yè)的高度 2023年，中國(guó)彩電市場(chǎng)可謂是精彩紛呈，中國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境在發(fā)展中不斷成熟和健全。 從 06年 4月，信息產(chǎn)業(yè)部公布高清標(biāo)準(zhǔn)。液晶、等離子清晰度指標(biāo)須達(dá)720線。 CRT高清標(biāo)準(zhǔn)為620線。高清標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范正式出臺(tái)，帶來(lái)機(jī)會(huì)，也讓 TCL、海信、長(zhǎng)虹為誰(shuí)是首家高清大打口水戰(zhàn)。 平板電視與 CRT之爭(zhēng) 液晶價(jià)格持續(xù)走低 五花八門(mén)世界杯促銷 高清認(rèn)證走向規(guī)范 今年是世界杯年，同樣吸引了各大品牌的廣泛參與?？导训摹笆澜绫导褎弄?jiǎng)謝球迷”、創(chuàng)維的“刮刮股”、 TCL王牌的“世界杯驚喜盡在TCL王牌”、長(zhǎng)虹的“ 98世界杯重獎(jiǎng)貫長(zhǎng)虹” …… 由媒體參與的平板彩電與 CRT使取代誰(shuí)的爭(zhēng)論越演越烈然，彩電市場(chǎng)的整體趨勢(shì)是朝平板化方向發(fā)展，但 CRT彩電仍然占據(jù)著彩電市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。 CRT時(shí)候可以平板化提上日程。 等離子和液晶的降價(jià)戰(zhàn)正愈演愈烈。隨著面板技術(shù)的不斷更新，液晶價(jià)格持續(xù)走低 。降價(jià)范圍的包括從 20英寸到 42英寸全系列液晶彩電，最高降價(jià)幅度達(dá) 30％，一次性最高降價(jià)達(dá)到 4000元。 2023年中國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)大事件 品牌格局日益清晰，個(gè)性化品牌化發(fā)展占住先機(jī) 06年彩電市場(chǎng)品牌格局清晰成型，洗牌后的品牌格局重新劃分 國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)品牌 索尼、三星、東芝、日立、 國(guó)內(nèi)一線品牌 長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、 TCL、康佳 國(guó)內(nèi)其他品牌 樂(lè)華、上廣電、牡丹 彩電市場(chǎng)品牌化格局日益清晰，各大品牌在營(yíng)造產(chǎn)品形象上形成了自身的規(guī)模和趨勢(shì)，形成了品牌在市場(chǎng)上的認(rèn)知個(gè)性。 個(gè)性化品牌 在彩電品牌格局當(dāng)中日益形成品牌價(jià)值打造的趨勢(shì)。 一、 06年彩電產(chǎn)業(yè)行業(yè)大勢(shì) 品牌格局 長(zhǎng)虹 創(chuàng)維 三星 TCL 海信 2023年導(dǎo)入全新的品牌形象，長(zhǎng)虹 “快樂(lè)創(chuàng)造 C生活“通過(guò)以徐靜蕾代言新時(shí)代 C生活的形象，倡導(dǎo) C生活的價(jià)值主張。 延續(xù)創(chuàng)維在產(chǎn)品性能方面的健康，安全、環(huán)保的意識(shí)，立足在”六基色“原理上的創(chuàng)維，提升為健康電視的新概念個(gè)性形象。 一直以新銳的科技化品牌形象流行于市，無(wú)論在其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念和品牌形象傳播上，都是以新銳的形象占住高端市場(chǎng)。 以今天進(jìn)入未來(lái)的大氣概，通過(guò)國(guó)際化、科技化的品牌形象立足于市場(chǎng)，致力在國(guó)際與科技的融合體系中構(gòu)建自身的品牌形象與實(shí)力。 立足在平板電視的市場(chǎng)，努力傳播其新派貴族品牌形象。 生活價(jià)值 健康電視 科技化 國(guó)際化 新銳貴族 品牌個(gè)性突顯價(jià)值主張 平板彩電市場(chǎng)發(fā)展迅猛， CRT依舊是市場(chǎng)主角 品種 03年銷量 04年銷量 05年銷量 2023上半年年銷量 平板總計(jì) 65 190 218 平板增長(zhǎng)率 192% 200%(同比 ) 從 2023年平板彩電初露風(fēng)頭，到 2023年大放光彩，中國(guó)彩電業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在走向平板時(shí)代。 在各大品牌相繼推出平板彩電的同時(shí)，其戰(zhàn)略推廣中心也同時(shí)向平板彩電的推廣上轉(zhuǎn)移。 平板彩電發(fā)展迅猛 —— 數(shù)據(jù)來(lái)自北京賽格家電監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 雖然彩電市場(chǎng)的整體趨勢(shì)是朝平板化方向發(fā)展，但資料表明： CRT彩電仍然占據(jù)著彩電市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，在全球彩電市場(chǎng)上， CRT的銷量占彩電總銷量的 70%以上。 截止 2023年 5月，國(guó)內(nèi) 34寸以下彩電，液晶和 CRT的銷量與銷售額比例分別為 比例 液晶彩電 CRT彩電 銷售量 6％ 94％ 銷售額 23％ 77％ 由此可以看出，至少在未來(lái)幾年內(nèi)， CRT彩電依舊是市場(chǎng)主角地位。 CRT彩電仍是市場(chǎng)主流 —— 數(shù)據(jù)來(lái)自北京賽格家電監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 二、 2023彩電技術(shù)發(fā)展 高清電視認(rèn)證規(guī)范 數(shù)字電視高清標(biāo)準(zhǔn) CRT將特殊優(yōu)待 將于明年實(shí)施的高清標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定：液晶、等離子清晰度指標(biāo)必須達(dá)到 720線。而 CRT被賦予“特殊優(yōu)待”，高清標(biāo)準(zhǔn)為 620線。 2023年 4月初，信息產(chǎn)業(yè)部公布了囊括液晶、等離子、背投、陰極射線管等數(shù)字電視顯示器的高清標(biāo)準(zhǔn)。這一舉措將引導(dǎo)和規(guī)范中國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。CESI將通過(guò)“高清認(rèn)證”、“標(biāo)清認(rèn)證”、“機(jī)卡分離認(rèn)證”等，向消費(fèi)者明示數(shù)字電視產(chǎn)品性能和功能。 TCL彩電獲國(guó)家數(shù)字高清標(biāo)準(zhǔn) 001號(hào)認(rèn)證。 彩電技術(shù)發(fā)展的主體趨勢(shì) 當(dāng)前彩電產(chǎn)業(yè)在功能與外觀設(shè)計(jì)的技術(shù)特征主要表現(xiàn)在： 美觀與實(shí)用并存 復(fù)合科技的運(yùn)用 從山水藝術(shù)外觀的楓木電視到康佳高倍色彩還原技術(shù)等的運(yùn)用，無(wú)一不昭顯彩電行業(yè)的技術(shù)一方面在朝更輕巧、美觀的使用主義外觀和更好更新的科技以及邊緣科技的復(fù)合方向邁進(jìn)。 更輕巧，更美觀的使用主義外觀讓彩電更具有審美價(jià)值。 邊緣技術(shù)讓彩電科技更加人性化，帶來(lái)生活價(jià)值享受。 三、 06年消費(fèi)市場(chǎng)新的動(dòng)向 解讀 2023年社會(huì)大事件，窺視大眾群體當(dāng)前心態(tài) 全民民主與自由的意識(shí)增高 超女全民選秀帶動(dòng)了社會(huì)選秀風(fēng)潮 網(wǎng)絡(luò)惡搞事件愈演愈烈 上海孟母堂事件，民間辦學(xué)機(jī)構(gòu)挑戰(zhàn)中國(guó)教育權(quán)威 大眾群體已經(jīng)開(kāi)始有著強(qiáng)烈的自由和民主意識(shí)，多元文化和多元生活構(gòu)筑成這個(gè)時(shí)代最豐富的版圖。 農(nóng)村經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)向質(zhì)量型轉(zhuǎn)化 中央出臺(tái)的多項(xiàng)農(nóng)業(yè)政策產(chǎn)生效果，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民收入開(kāi)始扭轉(zhuǎn)了長(zhǎng)期增幅緩慢的趨勢(shì) 。 消費(fèi)結(jié)構(gòu)繼續(xù)向質(zhì)量型轉(zhuǎn)化。 農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)支出比例： 用于居住的消費(fèi)高達(dá) 16%。 非商品支出比例上升較快，由 2023年的 27%上升至 29%，包括醫(yī)療保健 14%；交通通訊 12%。 家電消費(fèi)只占到 8%，家電普及率大大低于城鎮(zhèn)水平，家電普及率的城鄉(xiāng)差距約有 10～ 15年的距離，市場(chǎng)潛力很大。 以上資料來(lái)自中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)研究所：朱慶芳 消費(fèi)市場(chǎng)的新動(dòng)向 彩電消費(fèi)者平均購(gòu)買(mǎi)年齡越來(lái)越輕 以上資料來(lái)自五星電器調(diào)查公司消費(fèi)者調(diào)研與考察報(bào)告 平均購(gòu)買(mǎi)年齡為 ，比 2023年調(diào)查平均年輕 36— 40歲 31— 35歲 26— 35歲 41— 45歲 45— 50歲 % % 16% 13% 12% 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)彩電的八大方面 1 2 3 4 5 6 7 8 質(zhì)量可靠 畫(huà)面清晰 性價(jià)比高 價(jià)格便宜 技術(shù)先進(jìn) 售后好 品牌好 款式好 市場(chǎng)背景資料分析總結(jié) CRT市場(chǎng)潛力依然巨大； 品牌在行業(yè)中已經(jīng)顯現(xiàn)越來(lái)越強(qiáng)的主導(dǎo)意識(shí) 彩電技術(shù)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步規(guī)范； 人性化科技的邊緣運(yùn)用成為彩電行業(yè)的趨勢(shì) 農(nóng)村及二三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)呈上升趨勢(shì)； 多元生活價(jià)值在今天成為時(shí)代主流 價(jià)值和價(jià)格是消費(fèi)市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)時(shí)永遠(yuǎn)關(guān)注的兩大主題。 市場(chǎng)大勢(shì) 技術(shù)趨勢(shì) 消費(fèi)動(dòng)態(tài) 針對(duì)彩電產(chǎn)業(yè)的紛紜競(jìng)爭(zhēng)，如何透視競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)的背后，找到問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)？ 二、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境 潛在進(jìn)入者的進(jìn)入能力 消費(fèi)者消費(fèi)能力 同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力 品牌五力競(jìng)爭(zhēng)模型 品牌戰(zhàn)略大師邁克 波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型 目前彩電產(chǎn)業(yè)的進(jìn)進(jìn)入者相對(duì)較少 市場(chǎng)消費(fèi)能力在逐步提升，農(nóng)村市場(chǎng)逐漸發(fā)展成為重要渠道 品牌五力競(jìng)爭(zhēng)模型 戰(zhàn)略大師邁克 波特