日化行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略計劃與營銷計劃(已修改)
2025-02-13 20:48 本頁面
【正文】 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 Chapter 3 戰(zhàn)略計劃 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 戰(zhàn)略計劃 市場導向的戰(zhàn)略計劃是在組織目標、技能、資源和它的各種變化市場機會之間建立與保持一種可行的適應性管理過程。戰(zhàn)略計劃的目標就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期獲得目標利潤和發(fā)展。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 戰(zhàn)略計劃 ? 戰(zhàn)略計劃包含了 3個關(guān)鍵內(nèi)容： – 把公司業(yè)務(wù)的管理作為一項投資組合來管理：每項業(yè)務(wù)都有不同的利潤潛力 。 公司應把它的資源重新分配到更有潛力的業(yè)務(wù)中去 。 – 精確地測定每項業(yè)務(wù)的市場增長率和公司的定位及市場適合性 。 – 戰(zhàn)略：公司對每項業(yè)務(wù)必須建立開發(fā)一個博弈計劃 ，以實現(xiàn)它的長期目標 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 營銷計劃 …… 營銷經(jīng)理在戰(zhàn)略計劃過程中至關(guān)重要 。他在確定企業(yè)任務(wù)中負有領(lǐng)導的責任：分析環(huán)境 、競爭和企業(yè)形勢；制定目標 、 方向和策略；擬定產(chǎn)品 、 市場 、 分銷渠道和質(zhì)量計劃 ， 從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略 。 他還要進一步參與與戰(zhàn)略計劃密切相關(guān)的方案制定與計劃實施活動 。 ——通用電氣戰(zhàn)略計劃經(jīng)理 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 營銷計劃 ? 營銷計劃制訂分兩個層次： – 戰(zhàn)略營銷計劃在分析當前市場情景和機會的基礎(chǔ)上 ，描繪范圍較廣的市場營銷目標和戰(zhàn)略 。 – 戰(zhàn)術(shù)營銷計劃則描繪一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù) ， 包括廣告 、 商品 、 定價 、 渠道 、 服務(wù)等等 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 執(zhí)行 控制 計劃 公司計劃 ↓ 部門計劃 ↓ 業(yè)務(wù)計劃 ↓ 產(chǎn)品計劃 組織 ↓ 執(zhí)行 衡量結(jié)果 ↓ 診斷結(jié)果 ↓ 采取修正行動 戰(zhàn)略計劃、執(zhí)行和控制過程 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 本章要求 ? 高績效業(yè)務(wù)的特點是什么 ？ ? 在公司和部門層面如何開展戰(zhàn)略計劃工作 ？ ? 在業(yè)務(wù)單位層面如何開展計劃工作 ？ ? 在營銷過程中有哪些主要步驟 ？ ? 在產(chǎn)品層面如何開展計劃工作和一個營銷計劃應包含哪些內(nèi)容？ 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 一、高績效業(yè)務(wù)的性質(zhì) ? 阿瑟 李特爾咨詢公司提出了一個高績效業(yè)務(wù)特征的模型： 利益攸關(guān)者 、 過程 、 資源 、 組織 。 ? 今天公司面臨的主要挑戰(zhàn)之一是如何在迅速變化的市場和環(huán)境中建立和維持有活力的業(yè)務(wù)。 ? 在 50年代，其答案被設(shè)想成提高生產(chǎn)效率。 ? 在 60和 70年代，公司熱衷于有力的企業(yè)收購和業(yè)務(wù)的多樣化方案，以追求成長和利潤。 ? 在 80年代，公司決定堅持經(jīng)營其熟悉的業(yè)務(wù)。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 利益 攸關(guān)者 過程 資源 組織 建立滿足關(guān)鍵的利益攸關(guān)者的戰(zhàn)略 … …… 改進關(guān)鍵的業(yè)務(wù)過程 …… …… 相匹配 資源和組織 高績效業(yè)務(wù)模型 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 利益攸關(guān)者 ? 股東的利益； ? 其他利益攸關(guān)的人員 ——顧客 、 員工 、供應商 、 分銷商 。 ? 公司目標應是為不同的利益攸關(guān)集團提供最低的滿意水平（門檻）。同時，公司向不同的利益攸關(guān)者提供高于最低線的滿意。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 過程 ? 一個公司只有通過管理和連接工作過程才能完成其所要求的滿意目標 。 高績效公司正在日益把它們的注意力集中在管理核心業(yè)務(wù)過程的需要上，如新產(chǎn)品開發(fā)、銷售形成和其他任務(wù)等。它們?yōu)槊總€過程采用逆工程流程和建立跨職能小組。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 資源 ? 為了執(zhí)行過程 ， 公司需要諸如人力 、 材料 、 機器 、 信息和能源等資源 。 ? 可以自己擁有 ， 也可以租賃或出借 。 – 非核心資源 – 核心資源和能力 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 核心能力 ? 個核心能力應具有 3個特征： – 它是一種具有競爭優(yōu)勢的資源； – 它在應用上有潛在的寬度； – 競爭者要模仿難度很高 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 組織和組織文化 ? 一個公司的組織由它的結(jié)構(gòu) 、 政策和公司文化諸方面組成 。 ? 公司文化改變常常是成功地執(zhí)行新戰(zhàn)略的關(guān)鍵 。 – 公司文化 —— “ 體現(xiàn)一個組織的經(jīng)驗 、 歷史 、 信仰和標準 ” 。 – 公司文化 ——人們的衣著 、 與人談話的方法 ， 甚至他們辦公室的布置 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 CASE ? 微軟：“如果一個公司像一輛汽車，那么它不應該有后窗”，微軟公司的副總裁馬克 默里說，他負責人力資源和管理。微軟并不對過去的成績沾沾自喜，公司的文化表現(xiàn)出向前看和企業(yè)的精神。但令人奇怪的是這里并沒有人意識到要分享它的文化。大多數(shù)微軟的員工年齡在 30歲左右，這是受公司文化強烈影響的一代人。的確，微軟像一個大學校園，員工衣著隨便、互相稱呼名而不是姓，自由地談?wù)撟约旱乃枷?。但這都是表面現(xiàn)象，微軟員工在新產(chǎn)品開發(fā)上特別賣力地工作，每個員工每半年評定一次工資和獎金。全世界沒有一家公司像微軟那樣有那么多的百萬和億萬收入的員
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